Технология рекламной деятельности

На планирование и проведение рекламных кампаний в США ежегодно расходуется 2,0 – 2,5 % ВВП, во Франции – 1 % ВВП. Обычно предприятия затрачивают примерно 10 % от себестоимости товара. Высказывается мысль, что реклама – самый экономный способ формирования и стимулирования спроса. Ее конечная цель – увеличение прибыли и повышение имиджа.

Вводя на рынок новый продукт, следует затрачивать на рекламу не менее 10-12 % от оборота, а если возможно, то и 20-30 % в зависимости от финансовых возможностей. Чем больше денег будет выделено вначале, тем быстрее будет достигнут плановый уровень оборота, чтобы поддерживать уровень продаж постоянным. По мере роста оборота уменьшается процентный показатель, затрачиваемый на рекламу, который практически не изменяется.

Различают торговую (экономическую) и коммуникативную (психологическую) эффективность рекламы. Определение первой приведено ранее в подразделе 5.7.

Коммуникативная эффективность рекламы связана с исследованием воздействия рекламных мероприятий на потребителей и выявлением обратной связи.

Определение коммуникативной эффективности рекламы наиболее достоверно по методикам, связанным с проведением маркетинговых исследований.

При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии оценивают в баллах степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации и т.п.).

При использовании метода четырех вопросов у испытуемого выясняют следующее:

1. Когда Вы впервые увидели (услышали) рекламное объявление, на что Вы обратили внимание?

2. Что Вы узнали из рекламы о товаре?

3. Что Вам говорит изобразительный ряд рекламы?

4. Говорит ли Вам что-нибудь текст рекламы?

Цели рекламы могут быть кратко-, средне- и долгосрочные.

Финансирование рекламной деятельности осуществляется различными методами принятия решений: волюнтаристским (произвольная сумма выделяется, исходя из финансовых возможностей); фиксированным процентом от предыдущего и планируемого объемов сбыта; прагматическим (исходит из сумм, ассигнуемых конкурентами с поправкой на соглашение в долях на рынке и финансовые возможности).

В технологии рекламной деятельности выделяются следующие действия:

– определение предмета рекламы, его сильных и слабых сторон;

– установление круга потребителя, его вкусов, приверженность различным СМИ, рода занятий и форм отдыха;

– разработка общей идеи рекламной кампании, создающей положительные образы товаров, услуг;

– выбор носителя рекламы, вызывающего психологическое воздействие на потенциального клиента и удовлетворяющего смету затрат на рекламу;

– планирование рекламы во времени;

– организация дополнительных средств рекламы (например, статьи, объявления), формирование мнения у клиентов, способствующего рекламе независимо от предприятия;

– контроль за выходом рекламной информации;

– сбор информации об эффективности рекламы;

– критический анализ проведенных рекламных мероприятий, внесение корректировки и разработка дальнейшей рекламной политики.

Рекламный материал должен быть правдоподобным и вызывать заинтересованность. На предприятии необходимо создавать архив рекламных средств.

Международной торговой палатой (МТП) разработан и передан странам для руководства «Международный кодекс рекламной практики», в котором установлены нормы и правила рекламной деятельности. Основная его направленность – защита интересов потребителей и социально-экономические требования к рекламодателям. Главные принципы, провозглашенные кодексом:

– юридическая безупречность, честность, благопристойность;

– правдивость, чувство ответственности перед обществом;

– соответствие правилам добросовестной конкуренции.

Эти принципы заложены и в Законах Украины «О защите прав потребителей», «О рекламе».

В туристическом бизнесе многообразные цели рекламы можно объединить в две основные группы: цели в области сбыта туристического продукта и цели в области коммуникаций, первоначально направленные на создание имиджа фирмы, а в долгосрочном периоде – также на увеличение продаж. По своим функциям различают рекламу информативную, напоминающую и убеждающую. Последняя главным образом служит цели сбыта, хотя в практике туристического предприятия обращаются к комбинации различных видов рекламы.

Создание устойчивого и привлекательного образа страны или отдельных ее регионов практикуется многими странами на протяжении десятков лет, что вызывается свойствами туристического продукта, который нельзя показать потребителю как любой товар. Во многих странах существуют национальные рекламные агентства. Они занимаются распространением видео- и печатных материалов о разнообразных видах туризма своих стран, предоставляют информацию иностранным туристическим предприятиям, организуют деловые встречи работников сферы туризма с представителями туристических предприятий зарубежных туристических компаний, проводят рекламные туры. Так, в Германии этим занимается Немецкое центральное ведомство по туризму, в Австрии – национальная компания «Реклама Австрии», в Великобритании – Британское управление по туризму и т.д. В Великобритании каждый вложенный в рекламу фунт приносит доход от туристов в 27 фунтов.

Несмотря на сложности, в Украине уже создана коммерческая информационная система (UTIS), организуются и региональные системы. Задачами большой важности являются: создание и пропагандирование привлекательных туристических маршрутов, поддержка специализированных СМИ (журналы, газеты, путеводители), широкое использование возможностей сети Internet и других интерактивных средств для продвижения отечественного туристического продукта на отечественные и зарубежные рынки.

Важной деятельностью, способствующей повышению внимания к туристическому предприятию, росту его имиджа, налаживанию деловых контактов с будущими зарубежными и отечественными партнерами, а также получению экономической, организационной, коммерческой и других видов информации по сравнительно доступной цене, является участие в выставках и ярмарках. В мире ежегодно проводятся международные туристические выставки, салоны, ярмарки и устраиваются отдельные экспозиции и павильоны на торгово-промышленных выставках, универсальных ярмарках, которые обычно посещают несколько сотен тысяч человек.

По оценкам специалистов, наиболее высокая эффективность привлечения новых клиентов обеспечивается при следующих видах рекламы: при прямой передаче информации по адресам через Internet – в 1,5 – 2 раза выше, а при непосредственной раздаче прайсов, каталогов, информационных листков и другой печатной рекламной продукции – до 3 раз выше, чем при рекламе в СМИ.

Дата добавления: 2014-01-04