Анализ ценообразующих факторов

Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для сбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать ценообразующие факторы. Они могут быть как внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею, так и внутренние.

Кратко остановимся на характеристике основных ценообразующих факторов.

Спрос и предложение. Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль.

Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию

Спрос — это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией спроса и может быть представлена в виде:

Qdx =(Л, Ру,-, Рр 1, W, Т_х F, S, ф,

где Qdx — объем спроса на товар х в единицу времени;

Р_х — цена товара;

Р_у,..., Р_г — цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;

I— доход покупателя;

W — уровень благосостояния, т. е. покупательная способность потребителя;

Т_х — потребность покупателя в товаре;

F — мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния;

S — сезонность потребности, удовлетворяемая данным товаром;

q — количество покупателей.

Объем спроса — это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.

Однако, если допустить, что в какой-то период времени все факторы, кроме первого, в данном выражении неизменны и являются величиной постоянной, то тогда объем спроса реально будет зависеть только от изменения цены. В этом случае осуществляется переход от общей функции спроса к функции спроса от цены:

Графически зависимость спроса от цены может быть показана в виде кривой спроса СС (рис. 15.2.). По оси абсцисс отложены объемы продаж некоторого товара X, по оси ординат — цена единицы данного товара. Кривая спроса СС показывает соответствие между ценой Р и количеством товара Q, которое будет приобретено покупателем по данной цене. Причем, если изменяется цена товара Р_х, то (при прочих равных условиях) изменяется спрос на него, и движение идет по кривой спроса. В случае изменения других факторов изменяется сам спрос и, следовательно, положение кривой спроса.

Кривая спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. И как показывает практика, увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение — количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте. Кривая предложения ПП характеризует предложение товара прямо пропорциональной зависимостью между Р к Q (см. рис. 15.2.) Она объясняет тот факт, что чем выше цена товара, тем больше будет его предложено на рынке.

Фирма-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу.

Функция предложения показывает взаимозависимость между предложением товара и определяющими его факторами, которая может быть представлена следующим выражением:

Qsx =f(Px, Py, -> P_V К, L, N, q),

где Qsx ~ объем предложения товара Х в единицу времени;

Р_х — цена предложения товара X;

Р_у,..., P_z~ цены на товары-конкуренты и товары, производимые совместно с данным товаром;

К— уровень технологии производства;

L— государственная политика в области налогообложения;

N— плата за ресурсы;

q— количество продавцов.

Объем предложения — это то количество товара, которое продавец желает продать при данных условиях. Объем предложения меняется только при изменении цены. Графически изменение объема предложения выражается в движении по кривой предложения. В случае изменения других факторов, влияющих на предложение, смещается сама кривая предложения. Так, на рис. 15.2 показано, что увеличение предложения отобразилось на графике смещением кривой ПП вниз по оси ординат в положение ЩЩ.

Особенность свободного рынка в том, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы «сам по себе» стремится к равновесию. Таким образом, при соответствии спроса и предложения устанавливается рыночная равновесная цена в точке Р (см. рис. 15.2). Равновесие отражает компромисс между покупателем и продавцом, рализующийся во взаимном согласии совершить сделку купли продажи. Единственной уравновешенной ценой, которая может сохраняться, так как удовлетворяет интересам покупателей и продавцов, является цена, при которой объем предлагаемого товара равен объему спрашиваемого товара (Qs = Qd). Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения графиков спроса (СС) и предложения (ПП) и соответствует точке равновесия Е.

Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным из-за большого количества влияющих на эти процессы факторов. Следствием этого влияния является постоянное смещение кривых спроса и предложения (вправо или влево, вверх или вниз), в результате которого происходит нарушение равновесия. Новое равновесие устанавливается в другой точке, например, в точке Е, которой будет соответствовать новая рыночная цена (см. рис. 15.2). Практика знает много случаев, когда «инициаторами» нарушения равновесия выступают спрос и предложение.

На практике график равновесия спроса и предложения позволяет в более удобной форме интерпретировать цену равновесия, если он представлен в линейных функциях типа

График равновесия цены спроса и предложения (рис. 15.3) наглядно иллюстрирует зоны, характеризующие избыток и дефицит товара.

Если рыночная цена в определенный момент превышает равновесную цену, то она стимулирует превышение предложения над спросом и формируется избыток предложения. Если цена оказывается ниже точки равновесия, то создается дефицит предложения по сравнению со спросом.

При анализе спроса и предложения наибольший интерес, как правило, представляет не их абсолютное значение, а изменение спроса и предложения в ответ на изменение цены товара или какого-либо другого параметра, определяющего спрос и предложение. Количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению факторов, их определяющих, позволяет эластичность.

Эластичность — это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой величины. Другими словами, эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1%.

В самом деле, предпринимателю необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цен на другие товары, налогов и т. п.).

Особую важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность, которая показывает реакцию спроса на изменение цены и определяет, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Она определяет чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают.

Степень ценовой эластичности определяется с помощью коэффициента эластичности Ед по формуле:

Что дает предпринимателю знание эластичности спроса? Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, определила, что спрос на товар неэластичен (Е^ < 1)> ^то можно дать руководству фирмы рекомендацию о повышении цены на этот товар, выручка при этом будет расти. Если спрос на товар эластичен (Ej > 1), то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмотреть предложение о снижении цены, и выручка будет расти за счет увеличения спроса на товар. Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку и реакцию покупателей на изменение цен¹ можно показать в табл. 15.1.

Аналитические исследования показывают, что различные товары по-разному реагируют на изменение цены.

К товарам неэластичного спроса относятся: товары первой необходимости (жилье, электроэнергия, хлеб и т. д.); товары, которым нет или почти нет замены (молоко, лекарства, медицинские услуги); товары относительно недорогие (соль, спички); товары, приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора.

В своей деятельности предприниматель должен учитывать, что чувствительность потребителей к ценам. Их реакция на ценовые изменения зависят от психологических и экономических факторов. Например, эластичность спроса от цен будет ниже в следующих случаях:

• товар не имеет аналогов;

• покупателю не известны или мало доступны товары-заменители;

• покупателю сложно сравнить качественные характеристики товаров-заменителей;

• затраты покупателей на товар составляют небольшую часть их бюджета;

• потребитель может часть затрат на приобретение товара (или услуги, например, медицинское обслуживание) разделить с кем-то (фирмой, страховой компанией);

• продукт используется в системе с ранее приобретенными (базовыми) прикладные программы к PC);

• товар относится к категории «предметов первой необходимости»;

• товару приписывают лучшее воздействие на здоровье потребителя, большую экологическую чистоту и престиж;

• товар не подлежит длительному хранению.

Эластичность спроса может быть использована и для принятия решений в условиях изменения налоговых ставок на прибыль. Если ставка налога повышается, то предприниматель, учитывая эластичность своего товара, принимает решение о повышении цены, чтобы его финансовое положение не ухудшилось совсем или не в значительной степени.

Конкуренция сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением. Различают конкуренцию ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция — вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. В значительной степени ценовая конкуренция влияет на уровень цены.

Фирмы-продавцы следуют кривой спроса, снижая или увеличивая цену. Цена может легко изменяться под воздействием множества факторов.

Ценовую конкуренцию может начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие, чтобы выжить в условиях конкуренции. Основное условие успешной ценовой конкуренции — постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только предприниматель, располагающий реальными шансами снижения издержек производства.

Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма-производитель устанавливает на¹ свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не располагающие возможностью последовать за ней, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет свою фирму из трудного положения, выживет в «войне цен» и дождется нового повышения цен. В этом случае цель «войны» не достигнута и придется или смириться, или снова начать снижение цен.

«Война цен» в любом случае — дело трудное и разорительное. На выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет более сильное положение на рынке, чем конкурент. Если же конкурирующие фирмы находятся примерно в равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.

В случае, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано «маневрирование ценами». Эта политика состоит в предоставлении покупателям различного рода скидок, снижении цен на продукцию по сравнению с прейскурантами, установлении цен на товары разного качества в близком диапазоне. В результате этого выигрывает покупатель.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако, на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

Состояние финансово-кредитной сферы окаазывает большое влияние на уровень и динамику цен, при этом непосредственное влияние на цены оказывают изменения покупательской способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достойный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров й количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег — сумма цен» начинает изменяться сумма цен.

Потребители — важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:

• покупатели, проявляющие большой интерес при выборе покупки к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров (большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества этого товара), это так называемая группа экономных покупателей;

• покупатели, создавшие себе «образ» товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или удаляющие их от «образа», — это персонифицированные покупатели; они требуют к себе особого внимания и чуткого обслуживания;

• покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и делают их по уже давно сложившейся традиции, эта группа покупателей называется «этичные покупатели»; они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;

• покупатели, мало интересующиеся ценами, — «апатичные покупатели». При выборе покупки основное внимание они уделяют удобству и комфорту, получаемому от приобретения этого товара. Важнейшим фактором, оказывающим влияние на цену, а следовательно, и на всю предпринимательскую деятельность хозяйствующего субъекта, является воздействие государства на экономические процессы.

Государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные — направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда., Способы воздействия государства на цены иллюстрирует табл. 15.2.

Государственное регулирование рынка и цен существует во всех странах мира. Эта практика получила во всех развитых странах широкое распространение. Так, в США государство регулирует до 10% цен в основном в отраслях, где существует естественная монополия (сельское хозяйство, энергетика, связь). В Японии государство регулирует около 20% потребительских цен (в том числе такие важные, как тарифы на электроэнергию, газ, также железнодорожные тарифы, стоимость медицинского обслуживания и образования, цены на рис, пшеницу, мясные и молочные продукты, воду. В Швейцарии федеральное ведомство по контролю за ценами в законодательном порядке фиксирует почти 50% объема товарной продукции сельского хозяйства. Ограниченное регулирование осуществляется по текстильным товарам, одежде, игрушкам, музыкальным инструментам и другим товарам. И в очень редких случаях (опасности возникновения войны или угрозы значительного общего повышения цен) правительство имеет право (что предусмотрено законом) на прямое воздействие на цены (замораживание), как, например в Швеции. Правительство может замораживать цены на отдельные товары и услуги, включая квартирную плату.

Таблица 15.2 Влияние государства на цены

Виды цен	Роль государства	Формы государственного воздействия
Фиксированные государственные	Цены устанавливает само государство	1. Государственные прейскурантные цены 2. «Замораживание» рыночных свободных цен 3. Фиксирование монопольных цен
Регулируемые государством цены	Государство устанавливает правила для предприятия, а предприятие само устанавливает цены	1. Установление предельного уровня цен 2. Установление предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта 3. Установление предельных значений элементов розничной цены 4. Установление предельного уровня разового повышения цен 5. Государственный контроль за монопольными ценами 6. Регулирование рыночных цен путем установления цен государственным предприятиям
Свободная (договорная) цена	Государство устанавливает «правила игры» на рынке, вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию	1. Запрет на горизонтальное фиксирование цен 2. Запрет на вертикальное фиксирование цен 3. Запрет на цеповую дискриминацию 4. Запрет на демпинг 5. Запрет па недобросовестную ценовую рекламу

В России государство оставляет за собой право вмешиваться в регулирование цен отдельных товаров на определенных предприятиях. В отечественной промышленности традиционно сложился высокий уровень монополизации, который необходимо ограничивать, пресекая недобросовестную конкуренцию и эскалацию монополий. Для предотвращения действий предприятий-монополистов, направленных на ущемление интересов других предприятий и препятствующих эффективному функционированию товарных рынков, государство сочло необходимым ввести регулирование цен на продукцию, вырабатываемую ими. В отношении предприятий-монополистов осуществляются следующие методы регулирования цен:

• устанавливается предельная цена на товар (цена замораживается), что особенно важно в условиях его дефицита (от этого метода многие развитые страны давно отказались в отношении товаров первой необходимости, и в частности, продуктов питания);

• устанавливается фиксированная цена;

• при повышении цен устанавливаются предельные надбавки (коэффициенты) изменения цен;

• применяются предельные уровни рентабельности и размеры торговой надбавки.

Участники каналов товародвижения — от производителя до оптовой и розничной торговли влияют на решения по ценам. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить большой контроль за ценами.

Так, фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины, в которых сам контролирует цены.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли Участия в ценообразовании, демонстрируя производителю спою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно идет на действия, направленные против марки товара. Она может придерживать продукцию, устанавливать на нее более высокую цену, в то же время продавая товары других марок по более низким ценам.

Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта с решениями по ценам, производителю необходимо соблюдать несколько условий:

• обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов;

• предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам;

• предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Из всех перечисленных ранее факторов основное воздействие на движение цен оказывает динамика цепы производства товара. Рост производительности труда, снижение затрат орудий труда и сырья на единицу продукции вызывают снижение цены производства, и наоборот. Поэтому можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что в развитых странах достижения научно-технического прогресса не приводят в ряде отраслей к снижению стоимости товаров. Это объясняется тем, что действие других факторов, таких, как политика монополий и инфляция, оказывается более сильным. Однако по широкому кругу товаров влияние цены производства на уровень розничных цен очень сильно.

Дата добавления: 2013-12-13