Маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования – систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности

Маркетинговые исследования – систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности. Их основными задачами являются:

• анализ конкурентной среды;
• анализ рыночной конъюнктуры;
• обоснование стратегий и программ;
• оценка эффективности маркетинговых функций;
• выявление мнений и предпочтений потребителей;
• поддержка управленческих решений.

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

• состояние и тенденции развития рынка;
• состояние и тенденции изменения конкурентной среды;
• состояние и тенденции развития спроса;
• возможности фирмы;
• угрозы внешней среды.

Типичные направления маркетинговых исследований включают изучение:

• потребителей с целью сегментирования и выбора целевого рынка путем изучения реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательского поведения, мотивации и предпочтений;
• рынка с целью оценки его емкости путем изучения географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития;
• экзосреды с целью оценки внешних возможностей и угроз с учетом факторов внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на фирму;
• эндосреды с целью формирования товарной номенклатуры с учетом слабых и сильных сторон фирмы, товарного портфеля;
• конкурентов с целью обеспечения фирме конкурентных преимуществ на основе изучения конкурирующих товаров, оценки положения конкурентов на рынке;
• сбыта для построения эффективной сбытовой сети путем изучения различных приемов продаж, особенностей разных типов посредников;
• продвижения товаров с целью повышения степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам на основе изучения бренда, рекламы, методов стимулирования сбыта;
• цен на основе изучения ценовой эластичности спроса, структуры себестоимости продукции, динамики цен на рынке;
• товара с целью повышения его конкурентоспособности путем изучения удовлетворенности потребителей товаром, их тестирования.

Маркетинговые исследования многообразны и их принято классифицировать по ряду признаков.

По месту проведения их разделяют на кабинетные и полевые.

По степени охвата они делятся на сплошные и выборочные.

По цели проведения различают исследования: разведочные (поисковые), описательные, каузальные, тестовые, прогнозные.

Разведочные (поисковые) исследования проводятся для лучшего определения проблемы и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.

Описательные исследования направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.

Каузальные исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

Тестовые исследования направлены на проверку правильности принятых маркетинговых решений.

Прогнозные исследования связаны с предсказанием будущего состояния объекта.

Алгоритм маркетингового исследования включает следующие этапы и действия:

• определение проблематики цели маркетингового исследования;
• анализ имеющейся вторичной информации;
• формирование сценарного плана маркетингового исследования;
• сбор информации;
• обработка и анализ информации;
• формулировка результатов и рекомендаций.

Сценарный план маркетингового исследования должен включать следующие положения:

• направленность и масштабность исследования (характеристика объекта, характеристики выборки);
• пространственный и временной горизонты маркетинговых исследований (место, время и продолжительность исследования;
• методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические);
• средства исследования;
• организация работ;
• стоимость исследования.

Достоверность маркетингового исследования определяется:

• размером выборки;
• ошибкой исследования;
• репрезентативностью (качеством выборки);
• надежности исследования.

Содержание итогового отчета включает:

1. Введение (описание ситуации, суть проблемы, рабочие гипотезы, цели исследования).

2. Описание методов получения информации, формирования целевой выборки, установление сроков проведения исследований.

3. Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации.

4. Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме.

5. Приложения.

Дата добавления: 2013-12-13