Сучасна реклама - невід'ємна частина маркетингу

Тема: Сучасна реклама - невідємна частина маркетингу

Лекція №2.

1. Роль маркетингових комунікацій у просуванні товару

2. Властивості товару з погляду маркетингу та реклами

3. Основні критерії вибору

4. Рекламна кампанія як цілісна покроковастратегія.

5. Медіапланування - точна наука

7. Роль маркетингових комунікацій у просуванні товару

8. Сучасна реклама - невід'ємна частина ринкової діяльності.

9. Маркетингу (під англ. тагкеї -ринок). Рекламні стратегії й "Рифами розробляються лій розв'язання маркетингових завдань, 'Діяльність, шосприяє збуту в цілому, будується з урахуванням ^осн<>вних маркетинговихорієнтацій фірми. І Іідрозділи з марке­тингу багатьох фірм мають справу винятково з рекламою, та й сам термін «маркетинг» часто використовується як синонім рек­лами.

10. Реклама як частина маркетингу необхідна всім, хто хочедо- ^мо'тися успіху в бізнесі - великим і маленьким фірмам, ири- в?тним підприємствам, величезним корпораціям і політичним діячам. Для того, щоб домогтися успіху, потрібно знати, для кого ^ш "Рацюсні. Розуміти та задовольняти потребисвоїхсиоживачів- це, власне, і є маркетинг. Видатний рекламіст Де від Огілві вва­^жав. іцо маркетинг - це точка, у якій збігаються егоїстичні інте- Р°^сй виробників і суспільства.

11. Практичний маркетинг своїми засобами дозволяє краше при­стосувати діяльність із виробництва товарів і послуг до соціаль- ^и°-економічних умов і, насамперед, до вимог і запитівспожи- а в широкому розумінні, здатний формувати Й раціональні потреби. Добування користі з маркетингу передбачає володіння його методами й умінням застосовувати іх залежно від конкрет­ної ситуації.

12. Маркетинг важливий не тільки як ретельно продумана й органі зована специфічна діяльність, а й як філософія керування, ШО Пронизує всі Сфери підприємства і орієнтує певним чином

13. 10

14. Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

15. його роботу і розміток. Маркетинг- здійснення господарської діяльності, пов'язаної) напрямком потоку товарів (послуг) від виробника доспоживача. Сутність маркетингу повинна визнача­тися формулою: «Робити те, шо безперечно знаходить збут, а не намагатися нав'язати споживачеві неузгоджені з ринком продук­цію та послуги».

16. Маркетинг як дисципліна - це не тільки вивчення ринку. Маркетинг - це цаукоію розроблена концепція аналізу й обліку вимог споживачів, вимог конкретного сегмента ринку, рої робка відповідно до виявлених вимог нового товару (пової послуги); цс - система його організації, включаючи заходи для стимулювання Й реклами; це також система каналів, за якими відбувається просу­вання продукції до споживачів. Таким чином, можна сказати, шо маркстн і іг є системо ю комуні каці й.

17. Ефективні маркетингові комунікації зі споживачами - клю­човий фактор успіху будь-якої організації. І Іілприсмства різного роду діяльності, від дрібних роздрібних торі овцівдо великих то­варовиробників, і навіть малоприбуткові організації (навчальні, лікувальні, церкви, музеї, симфонічні оркесгри й ін.) постійно п рос у вають с вою д ія л ь н ість до с по ж и вач і в і кл іс нті в, д о с я га юч и при цьому такі цілі:

18. 1. Інформуванні! перспективних споживачів про свої продук­ти, послуги, умови пролажу.

19. 2. Переконання покупця віддати перевагу саме цим товарам і маркам, робити покупки у визначених крамницях, відвідувати саме ці розважальні заходи іт.ін.

20. 3. Спонукання покупця діяти, а не відкладати покупку на майбутнє - поведінка споживача спрямовується нате, шо ринок пропонує вданий момент.

21. Такі цілі досягаються за допомогою реклами, роботи про­давців. назв крамниць, оформлення вітрин, упакування, розси­лання літератури. роздачі безкоштовних зразків, купонів, прес- рел пінта інших комунікаційних і просувальних виді в діяльності. Така діяльність і називається маркетинговими комунікаціями.

22. У теорії маркетингу надається перевага терміну «керування просуванням-, але практикн-маркетологи користуються термі­ном «маркетингові комунікації». Обидва терміни тісно пов'язані з поняттям "комплекс маркетингу". шо складається з 4-х компо- неигів-рішень:

23. 35

24. >п//'. (.а.(//І.,

25. //. Реклама

26. мшсіііія про продукт; пікші рішення;

27. чінении про канали розподілу; чіпгі ній пропросування.

28. Ірк ¹ і ціпові комунікації легше зрозуміти, якшо розгляну- I ч)м\ нюх їхніх складових елементів -комунікацій і мар­і \ Комунікації - це процес, у результаті якого має дося- <>/іНі>ніачнс сприйняття комунікаційного повідомлення і.їми, цо його посилають іаотримують. Маркетинг — це ом діяльності, за допомогою якої організації бізнесу чи ікі піп і пйснюють обмін цінностей між собою й своїми ішчами.

29. ірі і ціп ові комунікаціїможутьбути цілеспрямованими, Ір.ч іамн іі персональних продажів, або нсиілеспрямова- I чоча і досить впливовими), такі як зовнішній вигляд про- упаку ііання або ціна. З цього визначення також випливає, і ' організації є як відправниками, так і одержувачами ко­щій них сигналів.

30. н нідправника фахівець із маркетингових комунікацій іі|ч>інформувати, переконати таспонукати ринок почати».і мі иювідас його інтересам. Як одержувач комунікатор \ \.к і і-ся до сигналів ринку для того, шоб пристосувати ці >ч ісііня до нинішньої мети, адаптувати їх до мі нл и вих умов і і ниніш і и нові комунікації.

31. мркетннгові комунікації, і керування просуванням у рек- е т і і, і і,сю комунікації зі споживачами. Проте маркетингові ін нні це іаіальне поняття, іцовключає всебе всі комуні­ст орис гдиням усіх елементів комплексу маркетинга. Тсн- іп пікірування маркетингових комунікацій, тобто спільне»т і,піни реклами, паблік рилейшнз, стимулювання збуту, •ш пролажу, прямих контактів у місцях піюдажу з іншими н і.їм и комі пексу маркетинг) -одне з найбільш значних мар- іовихдосяінсньосганньоіодссягилігги(мал І). і» і рація всіх маркетншовихкомунікацій абсолютнонеоб- ^гі іч лік ні нення успіху. Усі елементи комплексу маркетингу мнкаційні засоби й усі вони повинні бути спрямовані на ііпіня однієї мети.

32. •і. ірі і і ікий тісно взаємодіє зі споживачем через розмір. \. юргову марку, дизайн упакування «колір упакування та ішкторн

33. Частино /. Реклами н координатах маркетингу

34. [

35. Тмшрна

36. ПОЛІ ІИК4

37.

38. Мал. І. Інтеграція маркетингових комунікацій (Хвостова К. *РК для маленьких», «Петербурзький рекламіст»)

39. Ціна - інший важливий комунікаційний елемент. Рівень ціни може означати економію кошті в або стати індикатором якості, розкоші чи престижу.

40. Приклад.

41. Протягом піка туристського сезону погано продавалися прикраси з бірюзи. Директор магазину використовувала різні комунікаційні засоби продажу, але успіху не було. Толі вона вирішила відправитися у відрядження дія закупівлі товару й надряпала на клаптику паперу таке повідомлення своєму уп­равляючому: «На все, що тут нистанлено, ціна - 1/2» Після повернення, через кілька днів, вона була дуже здивована - усс продано. Управитель збільшив ціну удвічі замісти того, щоб продава ні за половинною ціною. Туристи вирішили, шо цс більш коштовний подарунок і до того ж внесок у нако­пичення цінностей.

42.

43. 37

44. Вгади.уирська А., В іаоимирськии П. Реклама

45. Виняткову комунікаційну пінністьяля покупців мас розлрі- бна торгівля. Магазини, подібно людям, мають індивідуальність. Два магазини, що продають однаковий продукт, мають різний імідж в очах покупців. Марка одягу, шо продасться винятково через висококласні спеціалізовані магазини, буде асоціюватися з більш високим іміджем, ніж якби вона продавалася у магазинах із знижкою.

46. У поняття маркетингових комунікацій входить вивчення си­туації на ринку з метою створення певних програм просування марки, її розвиткута розвитку бізнесу в цілому. ()сьяк може виг­лядати спосіб аналізу ринку й ринкових груп дія виведення на ринок, скажімо, соку чи харчового продукту (мал.2):

47. ксммм ІЙ'Сф т» чин і ли тип *»!

48. п-чиь ^Л№» к щ ді Аивль

49. - мів'ккіім Ті»! дослряонння

50. 4ЩМ ііГі. І

51. _|пп арсяймуп -рм ііП. ііші

52. «ОН іоугакч >.*«* >*в

53. іорііали

54. мннш ЮСК»

55. капшпі та ЇИ*»™ ИККПЛІМІК -ми",

56. ч9т

57. «Нки» *фіМк пскі

58. І іипніч ЩуаіиуЛ _

59. <ИС

60. щимь

61. •имтш шпик' м

62. дну - лав і»

63. гони

64. №ЙЦ Т М

65. штат.** рпині тшв

66. ркпКав (% •III^і 1 ВЯ

67. «<Е*ЖЮ

68. тГдд"

69. ШМІ-Д» їй——1 чц.^

70. ІІИП»'" —^ "І-

71. ПамЬ-.

72. і-ІГ

73. Ммижа.

74. щммм «шин пі

75. МЯЩ

76. чрмітівшнїі

77. т

78. мі а і

79. Мал. 2..4па їі»ринку іринковихгруп (Кожухар//. •Посібник із розвитку торгової марки», Тетра Ник Україна)

80. Варто зазначити, що ключовими факторами ефективних мар­кетингових комунікацій с:

81. 38

82. Частина і Реклама о коо/піинатах маркетингу

83. 1. Мста комунікації. Передавач повідомлення має чітко зна­ти, яких аудиторій він хоче досягти і якого типу відгук отримати.

84. 2. Підготовка повідомлення Необхідно враховувати попе­редній досвід користувач і в товару й особливості сприйняття по­відомлень цільовою аудиторією.

85. 3. Планування каналів. Передавач мусить передавати своє повідомлення каналами, шо ефективно доводять його повідом­лення до цільової аудиторії.

86. 4. Ефективність повідомлення. Передавач та сигналами зво­ротного зв'язку мусить оцінювати відгук цільової аудиторії на передані повідомлення.

87. Перераховані умови ефективності визначають сукупність рішень, що входять до будь-якої програми маркетингової комуні­кації.

88. Різноманітні елементи маркетингових комунікацій викорис­товуються на тлі постійно мінливих соціальних, економічних і конкурентних умов Діяльність різних компаній у багатьох галу­зях призвела до злиття, і. отже, до зменшення числа конкурентів, шо вплинуло на маркетинг, зокрема, на можливість збільшити витрати на рекламу. Дсрегулювання у фінансовій галузі стиму­лювало банки й інші фінансові інститути до проведення агресив­ної реклами й використання численних форм стимулювання — спеціальних призів, зустрічей для залучення й утримання клієн тів, програм «для постійних клієнтів-» та ін.

89. Компанії змінили свої маркетингові програми в міру того, як ринки та конкуренти стали охоплювати земну кулю.

90. Завдання з реклами та виграти на неї стали враховувати світові масштаби: засоби масової інформації вибираються в усьому світі, а не обмежуються внутрішніми ринками: рекламні звертання апе­люють до споживачів різних країн, а продавці тепер розкидані на різних світових ринках.

91. П ід нищення інтересу до особистого фізич ного стану та благо­получчя викликаю швидке зростання індустрії здоров'я, зміни у харчуванні, при звело до збільшення продажу продуктів, що обіця­ють споживачам поліпшення здоров'я й фізичної форми. Спо­живачі змінили свої пристрасті в їжі, іграх під час відпочинку і свої очікування від життя та продуктів Ці важливі зміни послу­жили викликом і створили передумови для практичного втілення гнучкої га пюрчої політики в галузі маркетингу Іі маркетингових

92. Владимирська А., Владимирський П. Реклама

93. комунікацій. Медичні установі!, які раніше пасивночекали по­яви патентів, тепер активно просувають свої послуги. Багато клінік розробляють програми, ааресовані окремо чоловікам (тому то чоловіки більше за жінок нехтують своїм здоров'ям). Програ­ма однієї лікарні складалася з двох напрямків: агресивної теле­реклами. спрямованої на те, щоб чоловіки прийшли на медичний оі ляд свого здоров'я, і підготовки вн.муштруваннх службовців, які приймали по телефону післярекламні звертання громадян і домовлялися за проханням клієнта про прийом відповідним фа­хівцем Окремо розробляються програми і для жінок.

94. Підсилюється роль фактора часу при покупці товарів і по­слуг. І Іри участі заміжніх жінок у трудовому процесі та швидко­му збільшенні числа родин із подвійними заробітками учоловіка й дружини залишається менше часу на традиційні покупки. У ре­зультаті з'явилася тенденція більш раціонального використання часу. Споживачі налаштовані нате, шоб режим роботи магазинів відповідав їхнім потребам, а не нав'язувався. Уданому разі спо­живча поведінка зумовлюється тим, що споживачі самі визнача­ють свої тимчасові переваги.

95. Приклад.

96. Продовольча крамниця, розташована у новому мікро­районі біля зупинки автобуса, починала працюнати о 8 го­дині ранку. Але більшість мешканців району виїжджала на роботу о 7 і 7.30. Керівництвом крамниці було прийнято рішення починати роботу на годину раніше - о 7 годині. Таким чином це дозволило залучити покупців, котрі поспіша­ють ранком на роботу, і відповідно збільшити реалізацію сигарет, шоколаду, кави га інших продуктів.

97. Властивості товару з погляду маркетингу та реклами

98. Товарі в та послуг існує безліч: елітне взуття й металопрокат, курячі окости її будматеріали, ст рахування й освіта, всесвітньо відомі марки й зовсім нові товари. Уст вони вимагають різних маркетингових і рекламних рішень. І тому дуже важливою стає роль маркетингового аналітика ізсистемним мисленням, пюохоп-

99. 40

100. Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

101. лює буквально все, включаючи товари, які фірма виробляє, про­дає й рекламує.

102. Домагатися успіху на ринку стає все сутужніше й сутужніше. З десятків тисяч нових товарів, які щорічно Уявляються на ринку, більшість не отримує належного відгуку у споживач і в протягом декількох місяців. І це незважаючи на їхню гарну я кість, на попе­редні їхньому випуску дорогі розробки тадослідження ринку Та­кож провалом іноді закінчуються спроби вивести на нові ринки товари, успішні на інших ринках. Часто, особливо на ринках, шо розвиваються, різко падає продаж раніше успішних товарів. Ті самі товари рі тні фірми можуть продавати зрізним успіхом.

103. Чомутак відбувається? Серед безлічі можливих причин можна назвати невміння багатьох маркетодогіві рекла міс гі в проаналізу­вати свій говар з усіх сторін, невміння відчути всі його найтонші нюанси. Цс частково пояснюється тим, шов літературі немає чіткої й повної класифікації товарів за широким спектром критеріїв. Гірчі­те грамотне використання товарних нюансів може дати необхідну на ринку переваїу, і навпаки, неврахування навіть одного важли­вого нюаі ісу може обернутися серйозною не вдачею.

104. Споживача оточуєфан гастична кількість товарів, і вона все зростає й зростає. Про більшість категорій багато хто навіть не здоіадується. Про велику кількість категорій споживач знає луже мало, частолишете, що вони існують, небільше. Звичайна люди­на мало що може сказати, наприклад, про будівельні матеріали, комп'ютери, текстиль, поліграфію, папір, електротехніку, вер­стати, я кшо тіл ьки вона не фахівець у цих галузях. Біл ьіие того, навітьякшо людина щодня споживає, скажімо, пиво, її може заг­нати у безвихідь таке, і іаприклал. питання: «А що таке гарі іе пиво?»

105. Цю неінформованістьспоживачапротовари можна викорис­товувати. Деякі маркетологи в просуванні марок пива застосову­ють метод, який можна назвати «Докладна інформація». Тобто той. хто, описуючи свій товар, першим розповість про якості, вла­стиві всій категорії, здобуває на ринку величезну переваїу У рек­ламі пива, наприклад, докладі юрозіювідається. як виготовляється зразкове пиво, і споживачі починають схилятися до цієї марки завдяки набутій інформованості. Хоча всі інші сорт пива ниго- товляютьея точно так само.

106. Популярність на даному ринку важлива для товару: навіть дуже популярна в усьому світі категорія може виявитися мало-

107. 41

108. Владимирська А., В.шдимирський II Реклама

109. Основні критерії вибору

110. У багатьох категоріях є один або кілька основних параметрів, за якими оціиюютьтовар. Логіка підказує, що реклама таких то­варів мала б, у першу чергу, повідомляти саме про такі параметри. Але часом їх навіть не зіалують. Тільки наНнедосвілченіший по­купець принтера чи копіра не поцікавиться ціною картриджа для •заправлення та вартістю однієї копії, але в більшості рекламних повідомлень принтерів й комірів ці дані відсутні.

111. Приклад.

112. Один виробник доїльних апаратів опирався лише на низькі ціни. Продаж ішов в'яло, він утрачав бізнес. Нарешті вироб­ник опитав 425 фермерів - що для них в апараті важливіше за асе? Результат його приголомшив: простота чищення апара­та Коли переорієнтували рекламу на простоту чищення, продаж підскочив. Стало можливим навіть підняти ціну.

113. Маркетологу необхідно вивчити основні критерії вибору да­ного товару, щоб у рекламі сформулювати чіткі відповіді на пи­тання, які мігби поставити споживач.

114. У різних сегментах ринку та регіонах моменти, шо продають у даній категорії, можутьмати різний пріоритет. В одному сегменті може бути важлива міцність, в іншому -довговічність, у третьо­му - ціна і т.ін. Товар можуть по-різному купувати, може бути регіональна мода. Може бути різна купівельна спроможність Знання специфіки сегментів ринку допоможе зробити правильні акценти в роботі з ними. У рекламі, наприклад, це можестосува- тиси заголовка - у ньому корисно використовувати головний для даного сегмеї па момент, шо продає. Існує думка, що є країни, де найкраще роблять товари тих чи інших категорій: пиво у Німеч­чині. віскі в Шотландії, коньяк і шампанське у Франції, вермут в Італії, горілку та ікру в Росії, побутову електроніку в Японії, си­гари на Кубі. Обіїравання цієї специфіки може дати додаткові переваги.

115. Отже, щоб у рекламі набирати бали за всіма показниками, необхідно направити маркетингові заходи на поліпшення влас­тивостей категорії товару:

116. 1. Інформування споживача про якість (метод «Докладної інформації».).

117. 44

118. Частина І. Реклама в координата маркетингу

119. 2. Нарощування популярності наданому ринку.

120. 3. Усунення «комодизації».

121. 4. Вилічення не рекламних категорій.

122. 5. Чітке визначення в товарній категорії:

123. - динамічності;

124. - м'якості/твердості;

125. - чутливості ло ціни.

126. 6. Визначення н усунення упереджень до товарної категорії

127. 7. Ви значення основних критеріїв вибору товару споживачем.

128. 8. Урахування спеї інфіки сегмента ринку.

129. Визначившисьі'зкатегорієюданоготовару. можна перейти

130. до класифікації самого товару. Ч им ретельніше це зробити, тим більше шансів на успіх буде на ринку.

131. Дуже важливо знати, чи є товар новим. Якщо так.то яка міра цієї новизни: невелика модифікація старої концепції чи щось прин ци пово нове (револ юи і й н и й товар) Н ові я кості та пере ва ги вимагають роз'яснень. Переважно це стосується високотехноло- гічнихтоварів, але не тільки їх Краше завжди у перших рекламах роз'яснювати все нове. Згодом, коли товар стане звичним, такти­ка реклами може змінитися.

132. На характер реклами та обсяг рекламних витрат виливає по­пулярність марки. Товар може бу ги дав*ю відомим, маловідомим чи зовсім невідомим наданому ринку брендом.

133. Товар можебути підбренлом відомої марки. Скажімо, звертає на себе увагу створена «Гетьманом» система підбренлів: «Нали­вайко», * Первак» та безліч інших. Потрібно визначити, доцільно підтримувати в рекламі основний бренл чи рекламувати підбренд.

134. Споживача, навіть якщо він просто користувач, оптовик чи корпоративний клієнт, може цікавити новелінка товару після продажу. І всіх це цікавить по-різному.

135. Немаловажно, наскільки товар зручний та економічний у транспортуванні та зберіганні.

136. Для багатьох споживачів мас першорядне значення питання, на­скільки просто вводиться вексплуатаціютопар, що купується ними.

137. Простота догляду за товаром настільки важлива, що, як пока­зав наведений вище приклад і з доїльними апаратами, вона може бути навіть домінуючим моментом продажу. Якщо післяпродажні характеристики товару поліпшені, то не потрібно обов'язково донести до ринку.

138. 45

139. Вгадимирська А., Владимирський ІІ. Реклама

140. Успіх товару на ринку визначається не тільки маркетингом і рекламою, тут важлива й реальна фізична наявність товару на ринку: чим більше магазинів продаюі ь даний товар, тим більші будуть його продажі. Скажімо, ниво «Славутич» не занадто відрізняється від «Чернігівського- чи «Львівського», але воно підстерігає споживача на полицях у кожному магазині й торгово­му кіоску. Іноді краше витрачати кошти на дистрибуцію й упаку­вання, ніж на рекламу.

141. Поряд із продажем товару постійно зростає важливість і обсяг послуг. Поспуж в значній мірі визначаються відносинами між постачальником і клієнтом. Реклама послуг може включати як об'єктивні характеристики (вартість і умови оплати), так і су­б'єктивні (гарантії, відгуки клієнтів тошо). З вирівнюванням якості категорій товарів маркетингова боротьба зміщається у бік послуг. Супермаркети часом більше конкурують не за цінами, а за послугами: швидкіст ь покупки, наявність і вартістьдоставки, зручність паркування. З'явилися салони з продажу кондиціонерів, де споживач навіть не дізнається про окрему ціну за кондиціонер: йому її назвуть тільки разом із доставкою та установкою. Тому помічається відтік споживачів із магазинів, де вони купують кон­диціонер і змушені самі шукати майстра-установника.

142. Якщо продасться не просто товар, а товар плюс послуга, необ­хідно відбивати це в рекламі.

143. Окремо варт сказати про термінологію реклами товару. Ав­тори реклам і каталогів холодильників переконані, що споживач ізлитинства знає, що таке «зона збереження свіжості», «потужність заморожування», СРС, НГС, «ідеіпифікація всіх пластиків», «на­строювання на клімат N і клімат 5К», «СД перемикачі», «загаль- на/чистаємність», «шухляда охолодження» і тому подібнаабра- кадабра. Схожою переконаністю грішить не тільки реклама техні­ки. Трапляються «антиперсперантні механізми регулювання» у рекламі парфумерії, вислови «екстр. поч. сусла 12%, хв. величина об'єм ної частки етил, спирту 4,5%» у рекламі пива.

144. Але ж покупець спеціальної термінології не знає. Реклама зо­бов'язана розмовляти з ним зрозумілою мовою.

145. Отже, існує маркетингова класифікація товару за:

146. 1. Новизною.

147. 2. Популярністю марки.

148. 46

149. Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

150. 3. Наявністю підбрендів

151. 4. Наявністю після продажного сервісу.

152. 5. Якістю транспортування та зберігаїіня.

153. 6. Простотою установки.

154. 7. Доглядом за товаром.

155. 8. Наявністю в магазинах.

156. 9. Формулою «Товар плюс послуга-.

157. 10. Мовою та термінологією реклам и.

158. Дія ринку, що швидко розвивається, результати маркетин­гової оцінки товарів можуть змінюватися в часі, причому по- різному і з різними темпами в різних категоріях і в різних регіо- нах..'\ле одного товарного аналізу для успіху товару недостатньо. Маркетолог і рекламіст ще мають провести ретельний анапізрин- ку, фірми, конкурентів і, насамперед, головного героя ринкової економіки - споживача. У ньому аналітиків повинно цікавити буквально все: стать, вік, доходи, інтереси, спосіб життя й про­блеми, шо для нього важливе й престижне, шо він читає та ди­виться, наскільки він освічений і якою мовою він розмовляє, чи розуміє він жаргон і термінологію даного регіону. І все це окремо для різних сегментів ринку.

159. Рекламна кампанія як цілісна покрокова стратегія

160. Зміст рекламної кампанії у тому, що рекламодавець установ­лює мету, а рекламне агентство визначає найкращий спосіб її до­сягнення, розробляє тактикудій, координуючи її з іншими дія- ми,спрямованими на продаж товару чи послуг, а потім починає реалізовувати заплановані заходи.

161. Звичайно, все починається з брифінгу. Недокладна інформа­ція протовар, його стан на ринку, конкурентів, клієнтів та інше. Після отримання вичерпної інформації про товар розробляється концепція, тобто плай рекламної кампанії. В її основі завжди ле­жить серія запитань з абсолютно точними відповідями на них. Осьцізапитанни:

162. 1. Яка ситуація на ринку?

163. 2. Що є рекламним продуктом?

164. 47

165. Яшдимирська А., Владимирськіїу П. Реклама

166. 3. Хто є споживачем цього продукту (ціїьова аудиторія)?

167. 4. Хто є конкурентом?

168. 5. Які комунікативні цілі маркетингу?

169. 6. Якими аргументами можна завоювати ринок (рекомендації з творчих завдань, стимулювання збуту, ЗМІ)?

170. 7. Який рекламний бюджет?

171. У плані рекламної кампанії повинні бути максимально врахо­вані всі фактори, шо впливають на її хід. чітко викладений аналіз справ на ринку, вказані цілі маркетингу, рекомендації з макси­мально точного рекламного звертання та вибору ЗМІ, заходу для стимулювання збуту. Вінчається план оцінкою ймовірних резуль­татів і ретельно розробленим кошторисом витрат.

172. Приклад.

173. Питяги з плану рекламної кампанії із просування меблів са­лону «ІКС».

174. 1. Яка ситуація на ринку?

175. Меблевий бізнес переживає на українському ринку дійсний підйом. Безліч фактів свідчать про ие - наприклад, достаток і успішність великої кількості фірм, що торгують імпортними меблями. Географія цього сегмента ринку над­звичайно широка: від Фінляндії та Швеції до Італії та Іспанії, при цьому мова йде про середній шар меблевого потоку. Уни­зу, і за ціною й за якістю, знаходяться колишні країни співдружності — Польща, Болгарія, Словаччина та інші. Угорі, за тими ж параметрами, знаходяться Будинки високої моди, шо випускають і меблі «нідкутюр». Це Версачче, Репсіі, а також дизайнерські лабораторії та лінії сучасних меблів, де працюють видатні дизайнери, шо виконують роботи за інди­відуальними замовленнями УІР-клієїгтів.

176. 2. ІДо є рекламним прилукгом?

177. Салон «ІКС» пропонує елітні італійські меблі й меблеві аксесуари для готелів, ресторанів, барів, салонів краси, ма­газинів, котеджів, квартир. Італійські меблі користуються на ринку попитом, і це не дивно: в італійців досить високий рівень технологій, знання маркетингових законів, свіжа кре- ативна дизайнерська думка Крім того, у свідомості спожива­ча існує так званий «феномен італійського дизайну». Кращі у світі кутюр є — італійці; дизайнери меблів, інтер'єру й авто­мобілів - вони ж. У споживача на слуху прізвища італійських дизайнерів Навонс, Пінінфаріна. Сапоріті. Таким чином, італійські меблі цілком конкурентноспроможні з іншими виробниками на українському ринку.

178. 4Х

179. Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

180. 3. Хто с споживачем нього продукту (піїьова аудиторія)?

181. Нікого не дивує, шо піна на УІР-продукт має бути особ­лива. Велика спокуса для тих, у кого вистачає на ие коштів, купити стлик чи бюро, стільчик чи козеточку у фірми, у якої купують аналогічні речі герцогиня Вікдзорська, Мадон­на, Майюі Джордан і прини Монако. Таким чином, визна­чається иільона аудиторія:

182. - чоловіки 35 - 60 років із виших ешелонів влади;

183. - чоловіки 3 5-60 років - керівники архітектурних і буд­івельних організацій;

184. - чоловіки ЗО - 55 років із процвітаючого лілового світу, бізнесмени, керівники стабільних структур;

185. - жінки-домогосподарки.основним заняттям якихє ство- реннята підтримка домашнього затишку-дружини іі подру­ги заможних чоловіків:

186. - ділові жінки 2 5- 40 років - фінансові директори, головні бухгалтери, комерційні директори, керівники різних агентств, шо самостійно заробляють і розпоряджаються своїми статками;

187. - працівники посольств;

188. - процвітаючі представники шоу-бізнесу й великого спорту обох статей.

189. 4. Хто с конкурентом?

190. Найтвердішу конкуренцію створює салон -Ігрек*, шо та­кож пропонує італійські меблі. Але у салона «ІКС» є конку­рентна перспектива: зручне розташування поруч із пар купан­ням. можливість дуже швидко доставляти замовлення, мож­ливість впрошувати на презентації італійських дизайнерів.

191. 5. Які комунікативні цілі маркетингу?

192. Збільшення обсягу продажів.

193. Створення мотивації для придбання італійських меблів у салоні.

194. Упровадження чіткого позитивного образу салону у свідомість цільової аудиторії.

195. Перетворення прихильності цільової аудиторії до салону у прихильність на довгий час.

196. Залучення нових споживачів, шо дотепер не мали інфор-, мації про салон.

197. 6. Якими аргументами можна здвоювати ринок (рскомсн- лації із творчих завлань. стимулювання збуту, ЗМ1)?

198. Рекомендації Із творчих завдань.

199. Варіант І. Необхідно сформувати такий образ меблів від фірми -ІКС»: елітарна, отже, дорога. Однак її дорожнеча не

200. 49

201. Владимирська А., Владимирський І]. Реклама

202. викликає негагнвнихемоцій, як не викликає відторгнення та поливу дорожнеча висококласної французької парфумерії. Якщо французькі парфуми створюють ауру вишуканості й елегантності, то й меблі фірми «ІКС» занурюють покупця в атмосферу витонченості та ідеального смаку. Робочий сло- ган: «Невловимий аромат комфорту».

203. Варіант 2 Меблі від фірми «ІКС» «горнуться- до тіла, як якісний дорогий ексклюзивний одяг «від кутюр» чи хутро. їх купують люди, які цінують високий смак, унікальний і точ­ний дизайн, тканини, що стають шкірою. Єднання правиль­ності та чіткості ліній, уловлювання модних зіянь, прагнен­ня до досконалості навіть у деталях, індивідуальність в усьо­му - ось що таке «від кутюр». Робочий слоган: «Меблі, шо горнуться».

204. Варіант 3. Основна концептуальна ідея полягає в тому, що меблі від фірми «ІКС» настільки комфортні, що навіть найзапекліший Дон Жуан перетворюється в домосіда. Межа його мрій - у домашніх тапочках затишно влаштуватися в улюбленому кріслі від «ІКС». Психологи стверджують, що багатьох чоловіків дратує нсупорядкованІСТЬ побуту, незакі­нченість у чому-нсбудь, а тим більше в його власній оселі. Тому меблі, шо відповідають усім вимогам часу за своїми технічними та естетичними характеристиками - мрія сучас­ного чоловіка. Заможні бізнесмени, на яких позиціонується ця стратегія, працюють по 12-14 годин на добу неймовірно стомлюються. Тому меблі, шо сприяють максимальному розслабленню і комфортному відпочинку, с для них поря­тунком від фізичних і емоційних перевантажень. Робочий сло- ган: «Завдяки меблям «ІКС» я стан домосідом».

205. Рекомендації по стимулювання збуту.

206. Запрошення відомого італійського дизайнера, організа­ція у салоні серії прес-конференцій, презентацій, рану та інших РЯ-заходів, де Маестро поділиться передовим досві дом з архітекторами, дизайнерами і спеціалізованими ЗМІ. У такий спосіб дизайнер просуває свої меблеві лінії Торгова марка, що запрошує дизайнерів такої величини, одним цим жестом відмежовується від конкурентів.

207. Рекомендації ЗМІ

208. Вони випливають із попередньої пропозиції. Подія тво­рить сама за себе. Усі канали ЗМІ повідомляють про неї, розу-

209. 50

210. Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

211. міючн всю неординариість і новизну того, шо відбувається Сам факт появи зоряного імені дизайнера е приводом для величезного резонансу у медіасереловиші. Просування відбу­вається відразу удвох ссрслониіцах: недійному, шо несе інформацію про подію, і професійному, серед дизайнерів інтер'єру, шо створюють імідж бренду. Меблі Й аксесуари, що коштують дуже дорого, не просуваються як товари масо­вого попиту. їхнє поле дія гри - ие. насамперед, товсті жур­нали, інтер'єрні і модні, а також телевізійні програми, шо знайомлять глядача зі всіма останніми знахідками у дизайні інтер'єру.

212. Додаткові критерії: охоплення, частотність, вибірковість, собівартість.

213. 7. Який рекламний бюджет?

214. У цьому пункті обмежимося загальними рекомендація­ми, тому шо для кожної фірми бюджет індивідуальний. У медіа-завданні може бути зазначена приблизна або точна розбивка бюджету-. Обов'язково треба вказати, включає цей бюджет агентську комісію чи ні. Існують загальні правила розбивки бюджет)-: будь-який бюджет дтя рекламного агент - • ства складається з трьох частіш - чистий бюджет, агентська комісія, ПДВ. Розмір агентської комісії визначається у про­цесі переговорів із клієнтом до підписання договору Часто це 15% на виробництво і значно менше - на розміщення через значно більшу масу прибутку.

215. Додаткові рекомендації з планування рекламної кампанії

216. 1) Завдання, які потрібно розв'язати в ході кампанії, мають бути максимально конкретними: підвищити пізнавання торго­вої марки, стимулювати спробні покупки і г.ін. Виходячи з цих завдань, агеї ггелю буде формувати рекламну стратегію. Таким чи­ном, чимточніше й ретельніше будуть поставлені завдання, тим кришим буде результат. Збільшення продажу не залежить прямо від ефективності реклами. Продажі затежать віддистриб'юторсь- кої мережі, відносин із дилерами, сезонності, моли* Потрібно чітко стежити, шоб результати були реальними, а не завищеними, і клієнтське завдання на проведення рекламної кампанії у цьому випадку є предметом обговорення, а не догмою.

217. 2) Звичайно, найнепростіший момент, шо мусить відбитися у за ндан ні, — це бюджет: за я к і г рої її і кл іс н т с поді ваєт ься отр и мати поставлені результати. Оскільки агентство виступає як радник з інвестицій, йому необхідно знати, чим воно може оперувати. На

218. 51

219. Владимирська А.. Владимирський П. Реклама

220. жаль, у вітчизняній практиці зустрічаються випадки, коли бюд­жетне повідомляється,але вії агентства вимагають надати про­позиції. У переважній більшості випадків це закінчується розбі­жністю бюджету, рекомендованого агентством, і реального бюд­жету клієнта.

221. 3) Як будь-який проект, рекламна кампанія має чіткі харак­теристики: шо потрібно зробити (завдання, результати), у рамках якого бюджету, за який термін. Клієнтом, як правило, форму­люється зразковий термін рекламної кампанії. Агентство мас виз­начити чіткі часові рамки після розбивки бюджету. Найчастіше терміни пов'язуються з піком продажів (якшо мета рекламної кам панії - підтримати продаж) або з моментом виводу товару на ринок.

222. 4) Наприкінці оцінки ринку повинна скластися гака картина: Список конкурентів.

223. Витрати на рекламу.

224. Медіа-мікс. шо використовується конкурентами. Піки най вищої активності конкурентів Рекламні зусилля, що починалися клієнтом раніше. І Іо інтонування конкурентів.

225. Ста вчення споживача до товарів конкурентів і товару клієнта

226. 5) Планування рекламної кампанії дас можливість побачити, як будуть розподілитися кошти протягом усього року. Також пла­нування дозволяє упорядкувати рекламну діяльність протягом певного періоду, зробити її більш осмисленою га цілеспрямова­ною. Це дозволяє уникнути всякого роду накладок.

227. У цілому вся рекламна кампанія укладається в класичну схе­му: планування - організація - мотивація - контроль.

228. Приклад.

229. Річна цільова програма просування продукції фірми «Фокс».

230. Токар:

231. Будівельні риштування, сходи і системи логістики німець­кої фірми «Фокс»

232. Мета і завдання рекламної кампанії:

233. - просування й позиціонування торгової марки «Фокс* на вітчизняному ринку (оскільки на ринку побутових схолів не можна конкурувати з дешевою турецькою та китайською продукцією, варто просувати товар у промисловому й буді­вельному сегментах);

234. 52

235. Частина і Реклама в координатах маркетингу

236. - залучення нових клієнтів як серед організацій, так і серед приватних осіб.

237. - збільшення обсягів продажу сходів, риштувань і сис­тем логістики;

238.- створення позитивного образу фірми «Фокс» та її про­дукції;

239. - інформування потенційних споживачів про широкий спектр якісної продукції фірми «Фокс» і створення моти­вації для її придбання організаціями і приватними особами.

240. Цільова аудиторія рекламної кампанії:

241. - будівельні, ремонтні і реставраційні організації;

242.- організації, шо займаються установкою систем охорон ної сигналізації;

243. - пожежні частини;

244. - склади,

245. - банки, медичні установи (логістика);

246. -дизайн-бюро;

247. - господарські управління органів законодавчої та вико­навчої влади;

248. - виробничі підприємства.

249. Етап І.

250. 1. Розробка оригіналів-макетів та виготовлення фірмової поліграфічної продукції:

251. 1.1. Плакат-кшіендар АЗ формату штокий-то рік. Він служінь чудовим презентом на виставках, розміщується у спеціалізованих магазинах із продажу будівельних матеріалів і товарів для дому

252. 1.2. Буклети «Сходи» і «Логістика». Буклети необхідні для директ-.мейла (прямого поштового розсилання), виставочної ро­боти й офісної роботи з клієнтами,.тля поширення в установах, зацікавлених у системах логістики.

253. 1.3. Настільний календар «будиночок» (перекидний) служить для того, шоб домогтися упізнання торгової марки. Він є не­від! ємною частиною презенту-пакета фірми й поширюється при офісній та виставочній роботі.

254. 1.4. Кишеньковий календар. Поширюється іш виставках й презентаціях, шо має підтримуюче значення при розв'язанні цільових завдань.

255. 1.5. Робочий щотижневик АЗ формату (53 аркуша). Такий щотижневик служить дуже цінним і корисним подарунком пос­тійним клієнтам і партнерам. Щодня на робочому столі потениій-

256. 53

257. ЯіадимирськаА., Владимирський П. Реклама

258. ного споживача або уже постійного клієнта лежатиме робочий аркуш із символікою фірми, шо просувається.

259. Уся поліграфічна продукція розробляється з використанням корпоративного героя - Лиса.

260. 2. Зважаючи на те, шо основними потенційними споживача­ми продукції, яка просувається, є фірми й організаціТ, рекомен­дується програма директ-мейл (прямого поштового розсилання) як один із найперших рекламних кроківу просуванні продукції фірми «Фокс». Директ-мсйл рекомендується проводити тричі. З міст листа розробляється шоразу заново.

261. 3. Участь протягом року в таких будівельних і архітектурних виставках, тому шо вони покривають широкий спектр спеціалі­зованого ринку:

262. 3.1. «Новорічний ярмарок».

263. 3.2. «Банк Експо».

264. 3.3. «Примус: Сучасний будинок. Будівництво».

265. 3.4. «Будівництво й архітектура».

266. 3.5. «Транспорт+Логістика».

267. У якості промоугерів на виставочних стендах пропонуються:

268. - промоутер у костюмі корпоративного героя -Лиса:

269. - промоутер дівчина-циркачка, що виконує трюки на сходах фірми «Фокс»;

270. - промоутери -клоуни.

271. Щоб привернути увагу відвідувачів виставки до стенда, про­понуються промо-акції:

272. - конкурсна програма із врученням призів переможцям;

273. - проведення лотереї.

274. Етап 2. ЗМІ.

275. 1. Рекомендується розміщення прямої (блокової) і непрямої (статті, репортажі) реклами у спеціалізованих і «чоловічих» видан­нях, а також у ліловій та регіональній пресі. шо дозволить поступо­во освоювати більш широкий ринокзбуту продукції фірми «Фокс».

276. 2. Рекомендується також розміщення рекламного ролика або рекламних сюжетів (наприклад, репортажів із виставки) у спеціалізованих або «повинних» програмах

277. 3. Розміщення рскл ам ного ролика на радіо має значення, у пер­шу чергу, для просування торгової марки «Фокс». Одним з основ­них завдань реклами на радіо є досяпісння того ефекту, коли при слові «сходи» у підсвідомості споживача виникає слово «Фокс^>.

278. 54

279. Частина І. Рекіама в координатих маркетингу

280. Цілеспрямоване одночасне застосування таких рекламних кроків, як директ-мейл. регіональна спеціалізована преса, учасгь у телепередачах, шо транслюються на регіони, а також мені іі зап­рошення дія керівників будівельних і ремоіпннх організацій на виставки й презентації повинно привести до розширення кола споживачів продукції, що просувається, у регіонах.

281. Етап 3.

282. Рекомендується періодично проводити неординарні рекламні акції, шо надовго запам'ятаються потенційним споживачам:

283. І. Надати безкоштовно продукиіюфірми «Фокс» для рестав­рації у Києві старих або зруйнованих храмів, пам'ятників старо­вини. Запросити телебачення для зйомки пронесу відновлення пам'ятників, організувати шоу про вічні цінності.

284. 2.1 Іа свята запускати повітряну кулю, шо нестиме рекламу торгової марки, яка просувається.

285. 3. Святкування «Дня народження фірми»:

286. — іменні запрошення;

287. — фуршет,

288. — фірмові сувеніри;

289. — розважальна ироірама.

290. Медіапланування — точна наука

291. Медіапланування - це частина рекламної кампанії. Иез гра­мотно побудованого медіаплану вся кампанія може стати неефек­тивною.

292. Сутністьтер міна - у з'єднанні американського ттчЗі а, що по­значає всі засоби поширення реклами, включаючи будь-які засо­би масової інформації і зовнішню рекламу, із вітчизняним пла­нуванням Тобто йдеться прооїггимальне планування рекламно­го бюджету при виборі каналів розміщення реклами, про досягнення максимальноїефективності рекламної кампанії.

293. \1 едіаплан для зовніш ньої реклами починається й закінчуєть­ся розрахунком ціни за тисячу експозицій - візуальних кон гактів із глядачем. По-англійськи цей показник називається - собі рег іЬоихтгі (СРТ). Природно, шо треба мати у своєму розпорядженні дані про соціально-демографічні характеристики Й рівеньдохолів пасажирів, водіїв, пішоходів. Словом -досконально вивчити па- сажиропотік.

294. 55

295. Владимирська А., Владіснирський //. Реклами

296. Відразу обмежимося, що точна кількість скспозн цій можна розрахувати дише для реклами в метро, оскільки статистика має у своєму розпорядженні дані (і допускає їхнє опублікування) про соціально-демографічні характеристики пасажирів,розподіл рес­пондентів за рівнем доходу, кількістю приїжджих і т.ін.

297. Медіаплануиання для телебачення й радіо, у принципі, подібне Різниця між ними полягає в тому, шодля радіо немож­ливо розрахувати «персональний» рейтинг кожної радіопередачі. Як відомо, «радіослухання» на відміну від «телеперегляду» но­сить «фоновий характер» і слухач часто «блукає» поефіру від однієї радіостанції до іншої. Томудля радіо розраховується «середня 15-ти хвилинна аудиторія» (ауспцгеяиапег-іюиг) — середня кількість радіослухачів даної радіостанції протягом як мінімум 15-ти хви­лин упродовж одного дня.

298. Відрізііяються радіо й телсбачеііня також іірайм-таймами (тоб- тотими часовими інтервалами, коли біли радіоприймача чи екра­на збирається максимальна аудит орія радіослухачів чи телегля­дачів). Якщо для радіо не існує вечірнього і ірайм-тайму, то ос­новний прайм-тайм телебачення саме вечірній — вії 20.30до 21.30. а два ранкових ирайм-тайми телебачення (7.00-7.45І 9 15- 10.15) збирають утричі менш і телевудиторії.

299. Рейтинг програми розраховується як відношення аулите>рії телепередачі до числа потенційних телеглядачів. Рейтинг телепе­редачі служить мінімум для двох цілей: вироблення й обгрунту­вання реклам них тарифів і формування програмної політики те­леканалу. Призначення показника-частинааудиторії* скромні­ше - за його допомогою можна краще спланувати мережу мовлення телеканалу, визначивши піки гдядацькогойггересу на телеканалах-конкурентах. У загальному ж випадку рейтинг - чисельність аудиторії носія рекламного повідомлення наданий момент, віднесена до загальної чисельності людей, шо мають мож­ливість дивишся телевізор, слухати радіо, читати газети чи жур­нали (тобто потенційних телеглядачів, радіослухачів, читачів га­зет) і виражена у відсотках. Величина чисельності потенційної аудиторії є базою, за якою визначається рейтинг.

300. Звичайно, рейтинг рекламного блоку нижчий за розрахунко­вий рейтинг телепередачі. Він буде вищим для реклам ного роли­ка, розмішеного уссредш іі певної телепередачі і значно нижчим — у між програмно му блоці. Тутснрацьовує ефект, для позначен ня

301. 56

302. Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

303. якого на Заході навіть з'явився спеціальний термін: 2арріп§ (пе реключення каналу телеглядачем за допомогою дистанційного нульга керу вання у момент появи реклами) Практики медіапла- нування вважають, що при розмірі рекламного блоку до І хв па­діння аудиторії немає. При блоці до 3 хв аудиторія зменшується на 25%, а при рекламних блоках понад 5 хв аудиторія каналу палає різко - переключення набуває масового характеру.

304. Н е можл и по точ но відстежити наді н н я тел еві зі н і тої аудиторії у момент початку виходу рекламного блоку. Пе піл силу лише електронному датчику, який фіксує роботу телевізора на певно­му каналі, що періодично скидає лан і по телефонному каналу до комп'ютерів дослідницької фірми (на Заході подібні пристрої одержали назви рсоріе-теїег).

305. Медіапланування -доситьскладна наука, що вимагає не тільки знань, а й навичок роботи зі спеціалізованими програмними про дуктами. Найбільш просунутим із них. на думку професора І. Кри- лова,с програма Саіііеоанглійськоїфірми РикеТгаіпТесІїпоІо&іея, яка дозволяє одночасно розраховував н іі проводити оптимізацію як мінімум за 20 показниками медіаплану.

306. Практика показує, шо якісне медіапланування дозволяє зао­щадити в середньому- 30% рекламного бюджету (або відповідно збільшити показники ефективності рекламної кампанії - міра популярності марки та лояльності стосовно неї і в кінцевому ра­хунку ріст обсягу продажів). Саме на оптимізацію рекламного бюджету поспіввідношенню витрат до результату і спрямований розрахунок трьох основних «грошових» показників медіаплану:

307. - відсоток охоплення цільової аудиторії;

308. - ніна за тисячу рекламних контактівізцільовоюаудіпорією;

309. - ціна за один відсоток рейтингу в цільовій аудиторії.

310. Практично для усіх видівтоварів і послуг діє знаменитий за

311. кон маркетингу «двадцять на вісімдесятуперше сформульова­ний на початку XX ст. видатним італійським соціологом Вільфредо Парето. Згідно із законом Парето. цільова аудиторія в маркетин­гу й рекламі (тобтофізичні особи - основні покупні рекламова­ного товару або послуги) має чітко визначене ядро і дуже «роз- ми.ті» межі. Тому при розрахунку медіаплану необхідно розраху­вати рекламний бюджет, достатній для охоплення ядра цільової аудиторії. В охопленні розмитих меж немає рації - адже після проходження «точки иел іній пості» приріст охоплення цільової

312. 57

313. Владимирська А. Владимирськім П. Реклама

314. аудиторії вимагає збільшення витрат на розміщення реклами у геометричній прогресії.

315. Медіагіланування для радіо і для телебачення практично не має відмінностей. При цьому фактором зепп і нга дтя радіо можна знех­тувати — реклам ні блоки на радіо не настільки тривалі. Крім того, професіонали часто «переплітають» блоки радіорскламн з музич- ноюстилісгикою радіостанції таким чином, шо радіослухач пере­стає розум іти, де за кі нчуст ься рекламаі і де поч н і гається м уз и ка.

316. Зате технологи медіагіланування дтя преси відрізняються від радіо и телебачення принципово.

317. Наприклад, таким показником, як «можливість побачити рек­ламу» чи «помітність реклами»для телебачення нехтують: теле­глядачем каналу вважається «людина, що знаходиться у кімнаті з телевізором, налаштованим наданий канал». Лот для преси цей показник і іеретворюстіля у предмет складного багатофакторно- го розрахунку, у якому беруть участь такі показники, як:

318. -середнє читання одного номера;

319. - розмір реклам ного оголошення;

320. - його розташування на шпальті і стосовно інших текстових та ілюстративних матеріалів номера.

321. -день виходу номера.

322. Крім того, преса відрізняється набагато більшою «•вибіркові­стю» — коефіцієнти однорідності цільової аудиторії тут можуть бути на порядок вищими.

323. Отже, основа для виміру порівняльної рекламної ефектив­ності преси — «ціна за тисячу» (у даному випадку — тисячу чи­тачів). Сі ючатку визначається іариф за шпальту та тираж витан­ня, пам'ятаючи, шоу вітчизняній практиці рекламні площі роз­раховуються, як правило, у частинах друкованої шпальні - від цілої шпальти до її 1/64 шпальти. Рідше застосовує! ься розраху­нок рекламної площі у квадратних сантиметрах.

324. Проте необхідно одержати перший показник «рекламноїбух- галтерії» для преси - не просто ціну розміщення реклами у тому чи іншому виданні, а ціну, приведену до охоплення рекламою тисячі читачів. Адже відомо, шорсальнихчитачівтогочи іншого видання може бути значно більше, ніж передплатників. На­приклад. кількість читачок журналу мод або читачів західного наукової о журналу, що надійшов до бібліотеки, безсумнівно, буде більшою, ніж кількість номерів.

325. 5*

326. Частини І Реклама н координатах маркетингу

327. Може бути і зворотна ситуація. Для рекламної газети, без­коштовно розповсюджуваної по поштонихскрнньках, є багато шансів виявитися у кошику для сміття після вилучення з неї про­грами телебачення. Це підтверджують дані всіх медіадосліджень. згідно з якими показник «середнє читання одного номера* (відно­шення числа прочитаних газет до загального числа опушених у поштову скриньку) для газет коливається в межах 0,4 — 0,5.

328. Далі, як уже відзначалося, необхідно врахувати розмір рекла­ми. її розташування на шпальті, день виходу. Як відомо з практи - ки, для центральних видань найефективніший день виходу — вівторок, для регіональних - день виходу телепрограми. Привес­ти всі ці зведення до єдиного знаменника - «можливості побачи­ти рекламу» - здатнатільки комп'ютерна програма: медіаплану- вальниктипу згаданої Саіііео.

329. Шоб довідатися про -вартістьтисячі можливостей побачити рекламу», «ціну за тисячу» ділять на «можливість побачити», у результаті чого виходит ь«С. РТ. Ехрохнгев» - вар гість того, шо рекламу побачать тисячу разів.

330. Далі визначаються характеристики «цільової аудиторії» і най­важливіший економічний показник-«ціна за тисячу контактів із цільовою аудиторією». Саме цей показник - головний при ви­борі і порівнянні між собою різних видань, оскільки тільки на його основі можна порівнювати, наприклад, суспільно-політич­ну газету, «глянцевий журнал» і газету безкоштовних оголошень.

331. Ціна за один відсоток рей тин ту видання у цільовій аудиторії, шо прекрасно працює для електронних ЗМ1. для преси дозволяє порівнювати видання тільки у межах однієї групи: щоденні газе­ти. щотижневібезкоштовні рекламні видання іт.ін.

332. Повністю розрахований за ефективністю медіа план для пре­си (згідно з І. Криловим) включає IX якісних показників, за до­помогою яких і ви значаклься витрати на рекламу.

333. Показник /:со$і рег іЬошаїкі (СРТ), витрати на тисячу гля­дачів, визначений як відношення бюджету рекламної кампанії до ч 11 се л ьності її аудиторії у ти ся ч ах чол о ві к.

334. Показник 2: рейтинг телепередач і (ТУК) чи радіостанції, тоб­то рсйтингтимчасового інтервалу у мережі радіо-, телемовлення.

335. Показник3:частка аудиторії, тобто відношення су марної ауди­торії даної телепрограми до загального числа телеглядачів (усіх телеканалів) наданий момент.

336. 59

337. Владимирська А.. Владимирський П. Реклама

338. Показник 4: суш рейт ингів рекламної кампанії (С КР - £го«гаіііп&роіпіз).

339. Показник У. сума рейтингів рекламної кампанії у цільовій ауди­торії <ТК Р - Таї^Леі Аисііепсе О КР).

340. Показник бгсередня частота (а\'сга£е Ггециепсу) — відбиває се­редню по цільовій аудитори кількість контактів із рекламним повідомленням. Використовується дія оцінки загальної суми рей­тингів рекл а м ної кам пан ії.

341. Показник 7:частотний розподіл (геасЬ Ґге&иепсу гііягіЬиіюп), відбиває індивідуальний розподіл телеглядачів за переглянутими ним и реклами и м и рол и ка м и.

342. Показник 8: можливість побачити рекламне повідомлення, (ОТ5 - орроПипііу іо $ее).

343. Показник 9: показник однорідності цільової аудиторії (аГОпііу), відбиває ступінь відповідності даної групи респондентів цільової аудиторії рекламної кампанії за статтю, віком, рівнем дохол і в. соціальним статусом іт.ін.

344. Показник 10: відсоток охоплення цільової аудиторії

345. Показник //.ціна затисячу рекламних контактів і і цільовою аудиторією (відношення С РТ/ соуєг).

346. Показник 12: ціна за один відсоток рейтингу у цільовій ауди­торії.

347. Показник /і:індекс відповідності ЗМІ (іпсІехТ/Іі). показує відношення рейтингів обраних ЗМІ у цільовій аудиторії до їхніх рейтингів у цілому.

348. Показник /•/. оптимальний бюджет рекламної кампанії, шо дозволяє досигги найбільшого відсотка охоплення цільової ауди­торії при мінімальних витратах.

349. Показник /5:середнє читання одного номера — відношення числа прочитаних газет до загального числа опущених до пошто­вої скриньки.

350. Показник 16:розмір реклами.

351. Показник /7:розташування реклами на шпальті.

352. Показник 18:день виходу реклами.

353. Картина будь-якого професійно розрахованого медіаплану така: чітко видноосновне «ядро» цільової аудиторії—00 — 70%, охоплюваних шляхом розміщення реклами в найбільш рейтин- гових дія неї ЗМ1. Далі потрібно витратиш утричі більший рек­ламний бюджет, щоб підвищиш ступіньохоплення цільовоїауди-

354. 60

355. Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

356. торії на 3 - 5%. Адже у нас для нарощування рекламних зусиль залишаються все менш і менш ефективні ЗМІ

357. Таким чином, медіапланування - не механізм, шо дозволяє іоворити про ефективність реклами на базі точного розрахунку. І, відповідно, можливість не витрачати рекламний бюджет на вітер.

358. Короткі підсумки

359. /. Маркетинг - це науково розроблена концептя аналізу й обліку вимог споживачів, вимог конкретного сегмента ринку, розробка відповідно до виявлених вимог нового товару (нової послуги). Можна сказати, що маркетинг є системою комуні­кацій.

360. 2 Інтегрування маркетингових комунікацій, тобто спільне використання реклами, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, прямого продажу, комунікацій у місцях продажу з іншими еле­ментами комплексу маркетингу - одне з найбільш значних мар - кст ингових досягнень останнього десяти іітп гя

361. 3. Ключовими факторами ефективних маркетингових ко­мунікацій є мета комунікації, підготовка повідомлення, плану­вання каналів, ефективність повідомлення.

362. 4. Щоб у рекламній діяльності набирати бали за всіма по­казниками, необхідно направити маркетингові заходи разом із тим і на поліпшення властивостей категорії товару.

363. 5. Рекламна кампанія - масштабний довгостроковий захід, спрямований на розв 'язання завдань рекламодавця. Зміст рек­ламної кампанії у тому, що рекламодавець установлює мсту, а рекламне агентство визначає найкращий спосіб її досягнення, розробляє тактику дій, координуючи її з іншими діями по про­дажу товару чи послуг, а потім починає реалі іовувати запла­новані заходи.

364. 6. Медіапланування — це частина рекламної кампанії. Без грамотно побудованого медіаплаку вся кампанія може стати неефективною.

365. 7. Згідно із законом Парето. цільовіз аудиторія в маркетин­гу й рекіамі має чітко визначене ядро і дуже +розмшпі * межі. Тому при розрахунках досить охоп. і єни я ядра. а в охопленні роз­митих меж немає раціі.

366. 8. Повністю розрахований за ефективністю медіанти дія преси може включати 18якісних показників, за допомогою яких і визначаються витрати на рекламу.

367. 61

368. іди мирська А., Владимирський П. Реклама

Дата добавления: 2014-01-04