Основные по­нятия маркетинга

Давайте теперь рассмотрим такие основные по­нятия, используемые в маркетинге, как нужда, потребность, запрос, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо необходимого. Это то, без чего человек не может прожить. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, сне, жилье, одежде и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды являются исходными составляющи­ми природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо­ленным и несчастным. Причем, чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает.

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность ― нужда,принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Например, утро – завтрак – одному достаточно выпить чашку кофе и съесть бутерброд; другой привык очень плотно кушать и т.д. Одежда – один одевается в сэконд хэнде, другой – на рынке, третий – идет в дорогой бутик. Таким образом, потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному уровню человека.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производи­тель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет про­бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре ― новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Запросы. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек обычно выбирает те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам­ках его финансовых возможностей. Запрос или удовлетворяемая потребность ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Запросы ― очень динамичный и непостоянный показатель. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия и новых товаров. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Так, человек, имеющий автомобиль «Фольксваген» может приобрести взамен старой машины не новую модель того же «Фольксвагена», а роскошный «Кадиллак». Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Спрос. Запросы потребителей складываются в спрос. Спрос – совокупность удовлетворяемых потребностей или запросов. С точки зрения потребностей спрос бывает трех видов: 1) спрос на товары и услуги первой необходимости (пища, одежда, предметы быта и т.д.); 2) спрос на товары и услуги не первой необходимости (бытовая техника и т.д.); 3) спрос на новые товары и услуги (новые и усовершенствованные товары – моб.телефоны,компьютеры и др.).

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар ― материальное изделие или услуга, предлагаемые рынку с целью приобретения, использования или потребления. Товары ― это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Все товары, способные удовлетворить нужду человека, называются товарным ассортиментом выбора. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые.

Можно изобразить конкретный товар и конкретную челове­ческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетво­рить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В ― полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром». Ясно, что чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Мораль производителя заключается в том, что он должен отыски­вать потребителей, которым хочет продавать свой товар, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетво­ряющий эти потребности. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потре­битель решает, какую именно развлекательную передачу по­смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать.

Дата добавления: 2013-12-14