Методика визначення розміру рекламного бюджету

Найпоширеніші методи визначення розміру бюджету:

1. усе, що ви можете собі дозволити;

2. виходячи з приросту обсягів продажу товарів даної групи, що планується на наступний період;

3. за паритетом із конкурентами, зі схожими умовами становища фірми на ринках продажу товарів;

4. виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується;

5. залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством у наступному плановому періоді.

Використовуючи перший метод, підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій (товаропросування). Залишок становить бюджет комунікацій, в основному рекламування.

Розрахунки в разі застосування цього методу виконують у такому порядку:

1. Розробка прогнозу загального обсягу ринку.

2. Прогнозування частки ринку даного підприємства.

3. Прогнозування обсягу продажу товарів даного підприємства.

4. Встановлення продажної ціни дистриб’юторам.

5. Розрахунок суми надходжень від продажу.

6. Розрахунок змінних витрат.

7. Розрахунок суми валового прибутку.

8. Обчислення суми постійних витрат.

9. Розрахунок частини валового прибутку (залишку після вирахування постійних витрат).

10. Обчислення витрат на маркетинг.

11. Розподіл витрат за напрямками.

12. Затвердження бюджету рекламування.

Цей метод найпростіший, використовується невеликими фірмами, а також великими в разі виходу на ринок із новим товаром. До недоліків цього методу належить відсутність зв’язку витрат на рекламу зі стратегією фірми та небезпека того, що взагалі не залишиться коштів на рекламу.

Другий метод, що передбачає розрахунок бюджету рекламування на підставі приросту продажу, дає змогу фірмі будувати свій бюджет на базі тих тенденцій стосовно асигнувань на рекламу, що існували в період, який передує плановому. Тобто фірма збільшує або зменшує витрати на рекламування в наступному періоді на певний відсоток, беручи за основу асигнування поточного періоду. Цей метод використовують також порівняно невеликі фірми.

Переваги цього методу — наявність вихідної точки для розрахунків, побудова бюджету на минулих успіхах фірми та майбутніх тенденціях, зручність розрахунків. Як недолік можна назвати те, що розміри бюджету тісно пов’язано з інтуїтивними передбаченнями.

Сутність третього методу: бюджет рекламування залежить від дій конкурентів. Його можуть використовувати як малі, так і великі фірми. Він дає вихідну точку для розрахунків, має чітку орієнтацію на ринок, дає можливість визначити межу фінансування витрат на рекламу. Але це — метод не лідера, а того, хто наздоганяє. Крім того, є певні труднощі під час визначення витрат конкурентів на рекламу. Метод базується на припущенні ідентич­ності фірми та її конкурентів: однакові або майже однакові вироб­ничі умови, етап життєвого циклу фірми та її продукту, ідентична цінова політика, а також однаковий імідж. Але це буває рідко, тому фірма повинна дещо коригувати свої витрати з ураху­ванням цих особливостей.

Четвертий метод дає змогу фірмі пов’язувати бюджет рекла­мування з тими сумами, що надходять від продажу. Тому протягом багатьох років частка витрат на рекламування залишається постійною. Вона становить частку від продажу у відсотках.

Цей метод використовує обсяги продажу товарів як базу, має добру адаптивність, взаємозв’язаний із продажем. Але за його використання відсутні зв’язки з цілями фірми, рекламування "тяг­неться" за продажем і від нього залежить, а не впливає на продаж. Тому витрати автоматично зменшуються в період малого за обсягом продажу (коли корисним може бути зростання витрат на рекламування) та зростають за великих обсягів продажу (коли корисним може бути зменшення витрат на рекламування). Тому цей метод може призвести до зайвих витрат.

Використовуючи п’ятий метод, фірма чітко пов’язує свої загаль­ні цілі, а також цілі маркетингу та товаропросування, визначає, які завдання необхідно вирішити в галузі рекламування для досяг­нення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Це найкращий метод. Він чітко окреслює цілі, пов’язує витрати з виконанням завдань плану. За цим методом легко визначити ефективність витрат на рекламу. До недоліків методу належить склад­ність визначення цілей та конкретизації завдань. Цей метод можуть використовувати фірми зі значним капіталом, що мають спеціалістів із планування рекламної діяльності та реалізації цих планів та можливість проводити широкомасштабні рекламні кампанії.

Крім цих, фахівці розробили ще кілька методів.

Метод незалежного усередненого прогнозу (НУП) використовує результати прогнозування, що їх робить група експертів.

Процедура розробки незалежного усередненого прогнозу складається з таких етапів:

1. п’ять-десять експертів розробляють незалежні прогнози щодо витрат на рекламування для даного підприємства. Для створення збалансованого сукупного прогнозу необхідно залучити п’ять-шість експертів. Якщо кількість експертів перевищуватиме десять, якість прогнозу не поліпшиться. Кожний експерт має будувати свій прогноз незалежно, не консультуючись із колегами;

2. необов’язково, щоб експерти були фахівцями з реклами. Експертом може бути будь-яка людина, знайома з товарною маркою та умовами ринку. Це можуть бути представники різних служб підприємства, а не тільки служби маркетингу. Чим різноманітнішою буде експертна група, тим вірогідніше, що помилки буде знівельовано, а усереднений прогноз буде точнішим;

3. експерти повинні мати перелік основних факторів, що впливають на продаж певних категорій товару. Якщо складну проблему може бути розбито на кілька дрібних, якість рішень зростає. Достат­ньо кожному експерту визначитися, як кожний фактор впливає на обсяги продажу товарів цієї категорії на певному ринку;

4. експерти мають пам’ятати про взаємозалежності маркетингових змінних, особливо реклами та ціни товару, що рекламується, а також реклами та характеристик цього товару, реклами та системи розподілу даної групи товарів;

5. отримані дані від експертів усереднюються. Немає потреби проводити групові обговорення результатів розрахунків або користуватися іншими методами зворотного зв’язку, бо це спричиняє зміни в судженнях, тобто зводить нанівець результати прогнозу. Фахівці вважають, що найдоцільніше обчислити медіану всіх незалежних даних, що дає змогу отримати більш-менш придатні результати, що не залежать від крайніх оцінок.

Метод п’яти запитань. На рис. 2.1. наведено залежність обсягів продажу товарів підприємства від розмірів рекламного бюджету, що визначено методом п’яти запитань.

Схема визначення:

1. Яким буде обсяг продажу за найбільш вірогідним рівнем витрат на рекламу (для нових марок) (А_тек)?

2. Яким буде обсяг продажу за нульового обсягу витрат на рек­ламу (А_о)?

3. Яким був би максимальний рівень продажу, якби на рекламу можна було витрачати скільки завгодно грошей, чому будуть дорівнювати ці витрати (S_mах, А_max)?

4. Яким буде обсяг продажу за витрат на рекламу, що дорівнюють половині від поточного (або найбільш вірогідного) значення витрат на рекламу (А–50 %)?

5. Яким буде обсяг продажу даного товару, якщо розмір витрат на рекламу на половину більший порівняно з поточним (або найбільш вірогідним) (А+50%)?

Рис. 2.1. Схема застосування методу п’яти запитань

Відповіді на ці п’ять запитань дають можливість побудувати графік залежності обсягів продажу товарів від розмірів рекламного бюджету. Отримати відповіді на запитання можна за допомогою методу п’яти запитань. Кожна з п’яти точок на графіку буде значенням, отриманим у результаті усереднення відповідних прогнозів усіма експертами. Для третього запитання необхідно розробити дві медіани (S_mах та А_max). S_mах відкладається на вертикальній осі, А_mах — на горизонтальній.

Фахівці вважають, що крива залежності продажу товарів від рекламного бюджету може виглядати дещо інакше. Вона може бути ввігнутою, як верхня частина. Якщо товарна марка вже відома на ринку, то кривини може не бути зовсім. У нової товарної марки рівень продажу за нульовими витратами на рекламу також може наближатися до нуля.

Останнім етапом використання методу п’яти запитань є встановлення кінцевого значення розміру рекламного бюджету, який залежить від цілей маркетингу. Якщо намічено максимально збіль­шити обсяг продажу, то розмір бюджету визначається на вертикальній осі та відповідає першому пікові продажу. Якщо мета полягає в максимізації прибутку, то спочатку будують залежності продажу товарів у грошовому вимірі від розміру рекламного бюджету. Потім від обсягів продажу віднімають витрати виробництва (змінні витрати обсяг продажу товарів), усі додаткові постійні витрати та витрати на рекламу. Знайдена остача визначає розмір прибутку, що залежить від витрат на рекламування.

Метод Пекхема. Його ще називають методом черговості виходу товару на ринок.

Цей метод використовується для нових марок товарів. Суть його полягає в тому, що в річному проміжку часу фахівці спостерігають сильну залежність між часткою "голосу" товарної марки та часткою ринку (табл. 2.1.).

Таблиця 2.1.

Дата добавления: 2014-01-04