Тема 7: Формирование эффективной стратегии маркетинга

Тема 6: Финансовые, маркетинговые цели образовательных учреждений и формирование вариантов стратегий

Тема 5: Содержание стратегии маркетинга образовательных услуг

1. Содержание стратегий маркетинговой деятельности образовательных учреждений

2.Маркетинг-микс как инструмент маркетинга образовательных услуг.

1. Многие государственные и негосударственные образовательные учреждения, явственно ощутив резкое падение платежеспособного спроса на ОУ и радикальное усложнение конъюнктуры рынка, активно пытаются решить один и тот же вопрос: Что делать? Потребность в ответе на него настолько остра и неотвратима, что ряд весьма решительных действий осуществляется ими порой спонтанно, под диктатом ситуации, на уровне здравого смысла, без предварительной выработки общего стратегического решения.

Как поступить в условиях, когда столь желанный и уже разрешенный государственным образовательным учреждениям платный набор учащихся, абитуриентов оказывается не столь уж большим и прибыльным, чтобы обеспечить нормальное существование и развитие этого учреждения? Разнообразные ответы на этот вопрос могут предложить не только специалисты, но и даже люди "со стороны". Однако какой из ответов будет правильным, какое решение - оптимальным, определить весьма сложно.

Можно попытаться начать наступление на рынок с помощью активной рекламной кампании. Но на какую аудиторию она должна рассчитана, какие аргументы лучше всего использовать, какие рекламные средства выбрать? Как финансировать дорогостоящие рекламные проекты из крайне ограниченного бюджета образовательного учреждения и где заручиться гарантиями их действенности?

Возможен и поиск новых сегментов рынка ОУ, привлечение посредников к деятельности по их распространению, продвижению на рынок. Однако сумеем ли мы удовлетворить мало знакомые нам потребности этих не традиционных для нас сегментов, да и предъявят ли они реальный спрос на наши услуги? Сумеют ли выбранные нами посредники эффективно представить наши специфические (прежде всего в интеллектуальном отношении) возможности и не ущемят ли наши интересы? И как в свою очередь нам заинтересовать их?

Кажется логичным попробовать приблизить наши услуги к потребителю (покупателю), сделав акцент на заочное обучение, сняв при этом ограничения по возрасту абитуриентов и отказавшись от системы вступительных экзаменов, тестов. Но каков тогда окажется качественный уровень "исходного материала" и будут ли применительно к нему эффективны имеющиеся в нашем распоряжении методы обучения?

Весьма резонным выглядит также сосредоточение внимания на радикальном улучшении качества ОУ с целью получения права выдачи государственного, а еще лучше - международного сертификата, диплома. Но станет ли он тем решающим аргументом, который сформирует мощный приток финансовых средств от небогатых родителей и от не претендующих на уровень кадров Гарварда отечественных предприятий, организаций и учреждений?

Представляется также перспективным увеличение функциональной полезности ОУ, более комплексное их предоставление, в т.ч. - с учетом индивидуальных запросов отдельных личностей, конкретных заказчиков. Но абитуриент чаще всего оказывается явно некомпетентным в том, чтобы четко охарактеризовать, проявить свои потребности в ОУ до начала процесса обучения.

Есть, конечно, и еще более решительные варианты действий, включая перепрофилирование учебных заведений.Однако уже в последние годы заметно определенное перенасыщение рынка предложением услуг по обучению бизнесу, внешнеэкономической деятельности, бухгалтерскому учету и другим новомодным дисциплинам

В любом случае выбор вариантов решения весьма многопланов и даже знание конъюнктуры конкретного рынка ОУ не позволяет безошибочно найти лучшее решение, тем более что различные его вариации могут как противоречить друг другу, так и взаимодополнять, сочетаться.

2. Еще в шестидесятых годах прошлого столетия возник и быстро распространился термин "маркетинг-микс", переводимый как смешанный, а правильнее, комплексный маркетинг. Обозначенный этим термином подход, этап в развитии маркетинга стал своеобразной реакцией на распространение в экономике ситуаций ненадежности и риска. Условия рынка стали таковы, что "простые решения" в подавляющем большинстве случаев перестали себя оправдывать, а однозначно определенные, жесткие алгоритмы уже не срабатывали или вели к ухудшению ситуации из-за пренебрежения к множеству разнопорядковых и сложно взаимосвязанных факторов.

Маркетинг-микс - это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он имеет целью выработать и реализовать гибкую, динамичную, многомерную маркетинговую стратегию, адекватную сложности и изменчивости рынка

Традиционно выделяются четыре основных блока в структуре проблем маркетинга-микс. Это комплексы проблем, определяющих политику в отношении

- товара (услуги),

- цен,

- коммуникаций

- товародвижения (сбыта, продаж).

В последнее время некоторые специалисты аргументированно выделяют пятый структурный блок - комплекс проблем персонала, причем он рассматривается как центральный, определяющий качество реализации

Ясно, что ряд проблем общего маркетинга-микс не свойствен маркетингу собственно образовательных услуг. Здесь почти нечего хранить, да и демонстрация возможностей образовательного учреждения не всегда выглядит убедительно ("дни открытых дверей"). Вместе с тем здесь как нигде высока значимость благоприятного общественного мнения о потенциале образовательного учреждения, очень весомы личные контакты (в т.ч. мнения о бывших выпускниках и их собственные оценки полученных ОУ). Одну из ключевых ролей в маркетинге ОУ играет проблема качества "исходного материала", уровня подготовленности будущих учащихся, абитуриентов и соответственно связи со смежниками - другими звеньями системы образования, предшествующими данному. Крайне принципиальной является проблема сертификации образовательных услуг.

Даже с учетом своего центрального положения в маркетинге любого товара, блок проблем персонала в маркетинге ОУ играет наиболее значимую роль. Такой статус основывается, с одной стороны, на том, что практически каждый обучаемый претендует на индивидуальный подход со стороны преподавателей и заслуживает его. С другой стороны, почти каждый сотрудник образовательного учреждения (особенно на уровне вуза), в отличие от персонала промышленного предприятия, довольно часто оказывается в ситуациях, требующих профессиональных маркетинговых знаний и подходов.

Преподавателя часто не только расспрашивают о том, чему учат в вузе, какие формы обучения используются там, как туда поступить и стоит ли это делать, но и постоянно "пробуют на профессионализм" как в отношении знаний, так и в отношении умения передать их другому. Практически каждый преподаватель вуза - одновременно и живой носитель рекламы образовательных услуг, и субъект "publicrelations", и возможный посредник в продвижении этих услуг, и (что самое главное) не только исполнитель, но и проектировщик, конструктор самих ОУ. На нем, таким образом, замыкается большая часть всех маркетинговых проблем, к каким бы блокам они ни относились.

Цель маркетинг-микса - помочь субъекту рынка выработать и осуществить целостную стратегию. Важно, что проблема формирования четкой маркетинговой стратегии должна быть решена раньше чем фирма (то или иное образовательное учреждение) выберет себе партнеров по рынку: ведь плодотворное партнерство невозможно без согласования стратегий, а для этого надо по крайней мере иметь то, что предстоит согласовать.

Тенденция к интернационализации образования, усиливается по мере суверенизации государств - бывших республик СССР. Одна из форм проявления, реализации этой тенденции - создание совместных образовательных учреждений. Уже появились и активно действуют созданные с участием партнеров из разных государств международные школы бизнеса, университеты. Проблема взаимопонимания и взаимодействия участников подобных СП, их учредителей - это проблема построения общей стратегии маркетинга. Успешное ее решение, как правило, зависит от меры общности стратегических целей учредителей.

1. Финансовые и маркетинговые цели образовательных учреждений.

2. Варианты стратегии для образовательного учреждения:

1. К финансовым целям организации обычно относятся значения, характеризующие объем продаж, скорость оборота капитала, величины процента прибыли с оборота и с вложенного капитала, массу чистой прибыли, параметры движения наличных денег и др. Выбор приоритетов при этом во многом определяется экономической окружающей маркетинговой средой.

Финансовые цели образовательных учреждений также во многом определяются их "весовыми категориями" и степенью зависимости от бюджетного финансирования.

Государственные университеты (вузы, где наряду с учебным процессом ведутся фундаментальные исследовательские работы), и особенно крупные тяготеют к государственному обеспечению своего нормального функционирования.

В отличие от крупных университетов учебные институты (вузы, ориентированные прежде всего на профессиональную подготовку специалистов) в большинстве случаев не могут рассчитывать на самодостаточность инвестиций из бюджета и научных фондов. Потребный для их развития капитал они могут получить или под высокий банковский процент, или от спонсоров в обмен на права пользования помещениями, оборудованием, технологиями и др., а также на целевую подготовку специалистов.

Наиболее краткосрочные финансовые цели ставят перед собой образовательные учреждения, находящиеся на грани выживания (маломощные вузы, институты повышения квалификации и др.), а также колледжи (как вузы с сокращенным сроком обучения). Среди таких целей - объем продаж и прибыльность сопутствующих услуг, т.н. "бизнес-окружение". Этим субъектам образовательного рынка приходится наиболее активно и тесно взаимодействовать с региональными хозяйствующими субъектами и органами управления, поэтому и свои цели, в т.ч. финансовые, им важно согласовать с целями и возможностями своих партнеров по региону. В еще большей степени это относится к общеобразовательным школам

Важнейшая рыночная цель, тесно связанная с финансовыми целями, - это выполнение плана-задания по объему услуг (количеству обучающихся). Одновременно это и самая общая цель, т.к. она задает лишь суммарный уровень оборота. В дальнейшем она расчленяется на отдельные частные цели по типам услуг, категориям обучающихся, каналам получения заказов, местам и времени (срокам) реализации ОУ. Эти цели имеют абсолютные количественные характеристики (уровни).

Другая, тоже интегральная рыночная цель, но уже сравнительного, а не абсолютного характера - повышение (удержание) рыночной доли, удельного веса программы услуг образовательного учреждения на рынке.

Цели сбыта (получения заказов) являются составными частями, компонентами целей объема услуг. Среди целей сбыта выделяются цели количественного (абсолютного) и весового (относительного) распределения услуг по отдельным сегментам рынка, каналам сбыта и т.д.

Цели коммуникаций в абсолютном и процентном выражениях фиксируют необходимую степень известности учреждения и его ОУ, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее действенности (например, число и процент запросов на ОУ или на информацию о них со стороны охваченных рекламой клиентов, в т.ч. - за определенный срок).

2 Формирование вариантов стратегии ОУ

После того, как определены финансовые и маркетинговые цели учреждения, проанализированы имеющиеся возможности и выявлены наиболее общие качественные характеристики (предполагаемая типология) будущей стратегии, наступает этап ее содержательного формирования.

Чтобы сформировать и тем более оптимизировать стратегию конкретной фирмы, необходимо опираться на результаты анализа специфики этой фирмы, ее продукции, ее рыночной среды. Никакого общего, подходящего для всех варианта стратегии маркетинга нет и не может быть. Поэтому здесь будут представлены только ключи к построению стратегии конкретного образовательного учреждения - методология и технология этой работы.

Немецкий маркетолог Г.Г.Леттау предложил весьма конструктивный подход к формированию маркетинговой стратегии. Этот подход к нуждам учреждений высшего и дополнительного образования с учетом специфики их работы можно адаптировать в следующем образом.

Первым шагом здесь представляется составление перечня тех элементов стратегии (проблем), которые собирается реализовать (разрешить) данное учреждение, выбрав определенный профиль деятельности.

Второй шаг - выявление возможных вариантов решения каждой проблемы, отмеченной в перечне. В любом случае это будут проблемы выбора конкретных видов продукции (прежде всего характеристики качества, ассортимента и сервиса), цен, коммуникаций, продвижения продукции, а также персонала - т.е. основные проблемные компоненты маркетинга-микс.

Варианты стратегии для образовательного учреждения:

1. Тип услуги (продукта). С чем выходить на рынок? Это могут быть: собственно образовательные услуги различных уровней (дошкольное, школьное, гимназическое или лицейское, вузовское и дополнительное образование), учебно-методические разработки, сопутствующие хозяйственные и социальные услуги, консультирование и др.

2. Качество услуги: международно признанный уровень, уровень государственного или регионального стандарта, уровень требований конкретного заказчика и др.

3. Широта, степень фундаментальности ОУ. Основные возможные здесь варианты образования: фундаментальное (общекультурное, общенаучное, общетехническое); широкопрофильное (общепрофессиональное); узкоспециализированное профессиональное; целевая подготовка по отдельным направлениям, проблемам деятельности специалиста.

Глубина (степень) образования. Например, для вузов: базовое образование бакалавра; уровень дипломированного инженера (специалиста); уровень магистра.

4 Широчайший спектр вариантов длительности обучения: от нескольких часов (однодневный семинар) до 6- и даже 8-летнего срока образования.

5. Разнообразие ассортимента - количество одновременно реализуемых (предлагаемых) вариантов ОУ по широте и глубине, профилю и специальности, специализации подготовки.

6. Дополнительный сервис: методическое, информационное, экспертное, консультационное обслуживание, проведение исследований и разработок, инжиниринговые услуги; культурно-бытовое, медицинское и другое социальное обслуживание; услуги, не связанные с основным заказом.

7 Сроки оказания сервиса: во время, в конце или по завершению обучения, в т.ч. в период адаптации молодого специалиста по месту работы или на условиях абонементного обслуживания.

8 Приоритеты в отношении личности обучающегося, абитуриента, реализуемые через введение (юридическое или фактическое) или отсутствие ограничений по целому ряду критериев, таких как: демографические (пол, возраст); географические (место жительства и прописки, определяющие необходимость предоставления жилья на срок обучения); профессиональные (профиль и стаж работы, производственные характеристики и рекомендации); уровень образовательной подготовки (по представляемым документам или по результатам экзаменов, тестирования, собеседования); медицинские, психофизиологические, психологические критерии, показатели; отсутствие каких-либо ограничивающих условий (тип открытого образовательного учреждения).

9 Приоритеты в отношении других заказчиков, потребителей (предприятий, организаций, фирм, частных лиц): предпочтение определенных типов заказчиков по форме собственности, юридическому статусу и организационно-правовой форме, профилю деятельности, финансовому положению и др., в т.ч. наличие устойчивых деловых связей с образовательным учреждением (постоянство заказов, вовлеченность в совместную научно-производственную, хозяйственную, финансовую и другую деятельность), а также потенциальные возможности взаимодействия заказчика с образовательным учреждением.

10 Уровень готовности и режимы оказания услуг (аналог политики поставок в маркетинге материальных товаров): один или несколько раз в год, регулярно, по особо объявляемому графику, по условиям абонементного обслуживания или в соответствии с конкретным договором.

11 Место оказания услуг: в пределах образовательного учреждения, в его филиалах и на учебно-консультационных пунктах, на территории предприятия-заказчика, на дому (у обучающегося).

12 Цены на ОУ: от весьма высоких до низких, в т.ч. за счет дотаций из различных источников, с использованием различных режимов налогообложения.

13 Условия и формы оплаты: выбор ее форм и сроков осуществления (предоплата, оплата по завершению работы в целом или ее этапов, оплата в кредит), дополнительных условий (например, с учетом изменяющихся обстоятельств: уровня инфляции и др.), типа валюты, наличной или безналичной оплаты.

14 Адаптация цен: наценки за индивидуализацию программы услуг, за интенсификацию и срочность их оказания, за принятие на себя дополнительных функций и забот (например, по трудоустройству выпускников или сопровождению их в период адаптации на новой работе); скидки за объем и постоянство заказов, адресные социальные скидки (детям из многодетных и неполных семей, инвалидам, военнослужащим, беженцам, сиротам и др.), скидки в зависимости от имеющейся образовательной подготовки, скидки с учетом участия образовательного учреждения в прибылях по месту будущей работы обучающегося и др.

15. Адресаты рекламы и других средств коммуникаций и продвижения ОУ на рынок: различные слои населения (например, молодежь, женщины, инвалиды); семьи (в т.ч. дифференцированно по демографическим и социально-экономическим критериям); образовательные учреждения предшествующих уровней образования; службы занятости, биржи труда и другие организации, занятые или связанные с трудоустройством; руководство предприятий и организаций; службы персонала, отделы подготовки кадров на предприятиях; специалисты определенных профилей и специальностей.

16. Средства (носители) рекламы: телевидение, радио и печать (международного, национального, регионального, местного уровней), специальные (профилированные) издания, стационарные и передвижные носители рекламы, почтовая, телефонная и другие виды связи.

17 Посредники при продвижении и продажах ОУ: независимые посреднические фирмы, службы занятости, службы подготовки кадров на предприятиях, персонал и подразделения образовательных учреждений, бывшие выпускники, ассоциации и другие формы объединения образовательных учреждений, предприятий и других заказчиков ОУ, а также частные лица.

18 Организация продвижения и продаж ОУ; в прямом контакте с заказчиком или с абитуриентом, через каналы связи, через делегирование полномочий посредникам.

19 Стимулирование продаж ОУ: периодическое (в т.ч. регулярное фиксированное по объему) вознаграждение, бонификация (фиксированный процент объема продаж), прогрессивное или регрессивное вознаграждение, предоставление льгот в обучении, сервисе (включая абонементное обслуживание).

Даже столь обширный перечень маркетинговых проблем и вариантов их решений, как уже отмечалось, не является исчерпывающим. В каждом проблемном блоке можно найти вопросы, не получившие своего выражения в явном виде в предложенном перечне

1. Стержневая компетенция образовательного учреждения

2. Организационные процессы образовательного учреждения

1. Ускорение инновационных тенденций современной экономики, увеличение скорости обновления знаний и технологий требуют, чтобы образовательные учреждения для сохранения и укрепления своего конкурентного статуса занимались активным продвижением своих ОУ, исходя из особенностей своей стержневой компетенции. Сегодня происходит смещение акцента анализа на способности образовательного учреждения как на потенциальный источник его конкурентного преимущества, констатируется полезность анализа образовательного учреждения с точки зрения его ресурсов.

Для успешного функционирования в отрасли образования или (как правило) в его сегменте образовательному учреждению необходим определенный набор специфичных ресурсов и организационных способностей, которыеневозможно приобрести на рынке факторов производства,которые должны быть созданы внутри организации. Образовательное учреждение должно стремиться создавать эффективные стратегические активы, которые представляют собой комбинацию ресурсов и компетенций образовательного учреждения, способных обеспечить ему конкурентное преимущество. В ситуации ограниченности материальных ресурсов (в том числе из-за недостаточного финансирования развития) актуальными представляется формирование потенциала образовательного учреждения в интегрировании, создании и реконфигурации внутренних и внешних компетенций для соответствия быстро изменяющейся среде.

Предпосылками ресурсного подхода являются следующие утверждения:

- Источником конкурентных преимуществ является способность руководства ОУ консолидировать технологии и производственные навыки в компетенции, наделяющие отдельные бизнес-единицы (образовательные учреждения или структурные подразделения образовательного учреждения) способностью адаптации к изменяющимся рыночным возможностям.

- Условно структуру диверсифицированного образовательного учреждения можно представить в виде дерева (компетенции – корни конкурентоспособности), где комбинация компетенций обеспечивает набор ключевых продуктов (образовательных услуг), которые, в свою очередь, определяют основные центры ответственности (например – специальных факультетов переподготовки кадров (программы «второго высшего образования»), результатом деятельности которых выступают конечные продукты.

- Ключевые компетенции являются результатом коллективного обучения организации.

- На основе компетенций (а не на основе привлекательности рынков) определяются механизмы диверсификации и проникновения на новые рынки.

- Ключевые компетенции могут быть выявлены,по крайней мере, тремя способами: 1) они обеспечивают потенциальный доступ к различным рынкам; 2) компетенции определяют отличительные достоинства конечной продукции; 3) они должны быть достаточно сложными для воспроизведения конкурентами.

- Материальным воплощением компетенций является ключевая продукция (ключевые образовательные услуги), и для удержания устойчивого лидерства в сфере избранных ключевых компетенций образовательное учреждение должно стремиться к максимальному увеличению своей доли в производстве ключевой продукции.

- Для формулирования целей формирования компетенций, определения приоритетов в распределении ресурсов необходимо применение методов организационного дизайна к образовательному учреждению.

Аксиомами ресурсного подхода можно назвать два эмпирических обобщения:

1. Фирмы неоднородны – между ними имеются системные различия в степени контроля ресурсов, необходимых для создания устойчивого конкурентного

преимущества.

2. Эти различия относительно устойчивы.

Следовательно, компетенция есть комбинация способностей, а особого рода способности – динамические – есть потенциал фирмы в создании и реконфигурации компетенций («концепция динамических способностей»), Ключевой шаг на пути создания схемы концепции, основанной на динамических способностях, состоит в идентификации основ, на которых можно создавать, поддерживать и усиливать отличительные и трудные для воспроизведения преимущества.

Конкурентные преимущества образовательной организаций связаны с их организационными и управленческими процессами, обусловленными позициями по активам, которыми организация владеет, и траекторией эволюционного развития, которую она восприняла или унаследовала.

Под управленческими и организационными процессами понимается способы ведения дел в организации и шаблоны реализации текущих практик и обучения. Под позицией по активам понимаются уникальные технологии, интеллектуальная собственность (крайне важный параметр для ОУ), комплементарность активов, клиентская база (возникающая в результате создания ОУ своей целевой аудитории) и внешние связи образовательного учреждения. Под траекторией развития подразумеваются стратегические альтернативы, доступные ОУ, и наличие траекторных зависимостей.

2. Организационные процессы выполняют три функции: координации/интеграции, обучения и реконфигурации.

Координация/интеграция. Компетенция/способность фирмы встроена в отличительные способы координации и комбинирования. Деятельность внутри ОУ должна координироваться (или интегрируется), и способ, которым организации ведут процесс оказания образовательных услуг, является источником различий в компетенциях ОУ. Это касается и внешней деятельности ОУ (ОУ может выступать в виде эксперта, активно участвовать в конкурсах грантов и пр.).

Обучение. Это процесс, посредством которого повторение и экспериментирование позволяют решать задачи лучше и быстрее и идентифицировать новые возможности. Образовательное учреждение должно уделять огромное внимание процессам обучения своих сотрудников (как индивидуального, так и ОУ как единого целого). При обучении не только создаются новые знания, но и повышается структурная скоординированность и открываются новые горизонты деятельности.

Реконфигурация и трансформация. В быстро изменяющихся реалиях образовательного поля требуется постоянное внимания к изменениям образовательного рынка, новых особенностей регулирования и различных образовательных технологий, а также желания адаптировать лучшую образовательную (или управленческую) практику, в связи с чем возрастает роль бенч-маркинга.

Позиции по активам. Как уже отмечалось, стратегическое положение ОУ во многом обусловлено наличием/отсутствием у нее специфических активов, которые определяют конкурентное преимущество. В роли специфических активов могут быть: технологические (технологические ноу-хау), комплементарные (технологические инновации требуют использования смежных активов для производства и поставок на рынок смежных товаров и услуг – огромное поле для деятельности образовательных учреждений, которое в большинстве из них абсолютно невостребованно), финансовые, репутационные (как показывает пример ряда ОУ, вложение в имидж и репутацию дают огромные дивиденды и обеспечивают высокий конкурс вне зависимости от качества образовательных программ), структурные (формальная и неформальная структура ОУ, его внешние связи), институциональные, рыночные (позиция ОУ на рынке или позиция в каких-либо международных рейтингах) активы, а также организационные границы (степень интеграции).

Траектория развития. Направление развития ОУ является производным от ее нынешнего состояния и будущих курсов движения, а ее нынешнее состояние часто определено пройденным путем. Так, предыдущие инвестиции фирмы и репертуар ее рутин (так называемая «история») налагают ограничения на ее будущее поведение.

Таким образом, траектория дальнейшего развития ОУ достаточно узка. Действия и направления движения ОУ ограничены его позициями по активам и прошлыми траекториями развития.

Таким образом, главный тезис ресурсной концепции применительно к рынку ОУ можно сформулировать следующим образом: присущая образовательным учреждениям неоднородность является результатом обладания уникальными ресурсами и организационными способностями, которые являются основой устойчивого конкурентного преимущества, способствуют формированию человеческого капитала конечных потребителей ОУ и в то же время помогают генерировать прибыль

Дата добавления: 2013-12-14