Рекламная поддержка

При расположении упаковки препарата боком весь эффект от имеющихся визуальных особенностей упаковки теряется, покупатели «не видят» нужного лекарства, что заставляет их или терять время в очередях, или же стараться пройти и спросить без очереди, что также не способствует созданию доброжелательной атмосферы среди уже стоящих в очереди посетителей. Поэтому для экономии времени клиентов и нервов сотрудников аптеки имеющиеся образцы препаратов следует располагать лицевой стороной к торговому залу.

Покупатель должен легко найти товар в определенном месте.

Поэтому в аптеке приоритетные категории (противопростудные, жаропонижающие, обезболивающие, витамины, антиаллергические препараты и т. д) должны быть выложены таким образом, чтобы постоянно напоминать о себе.

Так как рост среднестатистического покупателя составляет 162-178 см, для оптимальной визуализации продвигаемые препараты должны располагаться на аптечных полках на уровне от пояса до глаз (т.е. на высоте 100-150 см от пола).

Помимо высоты расположения медикамента не менее значимы и другие методы мерчандайзинга по стимулированию продаж:

1. Размещение препарата как можно ближе к стоящей на полке табличке с названием класса препаратов («анальгетики», «желудочные средства», «антацидные препараты» и т.п.) увеличивает объем его продаж.

Взглянув на эту табличку (ориентир), человек начинает производить взглядом все более и более расширяющиеся круги с центром в этой табличке. Таким образом, чем ближе к табличке лежит образец препарата, тем быстрее он будет замечен (а при соответствующих качествах — известность, дешевизна по сравнению с конкурентами, яркая упаковка) и куплен.

Этот метод является стимулятором эмоциональных покупок. Он особенно эффективен для препаратов, расположенных на полках, удаленных от уровня глаз.

2. Размещение препарата рядом с самым ходовым медикаментом данного класса (market leader) увеличивает шанс его продажи.

Это основано на том, что известный препарат сразу бросается в глаза. Но если по тем или иным причинам покупатель его не берет (например, дорого), то его взгляд, как уже говорилось в предыдущем пункте, останавливается на следующем близлежащем препарате. Это метод приемлем для новых, малоизвестных или же, наоборот, для старых препаратов, продажи которых желательно увеличить в отсутствии адекватного рекламного бюджета.

4. Другим способом удержания внимания посетителей на определенном препарате является расположение рядом нескольких образцов последнего (хотя при дефиците торговых площадей убедить в этом работников аптеки довольно трудно). Скользя взглядом по витрине, покупатель подсознательно прочитывает названия препаратов: при расположении рядом нескольких одинаковых упаковок препарата его название будет также повторено несколько раз, что способствует привлечению внимания.

Существует закономерность:

2 варианта упаковки товара одного наименования увеличивают возможность продажи на 15 %,

3 варианта — на 30 %, 4 варианта — на 60 %,

5 вариантов — почти на 100 %.

5. Правило баланса: для быстрого и лёгкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет сделать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо стремиться.

6. Правило «стен замка»: Выкладка должна организовывать заимствование популярности слабыми товарами у более сильных. Для этого сильные товарные виды начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые, менее знакомые потребителю товары будут находиться в пределах «стен замка», организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.

7. Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причём цена должна располагаться на первой слева упаковке, если выставлено несколько наименований одного итого же товара, или находиться в центре.

8. Некоторые особенности визуального стимулирования продаж имеются и при использовании в аптеке открытой формы продажи (т.е. самообслуживания), когда препараты ОТС стоят на стеллажах. В этом случае желательно применение принципа асимметричности. Сущность его состоит в создании «нарушенной витрины», когда в ряде стоящих упаковок препарата имеется брешь — это создает иллюзию бойкой торговли (т.е. кто-то уже купил этот препарат или изделие) и создает на эмоциональном уровне посыл к приобретению.

Большой ошибкой можно считать возведение пирамид или других геометрических фигур из упаковок (по аналогии со стоящими в застойные годы в магазинах пирамидами из консервных банок), так как психологически большинству людей не хочется нарушать имеющуюся симметрию. Т.е. в данном случае желательно дизайн витрины принести в жертву целесообразности.

Не производитель, не дистрибьютор, а именно аптека напрямую заинтересована в том, чтобы была рекламная поддержка продукции.

Сотрудники аптеки должны определять, какие из рекламных материалов выкладывать, а какие нет. Именно аптека должна определять, на что делать основной акцент в зависимости от своей категории, профильности, социального статуса покупателей.

Сегодня подавляющее большинство аптек заставлены холдерами, заклеены плакатами без всякой системы, («глаза разбегаются»), что не способствует основной задаче рекламы — стимулированию продажи рекламируемого товара.

Желательное расположение рекламных материалов именно справа от входа в аптеку (например, полки с правой стороны от потока покупателей).

Однако не имеется абсолютно универсального способа размещения визуальной поддержки — все зависит от индивидуальных конструктивных особенностей конкретной аптеки (форма торгового зала, месторасположение входа и т.п.). Точно определить направление этих потоков покупателей можно, понаблюдав за движением, в торговом зале в течение 30 — 40 мин.

Следующей точкой оптимального расположения рекламных материалов является «зона встречи», т.е. точка напротив входа в торговый зал. Вошедший, двигаясь какое-то время прямолинейно, поневоле обращает внимание на то, что расположено прямо перед ним.

Часто встречающейся ошибкой является расклеивание рекламных плакатов непосредственно на дверях аптеки (как со стороны входа, так и со стороны выхода) или же на стене рядом с выходом. Эти рекламные материалы практически остаются «невидимыми» для посетителей, ибо именно в момент входа/выхода из помещения покупатели двигаются с максимальной скоростью и абсолютно не расположены что-либо разглядывать или тем более читать.

Расположение «горячих точек» для рекламы в аптеке определяется не только правосторонней ориентацией большинства посетителей, но и (как было показано выше) скоростью движения их потока. Человек наиболее часто изучает рекламную продукцию тогда, когда ему просто нечем больше заняться, т.е. когда он стоит в очереди. Соответственно, понаблюдав за залом, следует определить эти места очередей: как правило, это зоны перед кассой, вдоль прилавка и возле окошка отпуска (при традиционных формах торговли в аптеке).

Иногда, проводя рекламные акции, фармацевтические компании размещают в торговых залах аптеки специальное демонстрационное оборудование (стенды, стойки, столики). В этом случае непременным является размещение рекламных материалов непосредственно рядом с этим оборудованием для дополнительного привлечения внимания и распространения желаемой информации.

Знание особенностей движения потока посетителей в торговом зале аптеки позволяет не только оптимизировать расположение рекламных материалов, но и выбрать среди них наиболее подходящие для каждой конкретной «горячей точки».

Так, в «зоне встречи», где скорость движения высока, следует располагать только яркие плакаты (холдеры), содержащие образ (картинку) и минимум текста (у посетителя не будет времени читать!).

В зонах замедления (возле кассы, вдоль прилавка) желательно разместить именно текстовую рекламу, так как посетитель будет иметь время ее прочесть. Подобный отбор рекламных материалов также позволит оптимизировать затраты рекламных бюджетов компании.

Рекламные материалы не располагаются:

— в зонах напротив входа в аптеку (для текстовых материалов);

— в слабоосвещенных местах;

— на верхних и нижних полках;

— в углах традиционных торговых залов;

— на краях полок.

Знание этого также позволит с большей пользой использовать рекламный бюджет и получить большую отдачу от применяемой визуальной поддержки.

Другим источником «опасности» для удачных рекламных материалов являются сотрудники конкурирующих фармацевтических компаний, которые просто срывают плакаты или портят их. Поэтому периодическая замена рекламных материалов необходима, ибо испорченный (или некачественный) рекламный плакат наносит ущерб не только рекламируемой продукции, но и имиджу компании.

Итак, мерчандайзинг - это единственное связующее звено между товаром и потребителем в точке продажи. До тех пор пока покупатель не подошел вплотную к провизору-консультанту, фармацевту или работнику первого стола, на него воздействует только тот комплекс, который выставлен в месте продажи.

Дата добавления: 2013-12-13