Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка




Сегментация рынка

 

 

 

Каждая организация, желающая завоевать рынок, должна понимать, что она не может обслужить все количество потребителей. Людей чересчур много, а их желания и нужды иногда достаточно сильно отличаются. Не нужно стараться захватить сразу весь рынок, целесообразнее выделить только ту его долю, какую именно эта фирма именно в этот период и в данной ситуации способна результативно обслужить.

 

Для определения целевых рынков и завоевания уважения клиентов организации прибегают к целевому маркетингу. Применяя методы целевого маркетинга, производитель выясняет главные сегменты рынка, останавливает свой выбор на одном или нескольких и только тогда принимается за разработку продукта и комплекса маркетинговых действий.

 

Сегмент рынка – определенная, выделенная по каким-либо характеристикам группа потребителей внутри рынка. Организации стремятся отметить несколько крупных сегментов рынка, сосредоточивая на них свой интерес. Например, предприятие общественного питания может выделить следующие сегменты:

 

1) люди, посещающие кафе, рестораны;

 

2) люди, посещающие рестораны быстрого питания (фастфуд);

 

3) люди, вообще не посещающие кафе, рестораны.

 

Сегментирование – маркетинговая деятельность, направленная на правильный выбор целевого рынка. Избрание целевых сегментов рынка – оценка эффективности любого и предпочтение одного или нескольких сегментов рынка, на которых будут сосредоточены маркетинговые усилия организации.

 

При сегментировании делается предположение, что все входящие в конкретный сегмент потребители обладают одинаковыми желаниями и потребностями, хотя при этом все они разные люди и на самом деле могут желать приобрести дополнительные блага и возможности, которые не включены в предложение, а иные от чего-то отказываются.

 

Вследствие сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней.

 

1. Сегменты.

 

2. Ниши.

 

3. Регионы.

 

4. Индивиды.

 

Рыночный сегмент – малая группа потребителей, обладающая некой общей характеристикой. Например, ресторан может отметить четыре сегмента своих клиентов:

 

• клиенты, которые посещают ресторан один раз в год;

 

• клиенты, которые посещают ресторан по большим праздникам;

 

• клиенты, которые еженедельно посещают ресторан;

 

• клиенты, которые посещают ресторан каждый день.

 

Ниша – более ограниченная группа потребителей, нужды которых удовлетворяются конкурентами фирмы в малой степени. Для выделения ниши необходимо поделить сегмент на более мелкие части и выделить группу, которую связывает желание приобрести особенное сочетание благ. Например, сегмент еженедельно посещающих ресторан может содержать:

 

• клиентов – приверженцев вегетарианства.

 

• клиентов, не придерживающихся вегетарианства; Можно выделить следующие достоинства рыночной ниши:

 

1) потребители имеют конкретный набор потребностей;

 

2) потребители готовы оплатить высокую стоимость услуг той фирме, которая лучше других может удовлетворить их нужды;

 

3) фирма, работающая в нише, обязана иметь наивысшую квалификацию;

 

4) благодаря ограниченной специализации организация имеет некоторую экономию средств;

 

5) вероятность того, что фирмы-конкуренты сосредоточат свой интерес именно на этой нише, мала;

 

6) ниша, располагающая достаточной величиной и перспективами роста, дает хорошую прибыль.

 

Известно большое число способов определения сегментов рынка, но к наиболее популярным из них можно отнести демографический, психографический и раздел рынка в соответствии с выбором потребителей. Бывают три структуры предпочтения.

 

Однородная структура предпочтения. Это структура рынка потребителей, выбор которых приблизительно совпадает. Марки товара пользуются приблизительно равным спросом и обладают похожими характеристиками.

 

Рассеянная структура предпочтения. Противоположность однородной структуры. Вкусы потребителей кардинальным образом различаются. Марке фирмы-производителя, которая возникнет на рынке первой, необходимо занять место в центре для привлечения внимания большего числа клиентов, для снижения общей неудовлетворенности. Если существует несколько торговых марок, то они, скорее всего, расположатся по всему рынку и будут значительно отличаться друг от друга, чтобы удовлетворить разнообразные нужды потребителей.

 

Групповая структура предпочтения. На рынке могут быть отчетливые группы потребителей с равными предпочтениями, которые именуются естественными сегментами рынка. У фирмы, первой вышедшей на рынок, есть три варианта действия:

 

1) занять место в центре для привлечения внимания всех групп потребителей;

 

2) сосредоточить усилия на самом крупном сегменте рынка (концентрированный маркетинг);

 

3) разработать несколько торговых марок на каждый сегмент рынка.

 

Главная проблема, которая появляется при проведении сегментирования, состоит в верном выборе критерия (критериев), по которому будет проводиться сегментирование. Как правило, в качестве критериев сегментирования выступают потребности (нужды) и характеристики людей. Нужды клиентов – это главный критерий сегментирования рынка. Предприятие желает найти сегмент, включающий потребителей, обладающих близкими потребностями, т. е. нуждающихся в схожих благах, а посему в равной мере воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию организации. Под характеристиками потребителей подразумевают такие особенности, которые можно обрисовать или количественно оценить (географическое расположение, пол, возраст и т. д.).

 

Для определения нужд потребителей необходимо провести маркетинговые исследования. На первой ступени – это неформальный опрос возможных потребителей и обсуждение в группах с целью выяснения нужд, отличий в имеющихся желаниях. Например, кто-то предпочитает низкие цены, кто-то имидж и качество товара. На второй ступени разрабатывается формальная анкета, которая заполняется большой группой потребителей для количественной оценки отличий. Цель последней ступени – обнаружение связи между разницей в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 237; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.011 сек.