Мета фірми

При постановці задачі по обґрунтуванню ціни продукції перед підприємством можуть стояти проблеми вибору пріоритетів. Будь-яка фірма повинна передусім визначити, яку мету вона переслідує, випускаючи конкретний товар. Якщо чітко визначені мета і положення товару на ринку, то простіше і легше сформувати комплекс маркетингу і встановити ціну.

Рис. 1. Етапи процесу ціноутворення.

Існують три основні цілі цінової політики в екологічному маркетингу:

1) Формування попиту на екологічно чисту продукцію;

2) Максимізація прибутку;

3) Утримання ринку;

Таблиця 1.

Механізм розрахунку початкової ціни екологічно чистого товару.

Етапи аналізу	Зміст етапу
Постановка задачі і мети	Формування попиту на екологічно чисту продукцію та завоювання відповідної частки на ринку. Максимізація прибутку
Визначення попиту	Верхня межа ціни
Розрахунок витрат виробництва	Нижня межа ціни
Аналіз цін і товарів конкурентів	Ціни і товари конкурентів
Вибір стратегії ціноутворення. Вибір методу ціноутворення	На основі поточних цін при даній собівартості. Середні витрати + прибуток. Беззбитковість з цільовим прибутком. Плинна ціна. Ціна на основі ефекту в сфері експлуатації. Ціна на основі попиту на ринку. На основі відчутної цінності товару. На основі закритих торгів.
Вибір варіанту остаточної ціни	Первинна ціна пропозиції.
Встановлення остаточної ціни	Остаточна ціна продажу з врахуванням знижок або надбавок
Коректування ціни товару	Коректування ціни товару залежно від стадії його життєвого циклу, ступеня конкурентоспроможності, екологічної безпеки та корисних властивостей.

Формування попиту на екологічно чисту продукцію та завоювання відповідної частки на ринку (забезпечення збуту) – основна мета фірм, що здійснюють свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників, з аналогічними товарами, в тому числі, й з екологічно чистими.

Цю мету фірми вибирають у випадках, коли: ціновий попит споживачів еластичний; фірма бажає домогтися максимального зростання обсягу збуту і збільшення сукупного прибутку шляхом деякого зниження прибутку з кожної одиниці товару; фірма передбачає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва і збуту; низькі ціни не приваблюють конку­рентів як з аналогічними товарами, так і конкурентів, що про­дають продукцію без гарантії екологічної безпеки; існує великий ринок споживання.

Для досягнення поставленої мети використовують занижені ціни — ціни проникнення; вони призначені для захоплення більшої частки ринку і сприяють збільшенню обсягу збуту. Цей метод використовується також для заохочення до купівлі про­дукції із покращеними екологічними характеристиками. Так, наприклад, об’єднання найбільших канадських супермаркетів навмисне встановлює однакові ціни для екологічно чистих та традиційних товарів [2].

Мета, що заснована на максимізації прибутку, має декілька різновидів. Така мета ставиться не тільки екологічно орієнто­ваною компанією, що має стійке становище на ринку, але і не дуже упевненою у своєму майбутньому фірмою, що намагається максимально використати вигідну для себе кон’юнктуру ринку і переваги свого продукту із екологічними властивостями.

Цими різновидами мети можуть бути: встановлення фірмою стабільного прибутку на багато років; розрахунок зростання ціни, а отже, і прибутків, у зв’язку із зростанням вартості капітало­вкладень в охорону навколишнього середовища, чи у покращання екологічних властивостей продукту; прагнення до швидкого отримання первинного прибутку, оскільки компанія не упевнена у благополучному розвитку бізнесу, їй не вистачає грошових коштів або на ринку не сформований попит на екологічно чисту продукцію.

Вибираючи мету, засновану на максимізації прибутку, фірма дає оцінку попиту і витрат стосовно до різних умов цін і зупи­няється на таких цінах, які забезпечать в майбутньому макси­мальний прибуток.

Мета, заснована на утриманні ринку, полягає у збереженні фірмою існуючого становища на ринку або сприятливих умов для своєї діяльності. З цією метою фірма вживає всі можливі заходи для запобігання спаду збуту і загострення конкурентної бороть­би, стежить за ситуацією на ринку: динамікою цін, появою нових товарів, діями конкурентів, змінами попиту. Фірми не допускають надмірного завищення або заниження цін на свою продукцію і прагнуть знижувати витрати виробництва і збуту.

Визначення попиту на екологічно чисту продукцію є на­ступним етапом встановлення ціни. Не можна не враховувати цей важливий етап, оскільки абсолютно неможливо розрахувати ціну, не вивчивши попит на даний товар. Визначаючи величину попиту на екологічно чистий товар, фірма повинна провести його оцінку при різних цінах і спробувати з’ясувати причину його зміни.

Залежність між ціною і відповідним їй рівнем попиту відо­бражена кривою попиту (рис. 1). Крива попиту показує, що чим вища ціна, тим нижчий попит. За інших рівних умов покупець з обмеженим бюджетом відмовиться від придбання товару з високою ціною, навіть якщо це товар із покращеними еколо­гічними характеристиками, якщо йому буде запропонований вибір альтернативних товарів. Однак це співвідношення буде іншим, якщо мова йде про збут престижних товарів, і споживач сприймає екологічно чистий товар, як необхідний або престижний.

Рис. 2. Залежність між ціною і рівнем попиту.

Споживачі престижних товарів вважають, що зростання цін з Ц₁ до Ц₂ викликане поліпшенням якості, безпеки, відповідністю моді, а також зростанням інфляції.

На величину попиту на екологічно чисту продукцію впли­вають різні чинники, серед яких виділяються: потреба в товарі; відсутність заміни або конкурентів; платоспроможність потен­ційних покупців; купівельні звички, а також рівень попиту на екологічно чистий товар.

При визначенні ціни на товар дуже важливо встановити взаємозв’язок між ціною та попитом на товар (обсягами його збуту) та визначити цінову еластичність попиту.

Цінова еластичність попиту характеризує чутливість спо­живачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. Її визначають як відношення зміни величини попиту до зміни величини цін (у відсотках).

де Q₁, Q₂ — величина попиту (обсяг продажу продукції), відпо­відно, в першому та другому періодах;

Ц ₁, Ц₂ — ціни, відповідно, в першому та другому періодах.

Цінова еластичність попиту показує відсоткову зміну у ве­личині попиту на кожен відсоток у зміні ціни.

Якщо |K_ел| > 1, попит вважається еластичним,

якщо |K_ел| < 1, попит нееластичний,

якщо |K_ел| = 1, попит одиничної еластичності.

Якщо попит еластичний, доцільно використовувати методи цінової конкуренції, якщо нееластичний, використовуються методи нецінової конкуренції: покращення якості товару, рек­ламну діяльність тощо.

При формуванні цін слід пам’ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару.

Дата добавления: 2014-01-04