Критерии эффективности рекламного воздействия

Рекламодателю желательно наладить учёт эффективности рекламирования. Это позволит решить следующие задачи:

1. Получить информацию о целесообразности рекламы.

2. Получить информацию о результативности её отдельных средств.

3. Определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя, т.к. позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Различают 2 вида эффективности рекламы:

1. Экономическая эффективность.

2. Эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и др.).

Для расчёта экономического эффекта рекламы можно использовать следующую формулу:

Э = – (U_p + U_д),

где: Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

H_т – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_р – расходы на рекламу, руб.;

U_д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Т_д = ,

где: Т_с – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учёта товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Однако полученных данных ещё недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Эффективность затрат на рекламу характеризует её рентабельность:

Р = ,

где: Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U – затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется:

1. Числом охвата потребителей.

2. Яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека.

3. Степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов.

а). Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Он носит пассивный характер, т.к. наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведёт наблюдения незаметно для него, в естественных условиях.

При использовании метода наблюдения необходимо соблюдать ряд условий:

1. Наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели).

2. Продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

б). Метод эксперимента широко применяется при исследовании рекламного воздействия. Он носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путём сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

в). Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Он трудоёмкий, но намного достовернее других, т.к. позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к его отдельным составным элементам.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей.

В некоторых случаях опросы сочетаются с экспериментами.

Действенность (воздействие) рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью по формуле:

Д = ,

где: Д – действенность рекламы;

Ц_д – достигнутая цель рекламы;

Ц_п – поставленная цель рекламы.

Термин «действенность» используется для обозначения комплексного воздействия рекламы. Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономики или психологии употребляют термин «эффективность».

Реклама может оказывать желательное (положительное, отрицательное, смешанное) и нежелательное воздействие. Действенность рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учётом интересов всех, кто с нею связан. Как правило, реклама отличается высокой действенностью с точки зрения рекламодателя и относительно низкой действенностью с точки зрения общества в целом.

Отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших её, называют внедрением.

Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потреблен6ие можно привести один из самых поучительных:

«Слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения. Это ошибка, стоящая миллионы долларов. Постоянство – один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще всего» (Дэвид Огилви).

Дата добавления: 2014-01-04