Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований. Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется




 

Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке.

Необходимость получения обширной и качественной маркетинговой информации обусловлена тремя тенденциями, усилившимися в XX веке:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники жали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы. В 20 веке фирма постоянно расширяет террито­рию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуали­зация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

В переводе с латинского, «информация» означает «осведомлять, давать сведения». Под маркетинговой информацией понимается совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в ней процессах. Для того, чтобы информация была пригодна для принятия какого-либо решения, она должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью (правдивостью), актуальностью (своевременность, определенной новизной), полнотой (наличие необходимого круга показателей), релевантностью (соответствие решаемой проблеме), сопоставимостью (возможностью сравнения данных), доступностью для восприятия (понятность), экономичностью (затраты на ее получение не должны превышать получаемый от ее использования результат).

Маркетинговую информацию можно классифицировать по нескольким признакам: по периоду времени, к которому она относится, информация делится на историческую (результаты предшествующего периода), текущую (современное состояние), прогнозную (будущее положение); по возможности численной оценки – качественная и количественная и т.д.

Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации. Она обычно состоит из следующих подсистем: внутренней информации, внешней информации, сбора первичной информации, анализа информации. На практике эти подсистемы часто рассматриваются как самостоятельные маркетинговые информационные системы. Остановимся подробнее на этих системах (подсистемах) маркетинговой информации.

Система внутренней информации – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы. Система внутренней информациидает возможность накопления и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражаю­щая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы матери­альных запасов, движение денежной наличности, данные о кредиторской задолженности и т.д.К источникам внутренней информации относятся внутренняя статистика предприятия, статистическая и бухгалтерская отчетность, данные договоров, справки и отчеты, деловая переписка, жалобы и рекламации потребителей, материалы ранее проведенных исследований и т.д.

Внутренняя информация помогает руководителям и специалистам в разработке и принятии маркетинговых решений, но обычно она не используется отдельно от других источников информации, так как не содержит многих необходимых сведений.

Система внешней информации – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. Внешняя информация предполагает накопление сведений о ситуации на различных рынках; силах, действующих на рынке и др. Внешняя информация делится на общую и узкопрофильную. К общей маркетинговой информации относятся книги по общей экономике, справочники, статистические издания, радио, телевидение м др. К узкопрофильной маркетинговой информации относятся публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты различных предприятий; отчеты, интервью руководителей и специалистов предприятий, узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени), специализированные выставки и ярмарки и др. Кроме того, внешняя информация делится на официально опубликованную (доступную для всех) и синдикативную (недоступную для широкой публики, издаваемую отдельными организациями и распространяемую по подписке).

Система сбора первичной информации предусматривает проведениеспециальных маркетинговых исследований с целью получения дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Маркетинговые исследования ― систематический сбор, обработка и анализ данных, позволяющих уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия маркетинговых решений (рис.1).

Рис. 1. Схема маркетингового исследования

Типичные направления маркетинговых исследований – изучение рынка, конкурентов, потребителей, макросреды и внутренней среды, товара, цен, сбыта и т.д. После этого следует сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, например выяснить численность пользую­щихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на 15 долл. вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%.

В зависимости от источников, маркетинговая информация может быть первичной и вторичной. Вторичная информация ― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Ко вторичной информации относятся данные, получаемые из бухгалтерской или статистической отчетности предприятия, справочников, специальных публикаций, периодических журналов и т.д. В ряде случаев вторичной информации бывает достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих решений. Достоинства: недорогая, быстрая по времени, не требует большого опыта. Первичная информация - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Она направлена на решение какой-либо конкретной проблемы и формируется в процессе проведения специальных исследований. К сбору первичной информации следует приступать только после тщательного поиска и анализа вторичной информации и лишь тогда, когда вторичных данных недостаточно для получения полной картины определенной ситуации. Недостатки: дорогая, требует времени и наличия специалистов.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос, наблюдение и эксперимент. Выборконкретного метода зависит от цели и объекта исследования.

Опрос – метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы (респондентам) с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования. Респондент - это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы. В зависимости от носителя первичной информации опросы бывают массовые и специализированные или экспертные. При массовом опросе основным источником информации выступают различные категории людей, чья профессиональная деятельность не связана с предметом анализа. При специализированных опросах основным источником информации выступают компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом анализа (отсюда – экспертные). Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследованиях. Причины: 1) чувство подозрительности и стремление никого не допуска в свою личную жизнь; 2) специфика обстоятельств проведения опроса – нежелание обсуждать определенные темы. Для борьбы с этим используются методы стимулирования желания принять участие в исследовании путем предоставления небольших подарков (ручки, брелки, рекламные сувениры и т.д.).

В практике маркетинговых исследований различают очень много форм проведения опроса, некоторые из них получили самостоятельное название, например фокусирование, интервью, анкетирование, панельные исследования.

По формам опросы делятся на анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения анкетирование может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей. Также анкетирование бывает очным (в присутствии анкетера) и заочным (без анкетера). Самой распространенной формой заочного анкетирования является почтовый опрос. Он заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте (публикация анкеты в прессе, в интернете). Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. Интервьюирование по форме проведения может быть прямым (личным) и опосредованным (по телефону). Личные интервью позволяют дополнять ответы респондентов личными наблюдениями интервьюера. Личное интервью― дорогой метод и требует более тщательного административного планирования и контроля. Недостатки: высокая стоимость, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость спецподготовки интервьюеров. Интервью по телефону ― лучшийметод скорейшего сбора информации, В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Личные интервью бывают двух видов― индивидуальные и групповые. Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вру­чают небольшую денежную сумму или небольшой подарок. Групповое интервью заключается в приглашении 6―10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной марке­тинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалифика­цией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке (например, в квартире), а для того, чтобы еще больше подчеркнуть ее непринужденность, приглашен­ным подают прохладительные напитки.

Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, событий и поступков людей, которые могут быть выявлены органами чувств.

В зависимости от характера окружающей обстановки, наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке - магазин) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации – пригласить в какое-либо учреждение, где имеются необходимые технические средства наблюдения). По способу осуществление наблюдение может быть скрытым (применение скрытых камер, специальных систем зеркал) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего, когда его видят - видеооператор или просто наблюдающий участник – «наблюдатели на выборах»).

Отчет о наблюдении должен содержать следующие сведения:

1) время, место, обстоятельства наблюдения;

2) способ наблюдения и роль наблюдателя;

3) характеристику наблюдаемых лиц;

4) анализ информации, собственные заметки и интерпретация наблюдателя;

5) оценку надежности полученных результатов.

Эксперимент - метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязей между событиями. По характеру окружающей обстановки, эксперимент, как и наблюдение, может быть полевым (проводится в реальных условиях – тестирование рынка) и лабораторным (проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы можно было контролировать одни переменные и манипулировать другими – тестирование продукта).

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты (опросный лист или бланк интервью) и механические устройства. Точность результатов опроса, проводимого в форме анкетирования или интервьюирования, зависит от качества используемого орудия труда, в конкретном случае – анкеты или бланка интервью.

Анкета или опросный лист – объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования. При составлении анкеты надо учитывать ряд обстоятельств: все вопросы анкеты должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности; форма вопроса влияет на ответ; должна просматриваться четкая внутренняя логика, то есть последовательность вопросов анкеты.

Закры­тый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных фор­мах. Вопросы анкеты могут быть открытыми или закрытыми. Закрытыми – с готовыми вариантами ответов, среди которых респондент выбирает вариант ответа или открытыми- когда респонденту предоставляется возможность самому, своими словами (пишут - свой вариант) ответить на задаваемый вопрос.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых исследованиях находят применение разного рода формы документов для регистрации информации (дневник регистрации покупок, форма для наблюдения и т.д.) и механические устройства, например видеокамеры, диктофоны (главным образом, при наблюдениях) и др.

Гальванометры -приборы, которые фиксируют малейшее выделение пота, сопровождающее эмоциональное возбуждение. Служат для замеров интенсивности интереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями. Тахистоскоп- экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которых он настроен.

При проведении маркетингового исследования, в первую очередь возникает вопрос: кого следует опрашивать, как опрашивать и как много опрашивать?

Как же правильно определить объект исследования? Для этого следует познакомиться с понятием генеральная совокупность. Генеральная совокупность – это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования. Генеральная совокупность должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу систематических ошибок).Выборка – это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности. Например, исследования женской косметики – будут исследоваться не все женщины Земли, а лишь женщины в Европе или Азии, чьи вкусы и предпочтения в косметике будут взяты за образец или эталон.

В зависимости от целей исследования и величины генеральной совокупности могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования. Сплошное обследование заключается в опросе всех потребителей генеральной совокупности на рынке. Метод связан с высокими затратами на проведение исследования, его использование оправдано в случае малого количества потребителей, представляющих сегмент, или в случае больших размеров потребителя, когда объем покупок данного клиента составляет значительную долю от емкости рынка в целом. Выборочное обследование обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок. Целесообразно использование данного метода при наличии на рынке большого числа однородных потребителей. Метод выборочного обследования предоставляет информацию о генеральной совокупности на основании обследования только ее части, поэтому данные, полученные на основании выборочного обследования, имеют вероятностный характер. Различия между данными генеральной и выборочной совокупностей называются ошибками выборки, которые обуславливаются выбранной процедурой составления выборки.

Каким же образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора или же методом неслучайного отбора. Так, можно отбирать респондентов по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуи­ции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

Следующий вопрос: какое количество людей необходимо опросить или каков должен быть объем выборки? Боль­шие выборки надежнее небольших, но для получения точных отве­тов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения. Выделяют следующие методы определения объема выборки: 1) произвольный – 5-10% от генеральной совокупности; 2) традиционный, связанный с проведением периодических ежегодных исследований (как правило, это 300, 500, 1000 или 1500 респондентов); 3) статистический (основан на определении статистической надежности информации).

4 подсистема маркет.информации - Система анализа информации ¾ набор совершен­ных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк -совокупность современных методик статистической обработки информации (с помощью арифметических операций, графической обработки и пр), позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности. Статистические методы анализа классифицируют следующим образом: по количеству одновременно анализируемых переменных - одно- и многофакторные; описательные и индуктивные методы; методы анализа зависимостей и взаимосвязей: факторный анализ, кластерный анализ и др. Банк моделей ― набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая из этих моделей представляет собой некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2013-12-14; Просмотров: 816; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.025 сек.