Политический маркетинг

В современной политической системе не все субъекты политики могут решать стоящие перед ними задачи традиционными методами управления, т.е. путём правового и силового принуждения. К таким субъектам относятся политические партии и лидеры, кандидаты на выборные должности. Однако и те, кто имеет право на применение принуждения, ограничены в своих возможностях потому, что постоянно идут процессы демократизации массового сознания, развития электронных и других средств массовой информации. Поэтому на первый план выходит метод управления, который называется политическим менеджментом. Этот метод применяется в тех случаях, когда субъект не может опереться на право «легитимного насилия». Одним из важных элементов политического менеджмента является политический маркетинг.

Политический маркетинг появился в США в середине ХХ века, когда кандидат в президенты США Д. Эйзенхауэр обратился к услугам рекламного агентства для организации предвыборной кампании. Политический маркетинг – это совокупность методов и приёмов воздействия какого-либо политического субъекта на различные социальные общности и группы с целью передать им выгодную для себя информацию [3; с. 56-57]. Политический маркетинг определяет кому, что и как говорить (в рамках своих убеждений), посредством каких форм общаться с избирателями. Ключевыми технологиями политического маркетинга являются политическая реклама, имиджмейкинг, связи с общественностью.

Политическая реклама – это «способ (канал) передачи информации в политических кампаниях, предполагающий использование материальных носителей и технических средств, оплачиваемых руководством политической кампании» [4; с. 212]. Главное отличие рекламы от остальных материалов в СМИ – платность. Поэтому реклама – единственный канал в политических кампаниях, который может полностью контролироваться субъектом политического управления [4; с. 213]. Структура политической рекламы включает в себя субъект, объект, предмет, цели, задачи, средства политической рекламы, а также прямые и обратные связи между субъектом и объектом рекламы [1; с. 536-537]. Основное назначение рекламы – способствовать запоминаемости политического субъекта, а не агитировать в его поддержку. Это связано с тем, что платной рекламе граждане доверяют значительно меньше, чем иным материалам. Технологии рекламы воздействуют не на глубинные или смысловые элементы, а на поверхностные, эмоционально-чувствен­ные, ситуативные элементы политического сознания, способные изменить отношение человека к политическим объектам в режиме реального времени [5; с. 523]. Т.е. воздействие рекламы временно, оно быстро проходит в случае появления более сильного в эмоциональном отношении субъекта. Отсюда и две основные негативные особенности рекламы: невысокий уровень доверия аудитории к ней и кратковременный эффект воздействия.

Можно выделить виды политической рекламы в зависимости от носителей. Это реклама в СМИ, наружная реклама, печатная реклама, прямая почтовая реклама, рекламные сувениры, реклама в Интернете [4; с. 210].

Имиджмейкинг – это процесс формирования политического имиджа. Политический имидж – это об­раз субъекта политического процесса, существующий в сознании социального субъекта – объекта имиджа (общества в целом, отдельных социальных групп, слоёв, личности), и в котором (образе) искусственно вы­деляются, формируются или да­же создаются отдельные элементы (или их система), значимые для политического выбора объекта имиджа. Главным отличием имиджа от образа выступает наличие искусственных элементов. Имиджмейкинг как технология включает в себя цепочку строго последовательных действий (этапов), конечной целью которых является создание определённой установки к действию у аудитории политического имиджа.

1. Аналитическое обеспечение. В его рамках объектами исследования выступают субъект политического имиджа, каналы коммуникации субъекта и объекта, объект имиджа, сопутствующие объекты. Более детально – это сам политик, предпочтения избирателей, политические силы региона (дружественные и конкурирующие), организации, влияющие на предвыборную ситуацию, органы власти, СМИ и др. Этот этап начинает формирование имиджа и сопровождает его на протяжении всей кампании, которая может продолжаться десятилетиями. 2. Имиджмейкинг (в узком смысле слова). На этом этапе идёт работа с субъектом политического имиджа, его поведением. 3. Позиционирование. Здесь на основе проведённых исследований заявляется позиция политического лидера по отношению к основным аудиториям и ключевым проблемам об­щества. 4. Медиапланирование. Оно представляет собой донесение послания (месседжа) до аудитории (подробнее см. «Связи с общественностью»). Затем идёт подведение итогов и снова аналитическое обеспечение. Во времени процесс формирования имиджа носит бесконечный характер. Таким образом, в рамках работы по формированию имиджа идёт работа с аудиторией политического имиджа (избирателями и др.), субъектом политического имиджа (политиком и т.д.), каналами распространения информации (СМИ и т.д.).

В современном белорусском обществе влияние имиджа политического лидера на выбор избирателя, на его отношение к политическим событиям, явлениям усиливается объективными и субъективными факторами. К объективным факторам относятся: 1) особенности партийной системы, 2) особенности избирательной системы, 3) развитие избирательных технологий, 4) особенности политического спектра, 5) осо­бенности системы СМИ. К субъективным факторам относятся: 1) идеологические особенности постсоветского пространства, 2) особенности политической культуры и политического сознания, 3) особенности национального характера.

Связи с общественностью (PR, public relations, пиар) в современном информационном обществе играют большую роль в деятельности социальных институтов во всех сферах общественной жизни, в том числе и в политической сфере. Связи с общественностью как социальная технология зародились в начале ХХ в. в условиях демократичного общества, в котором именно общество определяет направленность и конкретное содержание политических решений, принимаемых субъектами власти. Применение PR-технологий в настоящее время является общемировой тенденцией во внутренней и внешней политике. Цель PR – формирование каким-либо социальным субъектом (общественным объединением, политической партией, органом власти, субъектом предпринимательства и т.д.) изначальной расположенности к себе той аудитории (это может быть как один человек, так и сообщество), в благосклонности которой этот субъект заинтересован. По сути, PR – это разъяснение через общение. Главной задачей PR является формирование в сознании аудитории узнаваемого и запоминаемого положительного образа субъекта.

Важным каналом доведения информации до аудитории всегда выступают СМИ. Именно через них происходит воздействие субъекта PR на массовые аудитории. Именно от того, как СМИ освещают события и освещают ли их вообще, зависит успешность деятельности по формированию имиджа. С. Голдмен ещё в 1990 году в одной из первых на русском языке статей о политическом имидже отмечал, что «пресса – самое главное: для кандидата, который сможет расположить к себе прессу, не составит труда победить в борьбе за голоса избирателей» [6; с. 36].

В современном политическом PR активно применяется медиапланирование. Под медиапланированием (медиарилейшнз, mediarelations) понимается планирование и организация информационного воздействия на целевые аудитории через построение взаимоотношений со СМИ в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Стратегическими целями медиапланирования являются формирование благоприятного имиджа политического субъекта. Тактическими целями выступают насыщение медиарынка положительной информацией о субъекте имиджа, информационное доминирование по отношению к конкурентам в СМИ. В целом медиапланирование нацелено на создание системы позитивных взаимоотношений со СМИ и постоянное информационное сопровождение политического субъекта. Ключевыми этапами медиапланирования являются 1) изучение рынка масс-медиа и выбор СМИ, 2) подготовка и создание ин­формационных поводов, 3) оценка эффективности взаимодействия со СМИ.

В мире огромного количества информации надеяться на постоянный ничем необоснованный интерес к политику со стороны СМИ не приходится. Поэтому политику и PR-специалисту необходимо позаботиться о создании так называемых информационных поводов. Информационный повод – это событие, которое СМИ освещают по собственной инициативе, поскольку эта информация пользуется спросом на медиарынке. На отбор материалов для СМИ влияют следующие факторы: 1. Высокая актуальность обсуждаемой проблемы, её общественная значимость, а также важность (действительная и мнимая) и привлекательность темы для граждан. 2. Связь проблемы с жизнедеятельностью людей, их насущными проблемами и потребностями. 3. Интерес вызывает то, что представляет угрозу, может повлиять на социальный статус, образ или уровень жизни [7; с. 163].

Политические антитехнологии. В ряду политических технологий стоят и т.н. «антитехнологии». Их сущность сводится к манипулированию. Политическое ма­нипулирование – это скрытое управление политическим сознанием и по­ведением людей с целью принудить их действовать (или бездействовать) вопреки собственным интересам. Политическое манипулирование – это ис­пользование информационных ресурсов узкой группой лиц в своих целях, реализация частных интересов в ущерб интересам общества.

Манипулирование как способ социального управления имеет для обладателей этого властного ресурса некоторые преимущества по отношению к экономическим и силовым ресурсам. Оно осуществляется практически незаметно для управляемых, не влечет за собой прямых жертв, не требует больших материальных затрат, не наносит ущерба авторитету субъекта власти, и может даже укреплять его.

В настоящее время теория и практика политического манипулирования получили достаточно глубокую научную разработку и практическое применение. Общая технология манипулирования в масштабах государства, мирового сообщества обычно основывается на внедрении в массовое сознание социально-политических мифов, т.е. идей, утверждающих определенные ценности и нормы и воспринимаемых без критического осмысления. Мифы составляют фундамент иллюзорной картины мира, создаваемой манипуляторами. Например, в настоящее время внедряется миф о праве «столпов мировой демократии» защищать демократические ценности в любой точке земного шара любыми средствами.

Манипулирование широко используется как в тоталитарных и авторитарных государствах, так и в некоторых демократических, особенно во время избирательных компаний. Манипуляторы исходят из того, что «средний» избиратель обычно судит о кандидатах по внешним данным (манера поведения, умение говорить, одеваться, общаться с избирателями, семейное положение, образование, место работы), а также по броским предвыборным лозунгам. А все это является тем образом (имиджем), который может быть создан с помощью СМИ. Имидж формируется целенаправленно путём контроля над содержанием распространяемой информации и коммуникационными потоками. Участие СМИ в такой деятельности выхолащивает демократию, превращает осознанный выбор граждан в запрограммированное действие.

Однако возможности СМИ в манипулировании не безграничны. Пределы манипулирования определяются, прежде всего, уровнем образования общества, а также массовым сознанием, стереотипами, взглядами людей, противодействием манипулированию со стороны объективных СМИ и граждан, умеющих объективно оценить ситуацию и донести эту оценку до своего окружения. Противостоять манипулированию помогают собственный опыт людей, неконтролируемые властью системы коммуникаций (семья, трудовые коллективы, группы по интересам). Но и это не всегда может быть барьером для манипуляции, особенно если идет о манипулировании в области новой проблематики, по отношению к которой у значительного большинства населения еще не сложилось определенное мнение.

В одном ряду с политическим манипулированием стоят и т.н. «чёрные», или «грязные» технологии. Их сущность заключается в нарушении общепризнанных моральных и правовых норм. Таких технологий также существует огромное множество [5; с. 524-526].

Подводя итог, можно отметить, что СМИ играют важную роль в любой политической системе при любом политическом режиме.

Дата добавления: 2014-01-04