Рекламний бюджет

План.

Лекція 5. Формування рекламного бюджету

1. Рекламний бюджет.

2. Методика визначення розміру рекламного бюджету.

Рекламний бюджет — деталізований план рекламних витрат на просування конкретних товарів, виходів на ринки та на засоби масової інформації, що зазвичай розробляється на рік.

Важливим кроком є формування рекламного бюджету, який може розроблятися окремо для кожного товару, але більшість підприємств спочатку визначають загальну суму витрат на рекламу, а потім уже розподіляють її за окремими товарами. Менеджер із реклами має витратити не більше, ніж це потрібно, для виконання намічених завдань, які можуть бути пов’яза­ними опосередковано з обсягами продажу конкретних товарів, а прямо — з інформативними та трансформативними цілями.

Особливості формування рекламного бюджету:

- етап життєвого циклу товару. Як правило, для реклами нового товару та розповсюдження комерційної рекламної інформації про новий товар необхідні досить значні асигнування на рекламу, щоб споживач погодився придбати новинку. Як кажуть фахівці, для першого етапу забагато грошей та реклами не буває. Для рекламування відомих споживачеві товарних марок підприємства необхідно витрачати менші суми, хоча на другому етапі вже з’явилися конкуренти, та їх потрібно "перекричати" своєю рекламою, тому деякі фахівці радять витрачати на другому етапі навіть більше грошей, ніж на першому;

- відомість товару серед споживачів та відомість про відміннос­ті товару від аналогічних товарів конкурентів. Товарна марка, яка дуже схожа на інші марки у своїй товарній категорії, потребує більш інтенсивної реклами, а отже, і грошей, щоб виділити її серед інших. Якщо товар має унікальні характеристики, реклама має бути націленою на підкреслення відмінностей, а це теж потребує більших витрат на рекламу;

- частота показу рекламного звернення. За багаторазового доведення рекламного звернення до потенційних споживачів необхідно мати більший рекламний бюджет для сплати показу рекламного звернення у мас-медіа;

- частка ринку. Для збільшення частки ринку або витіснення конкурентів витрачається більше зусиль, ніж за простого підтримання ринкової частки на наявному рівні, а це вимагає значних коштів;

- перешкоди ринку. На ринку з великою конкуренцією та великими витратами на рекламу, щоб не пасти задніх або щоб зовсім не піти з ринку, необхідно мати неабиякі гроші, щоб утриматися на необхідному для даного ринку рівні.

Ці та інші особливості зумовлюють потребу постійного коригування попередньо визначеного бюджету на рекламу.

Розмір загального бюджету на рекламу визначається на запланований період (зазвичай це рік) із можливим розбиттям за місяцями та кварталами. Визначення розміру бюджету на рекламування потребує, щоб прибуток, продаж або частка ринку були конкретними завданнями рекламних комунікацій. Менеджер має зіставити витрати на майбутні заходи з рекламування, значення яких визначається на початку року, із прибутком, продажем або часткою ринку, що очікуються на кінець року.

Щоб оцінити витрати на рекламні комунікації, фахівці рекомендують скористатися формулою прибутку:

P = S · W – [S · (O + A) + F + (R + D)],

де Р — прибуток, тис. грн.;

S — обсяг продажу, у натуральних одиницях виміру;

W — прогнозована ціна продажу товару, грн. за натуральну одиницю виміру;

О — витрати на продаж одиниці товару, грн.;

А — змінні витрати, що залежать від обсягу виробництва, а точніше, продажу, грн. на одиницю виміру товару;

F — постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництва товару та його продажу, грн. на одиницю виміру товару;

R — витрати на рекламу товару, грн. на одиницю виміру товару;

D — витрати на обслуговування та стимулювання, грн. на одиницю товару.

Деякі показники можуть обчислюватися у відсотках. Це змінні витрати, витрати на рекламу, обслуговування, стимулювання, витрати на продаж тощо.

Співвідношення валового доходу, валового прибутку, витрат на рекламу наведено на рис. 7.9. Максимум прибутку випереджає пік продажу та припадає на нижчий рівень витрат на рекламу.

Рис. 1.1. Якість витрачання рекламного бюджету підприємства

На іншому рисунку (рис. 1.2.) показано якість планування витрат на рекламування: як залежать результати продажу товарів від високої, середньої та низької якості за однакового рівня витрат бюджету на рекламування.

Рис. 1.2. Оптимізація витрат на рекламу

(максимум прибутку випереджає пік продажу, що вимагає меншої реклами)

Для розробки плану рекламування, підприємство повинно наступну створити базу даних:

- довідкові дані про продукцію підприємства;

- довідкові дані про атрибути продукції підприємства та конкурентів;

- довідкові дані про конкурентів підприємства;

- фактичні дані про витрати конкурентів на товаропросування;

- фактичні дані про обсяги продажу та витрати на товаропросування підприємства (не менше ніж за рік);

- перелік носіїв реклами та їхня характеристика тощо.

Бізнес-план рекламної діяльності підприємства повинен мати бази даних для аналізу та наступних розрахунків, а також такі документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп продукції, макети рекламних звернень, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів та видів робіт у розрізі окремих засобів масової інформації.

Дата добавления: 2014-01-04