Методи оцінки марочного капіталу

Методи оцінки марочного капіталу

Марочний капітал

МАРОЧНИЙ КАПІТАЛ (КАПІТАЛ БРЕНДУ) – це набір активів і пасивів, пов’язаних з іменем чи/або символом бренду, які підвищують чи знижують цінність продукту чи послуги в очах споживачів.

Використання терміну «капітал»по відношенню до бренду має відношення не до зобов’язань, а до активу, який створюється протягом часу завдяки інвестиціям, що вкладаються в нього компанією.Дивлячись на питання капіталу бренду із споживчої точки зору, бренд розглядається як «надлишок», перевага, яка не може бути поясненя тільки товаром.

Капітал бренду = Заявлена перевага – Перевага, що прогнозується корисністю товару

Тобто такий підхід розуміє бренд як ступінь впливу, який існує як додавання до самого товару. Отже бренд обмежений нематеріальним, емоційним аспектом.

Інші спеціалісти вважають, що вартість бренду включає в себе всі наступні змінні: ВІДОМІСТЬ, СПРИЙНЯТНА ЯКІСТЬ, ОБРАЗНІСТЬ І ЯКІСТЬ ПАТЕНТІВ. Товар в цьому контексті включається у капітал бренду через патенти, що визначають його відмінність і переваги.

Наступна точка зору розглядає бренд як набір асоціацій, що зберігається у пам’яті і які створюють різнорідну реакцію на бренд. Келлер, наприклад, говорить про існування позитивного капіталу бренду у випадку, коли ідентифікація бренду приводить до більш сприятливої реакції, ніж в тому випадку, коли бренд не ідентифікується.

До останньої теоретичної школи належать фінансові аналітики, у завдання яких входить оцінка активів (до їх числа іноді можуть входити і нематеріальні активи, і,, відповідно, бренди). З їх економічної точки зору, капітал бренду – величина нинішнього прибутку, що приписується бренду в майбутньому. Даний підхід заснований на основному постулаті: бренд – умовний актив. Без товару (чи послуги) не існує бренду. Для того, щоб отримати прибуто, повинні бути продажі, і, відповідно, основа для бренду і його дистрибуції. Спочатку ми витрачаємо і сплачуємо і тільки потім отримуємо. Таким чином, вартість бренду можна визначити за формулою:

V= - I + R,

де:

V – вартість бренду;

I – інвестиції;

R – дохід

Сильний бренд концентрує свої зусилля на досягненні вартоості через споживання товару чи послуги, які набувають свого значення з допомогою маркетингу і комунікацій.

Дата добавления: 2013-12-14