Тема 4: Назначение и виды стратегий маркетинга ОУ

1. Понятие стратегии деятельности предприятия

2. Подходы к разработке стратегий образовательных услуг

1. Построение эффективной стратегии образовательнойдеятельности и продвижения своих продуктов и образовательных услуг возможно на основе осуществления всестороннего анализа рынка, а также структуры, ресурсов и потенциальных возможностей образовательного учреждения. Что же такое стратегия? Приведем различные определения данного термина.

Джей Барни, один из ведущих идеологов ресурсногоподхода, определяет стратегию как систему размещения ресурсов организации, позволяющую ей поддерживать или улучшить свою эффективность, а стратегическое управление – как процесс выбора и реализации стратегии. Таким образом, в соответствии с этим определением стратегия представляет собой определенную последовательность решений, связанных с размещением ресурсов организации.

Д. Куин считает, что стратегия должна:

- содержать ясные цели, достижение которых является решающим для общего исход дела;

- поддерживать инициативу;

- концентрировать главные усилия в нужное время в нужном месте;

- предусматривать такую гибкость поведения, чтобы использовать минимум ресурсов для достижения максимального результата;

- обозначать скоординированное руководство;

- предполагать корректное расписание действий;

- обеспечивать гарантированные ресурсы.

Одно из наиболее комплексных определений стратегии дает Г. Минцберг. По Минцбергу, стратегия может являться планом (сознательно разработанной последовательностью действий), прикрытием (ловким приемом –маневром для победы над соперником), паттерном (некоторым шаблоном, системой действий, которые спонтанно возникают с течением времени – порядок действий), позицией (занимаемым организацией местом во внешней среде) и перспективой (способом восприятия мира и организации в мире). Заметим, однако, что два варианта из пяти (ловкий прием и позиция) могут быть сведены к определению стратегии как плана – сознательно разработанная последовательность действий вполне может относиться к планированию маневров и месту организации во внешней среде.

Шелден и Хаттен считают, что стратегическое управление – процесс определения и (установления) связи организации с ее окружением, состоящий в реализации выбранных целей и в попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с окружением посредством распределения ресурсов, позволяющего эффективно и результативно действовать организации и ее подразделениям.

2. При разработке стратегии дальнейшего развития, основанной на ключевой компетенции, необходимо уделятьпристальное внимание динамичному отраслевому контексту и конкурентной ситуации, в связи с чем наиболее перспективнымпредставляется интегрированный подход, сочетающий в себе анализ внутренних возможностей и потенциалов фирмы и действующие в отрасли конкурентныесилы.

Для успешного функционирования в образовательнойотрасли / сегменте ОУ необходим определенный набор стратегических отраслевых факторов, основанных на специфичных для образовательной отрасли или отраслевого сегмента ресурсах и компетенциях: необходимых – без которых ОУ не может функционировать в отрасли (например – возможность организации учебного процесса), дифференцирующих, которые обеспечивают разницу в экономических результатах ОУ (например – наличие высоко квалифицированных преподавателей). Стратегические отраслевые факторы невозможно приобрести на рынке, у поставщиков, они должны быть созданы внутри образовательнойорганизации. Образовательное учреждение должно стремиться образовывать эффективные стратегические активы (в том числе и неощутимые активы), которые представляют собой комбинацию ресурсов и компетенций фирмы, удовлетворяющие определению стратегических отраслевых факторов и обеспечивающие образовательному учреждению конкурентное преимущество.

Использование интегрированного подхода предполагает применение различных методик анализа, что позволяет совмещать детальный анализ внутренних особенностей фирмы (инструменты анализа ресурсной концепции), отраслевых особенностей, конкурентной ситуации (SWOT_анализ) и эффективности продуктового портфеля и получить комплексную оценку деятельности фирмы.

	Внутренний подход к стратегии ОУ		Внешний подход к стратегии ОУ

ОТРАСАЛЬ ОБРАЗОВАНИЯ

Образовательные учреждения

Население – как потребитель

Конкурентные ОУ

Компетенции

Ресурсы/ способности

Социальные партнеры (косвенные участники образовательного процесса

Субституты образовательных услуг

Государство как заказчик и контроллер

Новые игроки на рынке

Технология (инновационная деятельность и интеграция образовательных структур)

Поставщики (ОУ предшествующего уровня)

Социальные партнеры (как заказчики)

Рисунок. 1. Интегрированный подход к разработке стратегии фирмы

Дата добавления: 2013-12-14