Взаимовлияние рекламной эстетики и искусства

3.

Многие мастера называли себя художниками Ямато (Японии) и придерживались национальных традиций. Художники Японии первоначально копировали образцы китайской живописи и частым мотивом были мудрецы. В последствии мотивы городской и сельской жизни стали их любимыми. Их привлекал быт горожан и их образы.

Но эта школа гравюры несет черты сатиры и социального протеста, оно дразнило диктаторов. Многие художники преследовались правительством.

Основание школы укиё-э приписывают художнику Исава Матабей., создавшему свои лучшие произведения в 1640 году. Сначало это была чисто живописная школа, после художники увлеклись ксилографией. Тираж позволял сделать это искусство доступным, а особенности техники позволяли создать произведения с синтетичностью форм, плоскостностью и орнаментальностью. Эти качества вообще характерны для всей японской живописи.

Как старые мастера художники школы укиё-э любили активный орнаментальный контур, чистый цвет и плоский силуэт. А декоративную линии школы сочетали с полихромией свитков Ямато.

Если проследить использование локального цвета и контура, приемов композиции японской гравюры дальше, то мы найдем заимствование не только у импрессионистов и Тулуз-Лотрека. Лазарь Лиситский, Александр Родченко, Казимир Малевич и Владимир Маяковский в той или иной степени использовали приемы, воспринимавшиеся к тому времени уже чисто плакатными и вполне современными.

Эскизы театральных костюмов Бакста отражают невероятную пластику и экспрессию. Здесь видно влияние японской гравюры, но оно невероятно сложно трансформировано. Театральные сезоны Дягилева в Париже буквально взорвали культурное общество, интерес к России перешел в моду на все русское. Париж кипел и бурлил, охваченный страстью к театру, роскошным нарядам дам, экзотике национальных стилей. Европейская и русская культуры впитали в себя эстетику японской гравюры и трансформировали этот опыт так самобытно и талантливо, что, глядя на великолепие работ Бакста или на плакаты Тулуза-Лотрека, кажется, что это явления искусства появившиеся ниоткуда. Только после внимательного анализа появляется цепочка заимствований, а точнее проникновений одной эстетики в другую. В превосходных литографиях Остроумовой-Лебедевой эстетика Японии проступает в плановости листа, в цельной разработке каждого плана, что создает гармонию и придает цельность графическому листу.

Примеры: живопись импрессионистов, эскизы костюмов Бакста, литографии Остроумовой-Лебедевой.

Примеры: плакаты Анри де Тулуз-Лотрека, живопись Анри Матисса, работы Казимира Малевича, Лазаря Лисицкого, Александра Родченко, Владимира Маяковского.

Историческая справка: Казимир Малевич (1878-1935). Русский художник, один из основателей геометрического абстрактного искусства. Родился недалеко от Киева. Учился в Киевской художественной школе, затем в Московской Академии Искусств. Свой путь к супрематизму Кизимир Малевич начал как представитель русского «сезанизма», перешел к футуризму. И в 1913 году начал писать абстрактно-геометрические картины в стиле, который он и назвал супрематизмом. Своей законченной стадии супрематизм достиг в 1918 году. Малевич был мужественным художником, идущим до конца по выбранной стезе.

Историческая справка: Лазарь Лисицкий родился в семье ремесленника-предпринимателя Мордуха Залмановича Лисицкого и домохозяйки Сарры Лейбовны Лисицкой. Окончил реальное училище в Смоленске (1909). Учился на архитектурном факультете Высшей политехнической школы в Дармштадте и в Рижском политехническом институте, эвакуированном во время Первой мировой войны в Москву (1915—1916). Работал в архитектурном бюро Великовского и Клейна в Москве.

С 1916 года участвовал в работе Еврейского общества поощрения художеств. В том числе, в коллективных выставках общества в 1917 и 1918 годах в Москве. И в 1920 году в Киеве. Тогда же, в 1917 году занялся иллюстрацией изданных на идише книг, современных еврейских авторов и произведений для детей.

С 1920 года Лисицкий под влиянием Малевича обратился к супрематизму. Именно в таком ключе выполнены более поздние книжные иллюстрации начала 1920-х годов. Например, к книгам периода Проуна, к стихам Мани Лейба, (1918—1922), Равви (1922) и другим. Именно к берлинскому периоду Лисицкого относится его активная последняя работа в еврейской книжной графике (1922—1923). После возвращения в Советский Союз Лисицкий к книжной графике, в том числе еврейской, больше не обращался.

Лисицкий выполнил в духе супрематизма несколько агитационных плакатов, например, «Клином красным бей белых!», разрабатывал трансформируемую и встроенную мебель в 1928—1929 годах.

Он увлекался фотографией, в частности, фотомонтажом. Одно из лучших изображений этой области — плакат для «Русской выставки» в Цюрихе (1929), где над обобщёнными архитектурными конструкциями поднимается циклопическое изображение двух голов, слитое в единое целое.

Историческая справка: Александр Родченко родился в Санкт-Петербурге в 1891 году. Отец — Михаил Михайлович Родченко (1852—1907), театральный бутафор. Мать — Ольга Евдокимовна Родченко (1865—1933), прачка. В 1902 году семья переехала в Казань, где в 1905 Родченко окончил Казанское приходское начальное училище.

В 1911—1914 годах учился в Казанской художественной школе у Н. И. Фешина, где в 1914 году познакомился с Варварой Степановой. С 1916 года Родченко и Степанова начали совместную жизнь в Москве. В этом же году он был призван в армию и до начала 1917 года служил заведующим хозяйством Санитарного поезда Московского земства.

С 1916 года начал участвовать в важнейших выставках русского авангарда (на выставке «Магазин», организованной Владимиром Татлиным) и в архитектурных конкурсах. В текстах-манифестах «Все — опыты» и «Линия» зафиксировал свое творческое кредо. Относился к искусству как к изобретению новых форм и возможностей, рассматривал свое творчество как огромный эксперимент, в котором каждая работа представляет минимальный по форме живописный элемент и ограничена в выразительных средствах. В 1917—1918 работал с плоскостью, в 1919 написал «Черное на черном», работы, основанные лишь на фактуре, в 1919—1920 ввел линии и точки как самостоятельные живописные формы, в 1921 на выставке «5×5=25» (Москва) показал триптих из трех монохромных цветов (желтый, красный, синий).

Рекламные плакаты А. Родченко удостоены серебряной медали на парижской выставке 1925 года. Родченко принадлежит авторство панно на Доме Моссельпрома в Калашном переулке в Москве.

С 1924 занимался фотографией. Применил фотомонтаж для иллюстрирования книг, например, «Про это» В. Маяковского. В 1930-х годах от раннего творчества, проникнутого революционным романтическим энтузиазмом, А. Родченко перешел к выполнению пропагандистских государственных задач: оформил много номеров журнала «СССР на стройке», в 1933 году участвовал в поездке на Беломоро-Балтийский канал, где сделал большую серию репортажных снимков. В 1938—1940 годах фотографировал артистов цирка, позже вернулся к живописи.

Один из эффективных приемов рекламы: активное использование крупного плана. Этот прием применяет и кино, фотография и живопись. Он относится к рекламе, так же как и к таким жанрам искусства как портрет, фотография и кинофильм.

Пример: кадры из фильма, фотографии, живопись, плакаты с крупным планом.

Практика взаимодействия и взаимообогащения культур привела к идее популяризировать с помощью рекламы произведений мирового искусства. Эта концепция отводила рекламе образовательную функцию, когда элитарная культура становится доступна большинству. Массовое тиражирование рекламой образцов высокого искусства вызвала бурный протест художников-авангардистов, считавших рекламу олицетворением мещанского благополучия и жизненных стандартов среднего человека массы.

Как раз в противовес ценностям, тиражируемым рекламой, в конце 50-ых годов в США и Англии родилось такое течение элитарного искусства, как поп-арт (от «popular art» - популярное искусство), ставшее своеобразным протестом против фетишизации вещи в обществе потребления. Между тем источником выразительных средств поп-арта стала реклама. Это: случайное сочетание текстов, рисунков, фотографий, разных жанров и техник - от промышленной графики до дизайна. Создатели поп-арта стремились вырвать вещь из ее привычного контекста и поместить в новый, художественный, чтобы наделить ее новым смыслом и вскрыть ее натуральную красоту.

Подобный способ презентации предмета был тут же адаптирован рекламой к собственным нуждам, а сам поп-арт, возникший как художественная критика рекламы, в реальности стал утверждением ценности человека-приобретателя.

Историческая справка: Поп-а́рт (англ. pop-art, сокращение от popular art «популярное искусство», этимологию также связывают с англ. рор — отрывистый удар, хлопок) — направление в изобразительном искусстве 1950—1960-х годов, возникшее как реакция на абстрактный экспрессионизм, использующие образы продуктов потребления.

Образ, заимствованный в массовой культуре, помещается в иной контекст. Представители поп-арта провозгласили своей целью «возвращение к реальности», но реальности, уже опосредованной масс-медиа: источником их вдохновения стали глянцевые журналы, реклама, упаковка, телевидение, фотография. Поп-арт вернул предмет в искусство, но это был предмет, не опоэтизированный художественным видением, а предмет нарочито бытовой, связанный с современной индустриальной культурой и, в особенности, с современными формами информации (печать, телевидение, кинематограф).

Новые технические приемы, позаимствованные из промышленного дизайна и рекламы: фотопечать, использование диапроектора, включение реальных предметов, способствовали как «обезличиванию» индивидуальной творческой манеры художника, так и «раскрытию эстетической ценности» образцов массовой продукции.

Поп-арт зародился в Англии; наибольшей известности достигли американские и французские художники. Сходные направления появились в Италии, Германии, и даже в СССР, отделенном в то время от остального мира «железным занавесом».

Зарождение поп-арта. В 1952 при Институте современного искусства в Лондоне несколько критиков, художников и архитекторов образовали «Независимую группу», изучавшую современные технологии и городскую народную культуру. Художники Ричард Гамильтон, Эдуард Паолоцци начали заниматься изучением «имиджей» (обликов) массового искусства. К феномену «массовой культуры» применялись различные методы исследования. От лингвистического (семиотика) до психологического (теория игр).

Один из членов группы, критик Лоуренс Аллоуэй, для обозначения нового явления изобразительного творчества предложил термин «поп-арт».

В 1956 в Лондоне прошла выставка «Это – завтра», состоящая из фотографий голливудских кинозвезд и кадров из фильмов, увеличенных до размера киноэкрана.

Из интеллектуалов-исследователей художники постепенно превращались в апологетов массовой культуры, проповедников не только новой эстетики, но и нового образа жизни, основанного на анархических идеалах свободы, новых принципах морали и рок-музыке: альбом Биттлз 1967 Клуб одиноких сердец сержанта Пеппера оформлял П.Блейк, а обложку Белого альбома (1968) создал Р.Гамильтон.

Поп-арт в Америке. Товарный фетишизм и идеология равных возможностей в США приводят к тому, что с конца 1950-х поп-арт (здесь его вначале называют неодада) получает широкое распространение в американском искусстве. Международную известность поп-арту в его американском варианте принесли такие художники как Роберт Раушенберг, Рой Лихтенштейн, Джэспер Джонс, Джеймс Розенквист, Том Весселман, Клаас Олденбург, Энди Уорхол

Изучения проводились на основе американской культуры, к которой члены группы испытывали смешанные чувства иронии и восхищения. Ричард Гамильтон и Эдуард Паолоцци создавали композиции-коллажи из наиболее популярных тем печати и рекламы новых промышленных изделий. Ричард Гамильтон «Так что же делает наши сегодняшние дома такими особенными, такими привлекательными?», 1956; Эдуард Паолоцци «Я была игрушкой богача», 1947.

Эти художники реабилитируют мир красоты банального, в их произведениях сквозит гордость тем, что американская торговля изобрела такие товары, которые всегда хороши, дешевы и равнодоступны. Их искусство – в определенном смысле памятник таким товарам и социальному равенству, ведь потребляя продукт, мы можем идентифицировать себя с любым другим потребителем этого продукта: «Ты можешь смотреть телевизор и видеть кока-колу, и ты знаешь, что президент пьет кока-колу, Лиз Тейлор пьет кока-колу, ты тоже можешь пить кока-колу. Все бутылки кока-колы одинаковы и все они хороши» – говорил Э.Уорхол, прославляя потребление и делая потребление «чужих образов» частью своего искусства.

Уорхо л отмечал, что «поп-арт поменял внутреннее и внешнее местами. Поп-артисты создавали образы, который любой человек, идущий по Бродвею, узнавал в ту же секунду: комиксы, столы для пикника, мужские штаны, знаменитости, занавески для душа, холодильники, бутылки кока-колы. Все те великие вещи, которые абстрактные экспрессионисты изо всех сил старались вовсе не замечать».

Поп-арт использовал то, что уже есть, и, более того, что набило оскомину, стало привычным: готовое изделие (ready made – термин, введенный в 1912 Марселем Дюшаном, означал изделие массового производства, выставленное в качестве произведения искусства) – настоящие консервные банки, бутылки, ящики, флаги, которые вовлекались в комбинации или подборки (ассамблажи) с другими настоящими предметами, рисованными или живописными элементами; фотографии; газетные или журнальные иллюстрации; кинокадры.

Раушенберг, Уорхол вводили предметы «массовой культуры» в картину как прямую цитату: в виде коллажа или фотовоспроизведения. Раушенберг разработал жанр комбинированных картин, в которых живопись в духе абстрактного экспрессионизма соединялась с реальными предметами (Кровать). В начале 1960-х в этом жанре начал работать Том Вессельман, сочетавший плоскостное изображение натурщиц с реальным антуражем ванных комнат (Великая американская обнаженная).

Весселман, начинавший как карикатурист; Розенквист, который в юности раскрашивал уличные вывески, имитировали композиционные приемы и живописную технику рекламных щитов.

Лихтенштейн увеличивал картинку комикса полумеханическими способами до размеров большого полотна.

Олденбург создавал пластические подобия витринных муляжей огромного размера в самых неожиданных материалах; Джонс – муляжи флагов, географических карт, мишеней в технике энкаустики (краски на восковой основе).

При столь различном подходе общим являлось то, что заимствованный «имидж» массовой культуры помещался в иной контекст, изменялся масштаб, материал, обнажался прием или технический метод, выявлялись информационные помехи (дефекты фотоснимка или оттиска). В связи с этим первоначальный образ парадоксально преобразовывался и иронически перетолковывался.

Стиль поп-арт в наши дни все еще актуален - его используют в дизайне принтов для модных молодежных футболок, в атрибутике ночных клубов и дискотек.

Пример: В дизайне упаковки стиль поп-арт недавно использовала всем известная марка Oriflame, выпустив тени для век Поп-арт Visions.

Под влиянием течения поп-арт лимитированная коллекция Delicious Art показывает живое творческое преображение легендарного яблока и «лица» DKNY Be Delicious. Упаковка и рекламный макет обыгрывают визуальные элементы стиля поп-арт. Это комиксные точки фона, специфическое оформление картинок, выносные цитаты-облака и изображение надкусанного яблока. Результат - новый, веселый, будоражащий воображение имидж и флакон бестселлера Be Delicious от DKNY.

Реклама и комиксы Delicious Pop Art были созданы нью-йоркским гением комикса и современного искусства, знаменитым иллюстратором Брэдом Хаманном. Комиксы иллюстрируют жизнь нью-йоркской красотки, настоящей жительницы своего города, которая пользуется всеми возможностями мегаполиса. Это также история и о самом городе, который таит много приятных сюрпризов для своих жителей.

Это уже второе обращение Be Delicious к искусству: в 2008 году флаконы DKNY украсили работы нью-йоркской художницы Юин Ли, чьи стремительные картины городских улиц передавали энергию и движущую силу урбанистического пейзажа.

Смелые и ценящие креатив гиганты международного рынка до сих пор используют поп-арт в своих проектах. Так бренд Mountain Dew в настоящее время продолжает нашумевший проект Green Label Art, ставший праздником поп-арт и креатива. Его организовала компания Pepsi в 2007 в поддержку запуска нового формата упаковки - алюминиевой бутылки. Именно тогда впервые были выпущены 12 вариантов Mountain Dew в дизайне молодых художников, граффитчиков, графических дизайнеров, мастеров тату-арта и коллажа.

Очевидно, что графические и композиционные приемы заимствовались рекламой в изобразительном искусстве, фотографии и кино. После становились частью массовой культуры и в переосмысленном варианте возвращались в искусство. Закрутилась нескончаемая череда заимствований стилей, образов и графических приемов между искусством и индустрией рекламы. Но подробно эта тема будет рассмотрена в разделе графического дизайна, так как она слишком емкая и не может поместиться во введении о рекламе.

Итак, подчеркнем, что реклама заимствует приемы высокого искусства, адаптируя их к собственным особенностям и расширяя сферу функционирования предметов, бывших некогда элитарными. Образы, ставшие объектом тиражирования в рекламе (портрет Джоконды Леонардо да Винчи, «Неизвестной» Крамского, фламандская и голландская живопись) – как оригиналы сохранили свою независимость. Рекламные же их образы живут новой, самостоятельной жизнью. Таким образом, реклама взаимодействует с искусством, но сохраняет собственную специфику, которая определяется ее основным назначением – выступать в качестве средства продвижения товаров и услуг на рынке массовой продукции.

Пример: Рекламные плакаты для конфет Ferrero Rocher (индийское агенство).

Дата добавления: 2014-01-04