Міжнародні маркетингові канали

В умовах ринкової економіки і лібералізації зовнішньоекономічної діяльності багато підприємств взаємодіють з іноземними партнерами з постачання продукції. Планування діяльності міжнародного каналу має починатися з оцінки корпоративних цілей, цільового ринку і перспективності виходу на зовнішній ринок. Якщо підприємство приймає рішення на користь виходу на міжнародний рівень, воно має розглянути кілька питань. По-перше, які ланки ланцюжка створення цінності (наприклад, ресурси, виробництво, дистрибуція) повинні реалізуватись на вітчизняному ринку, а які – в інших країнах. По-друге, якого роду діяльність підприємство може здійснювати, використовуючи власні виробничі потужності, а в яких випадках йому потрібна підтримка з боку інших організацій.

Оцінка ринку дозволяє визначити, які країни або регіони надають найбільші можливості для реалізації продуктів або послуг підприємства. Оцінка стратегії продукту дозволяє уточнити чи будуть продукти продаватися як:

- стандартні глобальні продукти;

- стандартні основні продукти з регіональними різновидами, характеристиками і змінами;

- створені спеціально «під регіон».

Слід уточнити, що насправді число глобальних продуктів незначне. Як правило, для реалізації продукту буде потрібно їх модифікація (в тій чи іншій мірі). У цьому випадку виробник повинен вирішити, чи буде він проводити ці модифікації самостійно або за допомогою закордонних партнерів по каналу.

Для розробки міжнародної стратегії потрібні точні дані про міжнародний ринок, однак отримати їх набагато важче, ніж інформацію про внутрішній ринок.

Після того як виробник визначив пріоритетні країни, наступним кроком є прийняття рішення про структуру каналу.

У міжнародній дистрибуції існують різні типи посередників, що вимагають точного визначення. Більшість підприємств починають свій вихід на ринки інших країн шляхом непрямого або прямого експорту. Типи прямих і непрямих посередників наведені в таблиці 3.2.

Таблиця 3.2

Посередники в міжнародних каналах

Іноземні (прямі)	Вітчизняні (непрямі)
Агенти
Брокери Представники виробників Агенти по управлінню імпортом	Брокери Агенти виробників з експорту Компанії по управлінню експортом
Дистриб’ютори
Дистриб’ютори Дилери Комісіонер з імпорту Оптовики та рітейлори	Вітчизняні оптовики Експортери Додаткові продавці Комісіонер з експорту
Інші партнери
Ліцензіати Франчайзери Контрактні виробники

Непрямий експорт – це торгівля через вітчизняного посередника (наприклад, агента або дистриб’ютора). Головні вигоди такого методу полягають в легкості управління: навіть компанія з невеликим досвідом експортної торгівлі або повною його відсутністю можуть покладатися на компетентність партнера по каналу, не розвиваючи значних навичок у сфері багатонаціональних культур.

Прямий експорт – це робота безпосередньо з іноземними посередниками для збуту своєї продукції виробником. Такий підхід, незважаючи на те, що він вимагає більшого культурного досвіду, дозволяє підприємству краще дізнатися ринок і здійснювати більший контроль.

Контрольні питання для самоперевірки по темі 3:

1. Перелічіть варіанти формування матеріального потоку в ланцюгах поставок.

2. Розділіть матеріальні ресурси виробничого та невиробничого споживання.

3. Сформулюйте поняття каналу розподілу і розподільної мережі.

4. Перелічіть фактори, що впливають на вид каналу.

5. Які типи каналів виділяють?

6. Дайте характеристику типам каналів.

7. Перелічіть і охарактеризуйте показники відповідності каналу продукту.

8. Як характеризуються горизонтальні канаи?

9. Як характеризуються вертикальні канали?

10. Що розуміють під горизонтальними обмеженнями?

11. Що розуміють під рівнем каналу розподілу?

12. Які параметри характеризують канал розподілу?

13. Які фактори впливають на вибір каналу розподілу?

14. Які питання вирішуються при плануванні міжнародних каналів?

15. Що розуміють під прямим експортом? Які його переваги?

16. Що розуміють під непрямим експортом? Які його переваги?

Дата добавления: 2013-12-14