Определение объема выборки

На практике используется несколько подходов к определению объ­ема выборки.

1. Произвольный подход основан на применении «правила большого пальца». Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весь­ма дорогим.

2. Объем выборки может быть установлен исходя их неких заранее оговоренных условий. Скажем, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно состав­ляет 1000—1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придер­живаться данной цифры. В случае, если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в каждом году используется выборка одного и того же объема. В отличие от первого подхода здесь при определении объема выборки используется известная логика, которая, однако, являет­ся весьма уязвимой. Например, при проведении определенных исследо­ваний может потребоваться точность меньше, чем при изучении общест­венного мнения, да и объем совокупности может быть во много раз меньше, нежели при изучении общественного мнения. Таким образом, данный подход не принимает в расчет текущие обстоятельства и может быть достаточно дорогим.

3. В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается в рас­чет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точ­ные результаты.

4. Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема вы­борки исходя из определенных требований к надежности и достоверно­сти получаемых результатов. Он также используется при анализе полу­ченных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе вы­борки по полу, возрасту, уровню образования и т.п. Требования к надеж­ности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют опреде­ленные требования к объему выборки в целом.

5. Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход к оп­ределению объема выборки основан на расчете доверительных интерва­лов.

Понятие «доверительный интервал» — это диапазон, крайним точ­кам которого соответствует определенный процент определенных ответов на какой-то вопрос. Данное понятие тесно связано с понятием «среднее квадратическое отклонение изучаемого признака в генеральной совокуп­ности»: чем оно больше, тем шире должен быть доверительный интервал, чтобы включить в свой состав, например, 95% ответов.

Среднее квадратическое отклонение характеризует среднее расстояние от средней оценки ответов каждого респондента на определенный вопрос. Можно сравнить среднее квадратическое отклонения для двух выборок и опреде­лить, для какой из них вариация является меньшей.

Вариация характеризует величину несхожести (схожести) ответов респондентов на определенный вопрос. В более строгом плане вариацией значений какого-либо признака в совокупности называется различие его значений у разных единиц данной совокупности в один и тот же период или момент времени. Результаты ответов на вопросы оп­роса обычно представляются в форме кривой распределения. При высо­кой схожести ответов говорят о малой вариации (узкая кривая распределения) и при низкой схожести ответов — о высокой вариации (широкая кривая распределения).

Практика 9. Содержание отчёта о результатах маркетингового исследования

Итогом проведенного маркетингового исследования являются соответствующие выводы и рекомендации. Они должны быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сути исследования либо в виде полного научного отчета. Отчет в систематизированной и наглядной форме представляет схему исследования и детальное его обоснование.

Схема отчета имеет следующую структуру.

Ø Основные данные:

F для кого и кем проводилось исследование;

F цель исследования;

F имена субподрядчиков и консультантов, если таковые привлекались.

Ø Предмет исследования:

F описание предполагаемого и фактического объема проведенных работ;

F размер, характер и описание предмета исследования;

F детали примененных методов исследования, а также предполагаемые методы оценки полученных результатов.

Ø Сбор данных:

F описание метода и техники сбора информации;

F описание штата сотрудников, проводивших исследования, методы контроля качества проведенных исследований;

F методы привлечения информаторов и общая характеристика использованной мотивации при работе с респондентами;

F сроки проведения маркетинговых исследований;

F в случае кабинетных исследований − точное указание источников информации.

Ø Представление результатов:

F выводы, основанные на результатах исследований;

F выводы и предположения, основанные на обработке полученных данных;

F указание относительных статистических границ допустимых погрешностей в итоговых результатах, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами.

В случае проведения заказных исследований исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение. Он не должен разглашать намерений заказчика и передавать результаты исследования другим лицам. В свою очередь, заказчик не может истолковывать или цитировать полученные результаты вне того контекста, в котором они изложены.

Исследователь должен быть объективным, указывать степень погрешности полученных данных, использовать современные методы исследования, постоянно следить за происходящими переменами и контролировать ту сферу, в которой проводятся исследования.

Обязательными элементами отчета являются титульный лист и содержание. На титульном листе указывается тема отчета, наименование организации, для которой составлен отчет, наименование представляющей его организации и дата. Если отчет составлен одним подразделением компании для другого, наименования организаций заменяются названиями этих подразделений. Содержание включает перечень всех глав отчета с указанием страниц, а также таблицы, рисунки (карты, диаграммы, графики).

Краткий обзор акцентирует внимание на всех важных моментах основной части отчета −это не только изложение темы, существенных результатов и заключений, но и рекомендации, приведенные по желанию заказчика исследований. Краткий обзор начинается с введения, в котором помимо обобщения основных пунктов отчета приводится санкция на проведение исследования и его цель. Во введении также определяются проблемы и рабочие гипотезы, на которых строится исследование. За введением следует раздел, в котором отмечаются основные результаты. В конце краткого обзора приводятся заключение и рекомендации, притом последние необязательны.

Информация, представленная во введении, позволяет читателям оценить основную идею исследования. Здесь могут содержаться определения используемых в данном отчете терминов, история исследования, а также объяснения обстоятельств, обусловивших необходимость его проведения, сведения о проводимых ранее исследованиях на данную тему и их результатах. Обязательно во введении должны быть определены специфические цели исследования, основные цели и гипотезы.

Основная часть указывает метод исследования и его ограничения. Здесь необходимо указать, каким был проект исследования − поисковым, описательным или каузальным, и объяснить, почему был выбран именно этот проект и насколько он применим к исследуемой проблеме. В основной части указываются и источники информации. Результаты исследования должны быть представлены детально, зачастую с использованием подтверждающих таблиц и рисунков. Должны быть заявлены и границы исследования.

Заключение и рекомендации помещаются в конце отчета. В этом разделе составитель последовательно демонстрирует очевидность результатов исследования, формулируя их более детально, чем в кратком обзоре, а также подкрепляет их основными выводами и объяснениями. При разработке рекомендаций исследователям необходимо акцентировать внимание на значимости собранной информации. Кроме того, все рекомендации должны быть применимы к конкретным проблемам и логически обоснованы, удовлетворив тем самым требования заказчиков.

Приложения представляют собой материалы, которые иллюстрируют тезисы и результаты проведенного исследования, но не являются необходимыми в основной части отчета. Обычно в приложениях помещается копия опросной анкеты или форма регистрации наблюдений, использованная для сбора данных. Сюда же могут быть включены статистические данные в виде таблиц и графиков, дополняющие и расширяющие данные, приведенные в обзорных таблицах основной части отчета.

Подготовка заключительного отчета. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются заказчику. Очень важно определить форму предоставления результатов исследования для заказчика.

Распространены пять способов предоставления полученных результатов:

Выступление. Предполагает устное изложение; результатов и выводов, полученных в ходе исследования;

Отчет. Предполагает письменное изложение результатов;

Доклад. Состоит в кратком выступлении и ответов на вопросы и предоставлением в письменном виде отчета;

Брошюра может включать в себя письменную часть доклада, статьи и другие комментарии участников исследования, выступления оппонентов, протоколы дискуссий, методические материалы.

Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если нет требований, то можно рекомендовать разделить отчет на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследований, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения. В методологическом разделе детально описываются, кто или что явилось объектов исследования, используемые методы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, выводов и рекомендаций.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных рекомендаций. Осуществление рекомендаций может предлагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, которая необходима для более глубокого осмысления полученных результатов.

Дата добавления: 2013-12-14