Товародвижение

Роль посреднических организаций в распределении продукции.

Посредни­ческие оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить

на две группы; независимые посреднические организации и зависимые.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые за­тем

самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала

товародвижения будет эффективным только в случае, если:

- рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне

недоста­точен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

- число оптовиков (посредников) обычно превышает количество

региональ­ных базовых складов изготовителя;

- изделие должно сбываться потребителям многих отраслей

промышленно­сти, а эффективный охват всех или большей их части бывает при

исполь­зовании оптовых независимых посредников;

- потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями,

неудоб­ными для складской и транзитной обработки;

- разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной

це­ной слишком мала для содержания собственной сбытовой организации,

за­нимающейся проведением прямого товародвижения.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и

сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой

аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не

зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5

— 10% от объема сбыта. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными

предприя­тиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции.

Аукционы — один из видов деятельности сбытовых предприятий,

осуще­ствляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования.

Смешанные каналы товародвижения. При высокой концентрации рынка в одном

районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной

номенклатурной позиции целесообразно использовать сме­шанные каналы

товародвижения.

При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные харак­теристики

каждого из них.

Планирование товародвижения. Товародвижением в маркетинге назы­вается

система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно

определенное время и с максимально высоким уровнем обслужи­вания покупателей.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой

эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее

результатам. Основной результат, который достигается в системе

товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный

показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа,

качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям

по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям

обслуживания относятся также: обеспечение различной партийности отгрузки

товара по просьбе покупателя; выбор ра­ционального вида транспорта;

содержание оптимального уровня вида транс­порта; содержание оптимального

уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования

товаров; соблюдение необходимого, за­ранее оговоренного уровня цен, по

которым оказываются услуги товародви­жения. Ни один из упомянутых факторов

сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени

воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь так­же

существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего

потребительский рынок не ограничивается регионом, а раз­бросан по всей

территории, поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Управление каналами товародвижения. При выборе канала товародви­жения

основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения

коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения

нужно тщательно проанализировать все финансовые вопро­сы. Необходимо провести

сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта.

Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются 1 контрактом,

в котором оговариваются ответственность и обязательства сто­рон при

возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер

комиссионных и премиальных отчислений и др.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия

встает целый ряд задач по успешному управлению этими ка­налами. Решение

каждой из них преследует определенную цель и достига­ется конкретными

методами.

Дата добавления: 2014-01-04