Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Міжнародні ярмарки і салони




З даного рисунка видно, що споживачі зі сформованими споживчими перевагами певної торгової марки наполегливо шукати фірмовий магазин саме цієї фірми, ігноруючи інші торгові точки. Це допомагає підприємству в боротьбі з конкурентами.

Рис. 8.4. Процес вибору фірмового магазина споживачем

Який же підхід є найбільш правильним? Жоден з них не може бути правильним у всіх ситуаціях. Насправді жодна фірма не проводила в буквальному значенні глобальної рекламної кампанії. Навіть ті компанії, що прагнуть до глобалізації, наприклад, Toyota і МсDоnаld's, повинні перекладати значну частину своєї реклами на іншу мову і пристосовуватися до місцевих стандартів і регулюючих норм. Цілком локалізована кампанія може привести до плутанини і неефективності.

Рис.8.4. Градація ступеня адаптації рекламної компанії до місцевих умов

 

Реальна глобальна реклама свідчить, що кращим підходом є «середній». Компанії обмежені мовою, регулюванням і відсутністю реальних ЗМІ. Проте, підхід до глобальних ринків незмінний.

 

 
 

 

 


 

 

Є дві основні моделі для того, як потрібно розробляти рекламу для інших країн: одна модель орієнтована на ринок, інша – на культуру. Далі ми обговоримо ці два протилежних підходи.

Дві основні змінні – це частки ринку торгової марки в рамках категорії й обсяг ринку категорії. Наприклад, відсоток частки ринку категорії може значно відрізнятися в чотирьох країнах:

 

 


Таблиця 8.1

Тип марок Країна А Країна В Країна С Країна D
Глобальні марки 25% 30% 50% 20%
Регіональні марки        
Місцеві марки        

 

Відповідно до цього прикладу, Країна С здається дуже дорогою для цієї глобальної марки. Однак якщо ми беремо до уваги обсяг ринку, картина міняється. Припустимо, що величина ринку для цієї категорії в розглянутих чотирьох країнах така:

Таблиця 8.2

  Країна А Країна В Країна С Країна D
Число одиниць категорії 200 000 100 000 50 000 300 000
Для глобальної марки 25% 30% 50% 20%
Обсяг ринку глобальної марки 50 000 30 000 25 000 60 000

 

Коли використовується аналіз обсягу ринку, Країна C виявляється не настільки значною. Половина цього найменшого ринку вже належить глобальним маркам. Країна D не тільки має набагато більший за абсолютною величиною обсяг продажів глобальної марки, вона також є за розміром загальним ринком. Менеджер з маркетингу в регіональному центрі повинен дивитися не тільки на частку ринку, але також і на величину ринку, швидкість росту і сприятливі умови для росту при застосуванні нових продуктів чи зростаючих витратах.

Наприклад, безалкогольні напої типу Coca-Cola не настільки популярні в Німеччині, як у США. Тому, щоб збільшити збут у Німеччині, компанія повинна була розробити апельсиновий і лимонний напої. McDonald’s продає пиво в Німеччині, вино у Франції, місцевий коктейль із фруктовими добавками в Сінгапурі і Малайзії і навіть португальські ковбаски на Гаваях на додаток до традиційного BigMac, рибних сендвічів і смаженої картоплі для того, щоб догодити місцевим смакам.

Друга модель міжнародної реклами наголошує на культурних розходженнях між народами і країнами. Ця школа визнає, що люди в усьому світі мають однакові потреби, але підкреслює, що ці потреби в різних культурах задовольняються по-різному.

Хоча ті самі емоції властиві всьому людству, ступінь їх вираження для представників різних культур різний. Дух товариства, характерний для австралійського офісу компанії, був би немислимим у Японії. На неформальні стосунки в Північній Америці, коли співробітники звертаються один до одного тільки по імені, будуть косо дивитися в Німеччині, де товариші по службі часто не використовують імен. То, як ми класифікуємо інформацію і цінності, що присвоюємо людям, також залежить від оточення, у якому ми виросли.

Яке відношення культура має до реклами? Відповідно до теорії високої і низької контекстної залежності, хоча функція реклами залишається однією і тією ж в усьому світі, саме рекламне повідомлення варіюватиметься для різних культур. Головне розходження – це розходження між культурами з високою контекстною залежністю, у яких смисл повідомлення можна зрозуміти тільки у певному контексті, і культурами з низькою контекстною залежністю, де повідомлення може бути сприйняте незалежно від контексту. На рис. 8.2 зображено перелік культур від найвищого рівня контекстної залежності (такою є культура Японії) - до найнижчого.

 

Рис. 8.6. Перелік культур, від найвищого рівня контекстної залежності до найнижчого

 

Ця модель допомагає виявити труднощі зі створенням реклами на інших мовах. Дуже показові в цьому плані розходження між англійською і японською мовами. Англійська є мовою з низькою контекстною залежністю. Англійські слова, як правило, мають точно визначений смисл. У японському – слово має безліч значень. Слухачі чи читачі не зрозуміють точного значення слова без розуміння попереднього і наступної пропозиції, це і є контекст, у якому використовується слово.

Рекламні повідомлення, створені авторами, що належать до культур з високою контекстною залежністю, можуть бути важко зрозумілими в рамках культур з низькою контекстною залежністю, тому що вони не передадуть точного смислу. І, навпаки, повідомлення, створені авторами, що належать культурам з низькою контекстною залежністю, можуть бути складні для розуміння в культурах з високою контекстною залежністю, тому що вони упускають істотні деталі контексту.

Для обслуговування глобальних марок агентства повинні розробляти методи їхнього подання по усьому світі. Деякі агентства здійснюють твердий контроль, у той час як інші допускають велику автономію на місцях. Усі ці методи розділяються на три групи: твердий централізований міжнародний контроль, централізовані ресурси з помірним контролем і настроювання на клієнта.

Організаційна структура для управління міжнародною рекламою багато в чому залежить від підходу до маркетингу: глобалізація чи локалізація – і від стратегії реклами. При використанні підходу реклами може існувати один рекламний план, незалежно від кількості ринків, на які вийшла компанія з цим товаром. Для продукту, реклама якого адаптована до місцевого ринку, можливо, буде використаний окремий рекламний план для кожного закордонного ринку.

На вибір рекламного агентства для міжнародної реклами впливає не тільки безліч думок про вітчизняні агентства, але також і рішення про вибір підходу – глобалізації чи локалізації. Якщо компанія хоче застосовувати на міжнародних ринках високостандартизований підхід, імовірно, переважнішим буде міжнародне агентство, що може керувати рекламною діяльністю і на вітчизняному ринку, і на закордонному. Здійснення адаптованої реклами, навпаки, припускає використання місцевих рекламних агентств для планування і проведення реклами.

Існує дві схеми для міжнародних рекламних кампаній:

1) тиражування успішної національної рекламної кампанії;

2) централізовано спланована стратегія, потреба, новий продукт чи директива.

У першому випадку успішна рекламна кампанія, спланована для національного застосування, модифікується для застосування в інших країнах. Дезодорант для тіла Impulse стартував у Південній Африці з кампанією, що показувала жінку, приємно здивовану букетом квітів від незнайомця. Ця стратегічна ідея була використана всюди, але на більшості ринків люди й обстановка були прив'язані до конкретної країни.

Друга схема – централізовано спланована кампанія – була вперше застосована компанією Coca-Cola і зараз використовується усе ширше в глобальних стратегіях. Хоча концепція проста, втілити її складно. Робоча команда, оперативна група чи робоча група (назви можуть бути різними) збирається в усьому світі для того, щоб представити, обговорити, змінити, якщо необхідно, і дійти згоди у виборі базової стратегії як фундаменту для цієї кампанії.

Визначені обставини вимагають, щоб стратегія була затверджена, навіть коли деякі країни заперечують. Насамперед, одним з таких факторів є витрати. Якщо та сама фотографія чи ілюстрований матеріал можуть використовувати всюди, це може заощадити $10 тис. чи більше в порівнянні із застосуванням щоразу місцевого варіанту. Чи, якщо передбачається природне витікання товару через кордони, міжнародний керівник може настояти на однаковому підході.

Централізована кампанія може використовувати телебачення, радіо, газети, журнали, кіно і зовнішню рекламу, а також додаткові матеріали (брошури, розсилання поштою, ярлики для продажу, плакати для розвішування в магазинах, рекламні листівки, проспекти чи що-небудь інше). Команда може залишитися до завершення роботи чи попросити письменника і розроблювача кампанії закінчити і простежити за завершенням усього проекту.

Припустимо, що рекламна кампанія була затверджена централізовано, а її реалізація повинна бути адаптована для місцевого ринку. Кожен варіант реклами в кожній країні не може повертатися в регіональну чи всесвітню штаб-квартиру для затвердження.

У рамках рекламної кампанії велика частина фірм мають деякий ступінь автономії. Деякі компанії вимагають затвердження тільки зразків реклам (звичайно це дві чи три реклами, що представляють дану кампанію) і рекламних роликів і залишають на місцевий розсуд наступні втілення. Інші хочуть затвердити тільки телевізійні ролики і залишають свободу щодо інших засобів доставки інформації. Якщо штаб-квартири розробляють загальні матеріали (наприклад, рекламні листівки чи відеоматеріал), це спрощує процес затвердження.

Важливим елементом міжнародних засобів комунікації є міжнародні ярмарки, виставки і салони.

Міжнародний ярмарок (англ. fair) - з'їзд фірм, міжнародних торгових, і промислових організацій, комерсантів, промисловців, що влаштовується періодично переважно для оптового продажу і закупівлі товарів за виставленими зразками [2].

Ярмарки - це прямий контакт із її учасниками. Присутність на ярмарках, салонах, професійних виставках, навіть коли мова йде про товари масового споживання, дає численні переваги учасникам. Завдяки цьому:

· учасники заявляють про себе, обмінюються з колегами інформацією;

· спостерігають за конкурентами, їх оснащенням і поведінкою;

· спостерігають і вступають у контакт із потенційними клієнтами, налагоджують діалог, вислуховують побажання і критичні зауваження;

· докладно вивчають феномен популярності і створення іміджу у відвідувачів і міжнародних фірм, представлених там, а також ведуть прямий збір інформації про сприйняття потенційними покупцями товарів, цін як власних, так і конкуруючих товарів. Це блискуча можливість для проведення якісних досліджень;

· відслідковують ринкові тенденції, що дають можливість правильно орієнтуватися в кон'юнктурі ринку;

· зустрічаються з виробниками взаємодоповнюючих благ, субпідрядниками чи потенційними постачальниками;

· за допомогою власної присутності підтримують дії своїх місцевих агентів і навіть за нагоди вербують їх.

Якщо мета ярмарку - дати можливість її учасникам-експонентам виставити зразки свого виробництва, продемонструвати нові досягнення і технічні удосконалення з метою укладання торгових угод, то мета міжнародних торгово-промислових виставок - показати науково-технічні досягнення однієї країни чи різних країн в одній чи декількох галузях виробництва, науки і техніки. У сучасних умовах переважна більшість виставок організується в інтересах розвитку товарообігу, на них допускаються без обмеження продавці і покупці, дозволяється здійснення комерційних справ за виставленими зразками.

У теорії міжнародного маркетингу виставки, ярмарки і салони прийнято відносити до форм маркетингових комунікацій.

За складом учасників і економічним значенням розрізняють ярмарки, виставки і салони національні і міжнародні.

На національні ярмарки, виставки і салони, що проводяться у своїй країні, допускаються іноземні покупці, але право продажу суворо закріплено за національними фірмами.

Міжнародні виставки, ярмарки, салони обслуговують міжнародну торгівлю. Міжнародні ярмарки, виставки і салони - це специфічні форми міжнародних ринків, мета яких - полегшити підготовку і проведення зовнішньоторговельних операцій. Вони є важливим інструментом маркетингової, торгово-рекламної, комерційної і техніко-економічної діяльності. У них звичайно без обмеження можуть брати участь фірми будь-якої країни. Міжнародні ярмарки, виставки, салони одержали широке поширення. Їх рівень визначається, насамперед, тим, що вони відіграють значну роль місця укладання міжнародних торгових угод. Це випливає з тих переваг, що виставки, ярмарки і салони створюють для їхніх учасників-експонентів, що виступають продавцями, і відвідувачів у ролі покупців.

Основна перевага міжнародних ярмарків, виставок і салонів - зосередження зразків величезної кількості товарів, устаткування, наукомісткої продукції, вироблених у різних країнах. Це дає можливість покупцеві за короткий час ознайомитися з існуючими на ринку пропозиціями, одержати необхідну інформацію і консультацію від фахівців, зробити необхідні порівняння цін і якісних характеристик, провести переговори й обговорити комерційні умови і, нарешті, підписати контракт. При цьому покупець має можливість ознайомитися з товаром у дії, з його роботою, галуззю застосування й ефективністю. Це особливо важливо при покупці машин і устаткування. При покупці товарів широкого ужитку велике значення має можливість попереднього ознайомлення з всім асортиментом товарів на основі зразків чи їхньої дегустації (продовольчі товари, тютюнові вироби і т.д.).

На ярмарках, виставках, салонах розповсюджуються друковані рекламні матеріали, демонструються рекламні фільми, рекламується унікальність споживчих властивостей запропонованого товару, розклеюються рекламні плакати, розміщуються світлова реклама, продаються зразки товарів у дрібній розфасовці, виконується показ товарів у дії. Так, наприклад, у паризьких салонах Ле Бурже демонструються різні модифікації літаків: «Боінги», «Міг» і т.д. Іноді експонати навіть направляються на промислові підприємства і випробовуються на місці їхньої можливої експлуатації. Крім того, продавець-експортер має можливість краще і швидше вивчити товари своїх конкурентів.

Міжнародні салони, виставки, ярмарки мають велике значення і як місце зустрічей представників ділових кіл різних країн для підтримки безпосередніх зв'язків і встановлення нових особистих контактів. Ці контакти у подальшому можуть приводити до укладення угод. Оскільки на виставках, ярмарках, салонах експонуються кращі зразки товарів, що відповідають вимогам сучасних світових стандартів, їх відвідування інженерно-технічними науковцями, конструкторами, вивчення експонуємі новинок сприяє подальшому розвитку технічного прогресу і появі нових товарів у міжнародній торгівлі. Кожен салон, виставка, ярмарок впливає на офіційні і ділові кола, а також на господарську думку. Участь у міжнародних виставках, салонах і ярмарках необхідно розглядати комплексно, як сучасну і винятково ефективну форму торгово-рекламної, техніко-економічної і політичної діяльності.

Міжнародні ярмарки і виставки проводяться в багатьох державах, в основному в країнах Західної Європи і США. На частку тільки п'яти країн - Німеччини, Великобританії, США, Франції й Італії припадає приблизно 2/3 усіх проведених міжнародних виставок і ярмарок.

Великі торгово-промислові ярмарки проводяться в Ганновері і Франкфурті-на-Майні (Німеччина), Парижі, Ніцці (Франція), Брюсселі (Бельгія), Ґетеборзі (Швеція), Падуе, Мілані, Трієсті (Італія), Утрехті (Нідерланди), Токіо (Японія), Ванкувері (Канада), Барселоні (Іспанія), Веллінгтоні (Нова Зеландія), Москві, Санкт-Петербурзі (Росія).

Зросло значення міжнародних ярмарок у країнах, що розвиваються. Найбільш великими серед них є ярмарки в Дамаску (Сирія), Тріполі (Лівія), Аккрі (Гана), Мадрасі (Індія), Касабланці (Марокко), Сантьяго (Чилі).

Характерним є триваючий ріст числа міжнародних виставок, салонів і ярмарок, розширення виставкових площ, ріст їхньої спеціалізації, збільшення частки машин, устаткування і наукомісткої продукції в загальній номенклатурі експонатів.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 463; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.008 сек.