Основные принципы построения информационной маркетинговой системы

В настоящее время существует ряд систем обработки маркетинговой информации, предназначенный для решения различных задач.

1. Системы отслеживания связи с потребителем регистрируют потенциального потребителя после первого же контакта, например, после его телефонного звонка в ответ на рекламное объявление (дату и время контакта, личные данные, должность и т.д.). При просмотре записей потенциальных потребителей можно выбрать конкретных потребителей или получить список действий, которые необходимо выполнить для них к определенной дате и т.п.

В этих системах предусматриваются дополнительные функции:

§ ведение списка прямой рассылки для отправки писем потенциальным потребителям;

§ печатание адресов на конвертах;

§ управление информацией, относящейся к обслуживанию и поддержке пользователей;

§ хранение демографической информации;

§ анализ эффективности прямой рассылки, рекламы и выставок (количество обращений).

2. Системы, предназначенные для управления маркетингом решают, другие задачи:

1) прогнозирование с использованием методов экспоненциального сглаживания, динамической регрессии, экспертных систем,мо­делирования методами Монте-Карло;

2) ценообразование (сравнение характеристик аналогичных товаров и услуг, расчет скидок);

3) распределение территории сбыта;

4) расчет бюджета маркетинга и финансовое планирование;

5) моделирование;

6) поддержка принятия решений;

7) экономический анализ;

8) управление маркетинговыми проектами (ввод описаний работ, ресурсов, сроков с постепенной детализацией, просмотр инфор­мации, составление сетевых графиков, иерархических схем, гистограмм, отчетов и т.п.);

9) составление отчетов по маркетингу;

10) планирование передвижения персонала;

11) оценка эффективности работы персонала;

12) анализ продаж (по видам товаров, производителям, видам покупателей, продавцам, учету расходов и т.д.).

3. Системы, предназначенные для маркетинговых исследований, используют при разработке вопросников, анкет, проведении опросов, анкетировании, генерации случайных телефонных номеров, рассылке вопросников, сборе данных. Кроме того, предусматривается использование внешних баз данных с результатами маркетинговых исследований.

Для решения задач, связанных с работой коммивояжера, автоматизированная маркетинговая система позволяет управлять инфор­мацией о потенциальных и текущих потребителях, оформлять счета с расчетом цен, учетом запасов, связываться с центральными банками данных, учитывать текущие расходы, использование автомобиля, комиссионные и т.п.

4. Системы, предназначенные для решения задач телемаркетинга, используются чрезвычайно широко; с их помощью можно:

§ проектировать сценарии, в том числе с обзором собственной продукции и конкурентов, ответами на типичные возражения;

§ осуществлять цифровую запись и воспроизведение голоса;

§ прогнозировать потребности в работниках для телемаркетинга и рассчитывать графики работы;

§ проводить автонабор номера телефона, регистрацию даты и времени разговора, запись комментариев к разговору, учет количества разговоров, расчет охвата и т.п.

5. Системы генерации идей предназначены для использования в наиболее сложной области интеллектуальной деятельности — моз­гового штурма. Иногда в состав таких систем включают программные средства для создания, редактирования и издания материалов, переводов с одного языка на другой, изготовления изобразительной продукции — плакатов, рекламных изображений, слайдов, фильмов и т.п. Функция реализации электронных коммуникаций, не входящих непосредственно в систему маркетинга, обеспечивает связь между поставщиками, потребителями, коммивояжерами и менеджерами, а также электронную передачу заказов. Для оценки результатов деятельности предприятия на различных выставках маркетинговые системы используют при регистрации контактов, оценке количества посетителей, анализе эффективности выставки. Маркетинговые автоматизированные системы служат также для создания названий торговых марок, разработки лозунгов, девизов, слоганов, других рекламных выражений, подбора телефонного номера с осмысленной комбинацией букв, соответствующих цифрам, разработки рекламной стратегии, оплаты рекламных услуг, выполнения географических и топологических функций (выбор ближайшей к потребителю точки обслуживания; построение карт распределения потребителей, точек обслуживания, франчайзинг, определение оптимального маршрута движения транспорта между потребителями). Объем информации, доступный пользователю в рамках системы автоматизации маркетинговой деятельности, складывается из следу­ющих компонентов:

§ персональная база данных, которую создает и ведет пользователь;

§ альтернативные базы данных, внешние по отношению к данному пользователю и существующие независимо от него;

§ базы данных других локальных пользователей;

§ интегрированные банки данных маркетинговой информации.

1.13. Структура АРМ «Маркет»

Рассмотрим автоматизированное рабочее место коммерсанта - «МАРКЕТ», предназначенное для решения ряда задач обработки маркетинговой информации.

Система позволяет вводить, хранить, искать и выводить найденные документы на экран, осуществлять подготовку регламентирован­ных форм, их просмотр и печать. Система «МАРКЕТ» работает в диалоговом режиме. Функции системы следующие:

§ сбор информации о маркетинговой среде — поставщиках, маркетинговых посредниках (предприятиях торговли, организации товародвижения), клиентуре и контрагентах (потребителях, производителях, организациях оптовой торговли);

§ сбор внутренней маркетинговой информации.

На основе собранной информации предусматривается решение следующих задач:

§ сбор и обработка данных о конкурентах на различных рынках, их сильных и слабых сторонах (построение «профиля» к конкурента);

§ анализ интенсивности рекламной кампании, рейтингов различных средств массовой информации, стоимости рекламных сообщений;

§ составление перечня поставщиков по выбранным товарным группам и заданным товарам (номенклатуре) с указанием цен и сроков поставок;

§ составление перечня потребителей по товарным группам, номенклатуре (среднее количество получаемых или заказываемых товаров в натуральном и стоимостном выражении в заданном периоде);

§ составление перечня складов с указанием их принадлежности, формы собственности, складской площади, товарных запасов (по товарным группам и номенклатуре);

§ получение перечня транспортных предприятий с указанием состава транспортных средств, тарифов, грузоподъемности;

§ определение потенциальных возможностей рынка (объем сбыта, в натуральных единицах; распределения долей рынка);

§ проведение анализа сбыта по товарам и ассортиментным группам, объемам покупок, периодам времени, ценам.

Маркетинговая информация вводится для обработки в диалоговом режиме, как сотрудниками организации, так и другими работниками, которые получают ту же самую маркетинговую информацию.

Комплекс задач «маркетинговая информация» обеспечивает получение сведений о сбыте, товарных запасах, производителях, поставщиках и потребителях данного вида продукции.

Таким образом, обеспечиваются возможности:

§ анализа объема и перспектив сбыта;

§ анализа деятельности конкурентов;

§ сегментирования рынка по различным признакам (интенсивности потребления, типа потребителей товара, возможности заказчика);

§ выбора целевых сегментов;

§ контроля прибыли.

Автоматизация маркетинговой деятельности позволит:

§ увеличить оперативность сбора и получения маркетинговых данных, расширить информационную базу управления маркетингом;

§ повысить эффективность анализа маркетинговой информации, улучшить качество принимаемых решений;

Дата добавления: 2013-12-13