Б. незапланированные или спонтанные

А. нечетко спланированные

Способы стимулирования продаж в аптечных учреждениях

Все покупки, совершаемые потребителями, можно разделить на три категории:

1) четко спланированные, рациональные – 30%

В этом случае большое значение имеет:

— экономия денег;

— ожидаемая польза для здоровья;

— известное высокое качество (например, швейцарских препаратов);

— осторожность (осложнения и побочные эффекты);

— выгодность покупки (стоимость упаковки курса лечения).

При этом потребитель точно знает, какой товар хочет приобрести. Такие покупки делают люди рационального склада. Они заранее знают, что они купят, и не отклоняются от намеченного плана.

К этой же категории продуктов, например, можно отнести все лекарственные препараты рецептурного отпуска.

2) эмоциональные, те при которых определяющими являются эмоции) – 60%

— престиж (модный, дорогой, раскрученный препарат)

— удовольствие (удобная упаковка, приятный вкус, сервис при покупке)

— мнение других;

— зависть.

В этом случае потребитель определил для себя лишь вид товара, например витамины.

В данном случае большое значение будет иметь выкладка товара на витрине и квалифицированная консультация фармацевтического работника);

Когда потребитель не собирался приобретать данный товар. Именно так покупают всевозможные сопутствующие товары и парафармацевтику.

Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу того или иного товара? Почему только в некоторых аптеках покупатели совершают много незапланированных покупок?

Ответить на этот вопрос помогает направление торгового маркетинга, получившее название мерчандайзинга (от англ. merchandising — искусство торговать).

Мерчандайзинг – это совокупность мероприятий, направленных на увеличение объёма сбыта в месте продажи.

Американская ассоциация маркетинга (АМА) дает следующее определение:

«Мерчандайзинг — это область маркетинговой деятельности, направленная на сосредоточение внимания покупателей на определенных товарах».

Другими словами, маркетинг — это «изучение и удовлетворение потребительского спроса для извлечения прибыли», а мерчандайзинг — это «умение максимально повысить свой оборот с уже имеющегося торгового пространства».

Если взять эти категории относительно аптеки, то в этом случае задача маркетинга — привлечь покупателя переступить порог и зайти в аптеку.

Важнейшими пунктами для этого будут следующие:

— месторасположение аптеки;

— тип сервиса (открытая, закрытая, смешанная формы продаж, т.е. самообслуживание или торговля за прилавком);

— реклама самой аптеки;

— декор.

Мерчандайзинг имеет более глубокую задачу: продать уже вошедшему посетителю как можно больше товаров.

Основные пункты мерчандайзинга:

— расположение товара на прилавках, полках и витринах;

— презентация товара (его оформление, рекламная поддержка, различные рекламные акции с привлечением мерчандайзеров);

— цена товара (ее зависимость от количества купленного товара, например: «Две упаковки по цене одной!», «Купив две упаковки — третья бесплатно»);

— своевременное пополнение товарных запасов исходя из запланированного их объема.

Таким образом, система мерчандайзинга обеспечивает наличие препаратов в аптеке и их оптимальную визуализацию.

Значимость применения мерчандайзинга в аптеке подтверждается рядом цифр, полученных в результате маркетинговых исследований покупательского спроса. Так, 30 — 40 % решений о покупке принимается непосредственно в аптеке, 3 покупки из 10 совершаются благодаря хорошо оформленной витрине. Более того, в 4 случаях из 10 правильно оформленная витрина влияет на решение покупателя заменить приобретение одного препарата на другой.

Препараты, выставленные в правильно оформленной витрине, продаются в 6 раз лучше таковых на традиционно оформленных витринах. Таким образом, мерчандайзинг является теоретической основой коммерческого успеха аптечного учреждения.

Мерчандайзинг аптечной организации должен осуществляться по трем основным направлениям:

- создание оптимального запаса товаров аптечного ассортимента;

- организация торгового зала аптеки;

- размещение рекламных и информационных материалов на местах продажи.

Главной целью является:

- скорейшая реализация товаров в пункте продаж (в аптеке)

- организация увеличения общего объема продаж (увеличение продаж на уровне: компания-дистрибьютор-аптека)

Дополнительные цели:

- улучшение имиджа компании

- улучшение имиджа аптеки

- улучшение качества обслуживания потребителей

Понятие мерчандайзинга включает в себя так называемый «принцип пяти Н» - нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене.

Итак, чем же можно влиять на процесс покупки препарата в аптеке?

Посетитель аптеки предпочитает:

— хорошо разложенный и видимый товар;

— корректные манеры персонала;

— умение ценить время покупателя (отсутствие очередей);

— компетентность персонала;

— понимание персоналом потребностей покупателя;

— приятную внешность работников аптеки.

В то же время посетитель старается избегать аптек, в которых имеются:

— плохая подача препаратов;

— дурные манеры персонала;

— очереди;

— убогий интерьер;

— недостаточность знаний или информации у персонала.

Дата добавления: 2013-12-13