Структура маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации

33. Маркетинговые коммуникации, их сущность, основные виды и функции

Коммуникации и обратная связь в системе

маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа ¾ устноепредставление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи².

Этапы разработки эффективной коммуникации:

Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных на модели в рис. 74. Два первых элемен­та ¾ основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получа­тель. Два следующих ¾ основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодиро­вание, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент ¾ случайные помехи в системе. Вот определения этих со­ставляющих:

Отправитель ¾ сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование ¾ процесспредставления мысли в символической форме.

Обращение ¾ набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации ¾ каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получа­телю.

Расшифровка ¾ процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель ¾ сторона,получающая обращение, переданное дру­гой стороной.

Ответная реакция ¾ набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь ¾ частьответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи ¾ появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посы­лал отправитель.

Коммуникатор сферы маркетинга должен:

1) выявить свою целевую аудиторию,

2) определить желаемую ответную реакцию,

3) выбрать обращение,

4) выбрать средства распространения информации,

5) выбрать свойства, характеризую­щие источник обращения

6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Дата добавления: 2014-01-04