Методы и процедуры маркетинга

Маркетинг как управление рынком или спросом.

Рынок – совокупность покупателей. Надо создавать максимально возможную потребительскую ценность для покупателей, носителем которой является производимый продукт. С другой стороны, надо формировать спрос на новые товары и услуги. В этом смысле можно сказать, что маркетинг – технология взаимоотношений людей на рынке. С точки зрения классической науки управления, кибернетики спрос – частично контролируемый фактор, на который нужно, с одной стороны, адекватно реагировать, а с другой – активно воздействовать через факторы товара, ассортимента, цены, позиции компании и её продукта на рынке, через средства продвижения, такие как реклама, стимулирование сбыта, PR, связи с общественностью, личные продажи.

Основные функции маркетинга:

1. Разработка видения и миссии компании.

Видение – представление учредителей и менеджмента компании о состоянии её бизнеса в отдалённой перспективе.

Миссия состоит из 3-х частей. Первая: неудовлетворённые или слабо удовлетворённые потребности рынка, на которые нацеливается деятельность компании. Вторая: указание на характеристики потребителей, портрет потенциального потребителя. Третья: те конкурентные преимущества, на которые компания намерена опираться во всей своей деятельности (качество, цена, упаковка).

2. Организация маркетинга на предприятии.

Создание службы маркетинга и управление ею.

3. Разработка концепции маркетинга для данного предприятия.

4. Планирование маркетинга предприятия.

Система планов.

5. Разработка маркетинговых стратегий и тактических решений для их реализации.

6. Исследования и разработки.

Исследуются и товар, и ассортимент, и цены, и способы распределения на рынке, и методы продвижения.

7. Разработка комплекса маркетинга.

По каждому продукту, по каждому бренду, по каждой продуктовой линии.

8. Товарная политика.

9. Ассортиментная политика.

10. Ценовая политика и ценообразование.

11. Формирование каналов распределения и управления ими.

12. Формирование комплекса продвижения (promotion mix).

13. Разработка маркетинговых бюджетов.

14. Управление маркетингом компании и контроль.

Под методом в любой науке обычно понимают способ теоретических исследований или практического воплощения каких-либо научных идей, концепций, программ и т.д.

Различных методов в маркетинге существует множество, их можно условно объединить в 2 крупные группы:

1. Общенаучные (используются и в других дисциплинах): экономико-математические методы и модели, корреляционный и регрессионный анализ, статистические методы обработки информации, методы экспертных оценок (метод Дельфи, мозгового штурма);

2. Специфические маркетинговые методы: методы маркетинговых исследований, к которым можно отнести разведочные методы, описательные методы, казуальные исследования для проверки возникающих гипотез.

Процедуры (инструменты) маркетинга – конкретные методики чисто практического применения (методика расчёта точки безубыточности, проведения фокус-группы).

Метод: анкетирование, процедуры: использование анкет с вопросами открытого или закрытого типа, по почте, по телефону, и т.д.

T 3BN/bdN77oL6fzmNkZucwcP9bGniHE2Nwq4djCe2P1P1NKvATE1V24ZpZSarC79q2c+WT7xgRfyV 5+29h3gdxcR3ok3UdWDKN4zExPkhG1VYvg85N78/sV4Hfy3LdGHLRRw/DMPIVuu6VkvoAlhe6Cv4 OjDPf8NTUQozYWOv7na7Z0LIPFtLGTWrLUBCajYuL+E2RFKlQf6ccRVVxxfgt1EHpvfiuZEnsPm8 q6L32mwLFha1H200rusvOCT4rt9V1COHQN8cgsjUyR5jSc20bP8AAAD//wMAUEsBAi0AFAAGAAgA AAAhAJszJzcMAQAALQIAABMAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAFtDb250ZW50X1R5cGVzXS54bWxQSwEC LQAUAAYACAAAACEAOP0h/9YAAACUAQAACwAAAAAAAAAAAAAAAAA9AQAAX3JlbHMvLnJlbHNQSwEC LQAUAAYACAAAACEA0Tnm87YBAABKAwAADgAAAAAAAAAAAAAAAAA8AgAAZHJzL2Uyb0RvYy54bWxQ SwECLQAUAAYACAAAACEAeRi8nb8AAAAhAQAAGQAAAAAAAAAAAAAAAAAeBAAAZHJzL19yZWxzL2Uy b0RvYy54bWwucmVsc1BLAQItABQABgAIAAAAIQAQZZrW4QAAAAoBAAAPAAAAAAAAAAAAAAAAABQF AABkcnMvZG93bnJldi54bWxQSwECLQAUAAYACAAAACEA6d+EUOEBAAB4BAAAEAAAAAAAAAAAAAAA AAAiBgAAZHJzL2luay9pbmsxLnhtbFBLBQYAAAAABgAGAHgBAAAxCAAAAAA= "> R PnjRPQnXLn3gL1T/N6cR8iFntL2fJU2co6ixsFsF44nrz+SeZjWYqakb1zCtzGT14Vct7WyFJIhW JFwFwSHYJutNQkJvvSV9B6Z8w0hMnO+yVaXje5dz8+2J0zro61iuS2cX8cI4jjfOrVuvltAlsKLU N/B1ZJ7/hmeiEmbCxl7d7ffPhFhlw3QsZdSscQAJmdm4ooJ5HJcgkioN8vuMq6k6vQD/GHVk+iCe W3kGly+4Md0mci1YWFQ72mhc1x9wTPGd3VVkkUPANocgMnXSYhypMWH3GwAA//8DAFBLAQItABQA BgAIAAAAIQCbMyc3DAEAAC0CAAATAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAABbQ29udGVudF9UeXBlc10ueG1s UEsBAi0AFAAGAAgAAAAhADj9If/WAAAAlAEAAAsAAAAAAAAAAAAAAAAAPQEAAF9yZWxzLy5yZWxz UEsBAi0AFAAGAAgAAAAhAD3ZyqO3AQAASgMAAA4AAAAAAAAAAAAAAAAAPAIAAGRycy9lMm9Eb2Mu eG1sUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhAHkYvJ2/AAAAIQEAABkAAAAAAAAAAAAAAAAAHwQAAGRycy9fcmVs cy9lMm9Eb2MueG1sLnJlbHNQSwECLQAUAAYACAAAACEAEGWa1uEAAAAKAQAADwAAAAAAAAAAAAAA AAAVBQAAZHJzL2Rvd25yZXYueG1sUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhANWis6jkAQAAeAQAABAAAAAAAAAA AAAAAAAAIwYAAGRycy9pbmsvaW5rMS54bWxQSwUGAAAAAAYABgB4AQAANQgAAAAA "> Комплекс маркетинга.
В центре концепции маркетинга находится так называемый комплекс маркетинга (marketing-mix).

Комплекс маркетинга – совокупность управляемых переменных факторов маркетинговой деятельности предприятия, которая используется для достижения желаемой ответной реакции целевого рынка и поставленных маркетинговых целей.

Классическая трактовка комплекса маркетинга предполагает 4 его составляющих, начинающихся на букву p, т.е. «4р»:

1) U R90ujE55dYQqgvk0nJEgcumpP8L+b0wo5C5muJgNJfWYXVEdsdsKOoubT989xWsGW1Mf3MBUC5ul 1W9Kmt0KCA09EniUrukijRYpTaZBTPQE+nx2JXrMd3lsS4f3LofhG4ur1dZ35htVunYRgI7jxHXr tldj0SXju1LdhEchnP8OL5qqgQ3rZvWwWhE4w26NZVT84AIkK+DH7Sp2P0TmrWLyxxBX5+3+hYn7 UVuu1s2Xozwxl4/eNN1wcyMY+ahmtVH3XV/ZNsMP5q8iE2kVZjgEzenkkTySCQ4S7AXxxKNIyyDW jyjUD31PJtEMgQQz0VYjE5DEvcFZm7RyToxvFHq001AEt2imgTRCEBlfLQ2WRoGLTQkoyQL8ifa2 +BrUIBthk0SBZRoZ2sYwOHdkTBW6GGrggb/zs4UkOthmNoquPKNNDH6n6QlYAEcaHD9aHIX+h5hZ uGHBL1z+AQAA//8DAFBLAQItABQABgAIAAAAIQCbMyc3DAEAAC0CAAATAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA AABbQ29udGVudF9UeXBlc10ueG1sUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhADj9If/WAAAAlAEAAAsAAAAAAAAA AAAAAAAAPQEAAF9yZWxzLy5yZWxzUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhAAMugD69AQAAUAMAAA4AAAAAAAAA AAAAAAAAPAIAAGRycy9lMm9Eb2MueG1sUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhAHkYvJ2/AAAAIQEAABkAAAAA AAAAAAAAAAAAJQQAAGRycy9fcmVscy9lMm9Eb2MueG1sLnJlbHNQSwECLQAUAAYACAAAACEAb6zN 4uAAAAAIAQAADwAAAAAAAAAAAAAAAAAbBQAAZHJzL2Rvd25yZXYueG1sUEsBAi0AFAAGAAgAAAAh AJ4wUhlmAgAA0AUAABAAAAAAAAAAAAAAAAAAKAYAAGRycy9pbmsvaW5rMS54bWxQSwUGAAAAAAYA BgB4AQAAvAgAAAAA "> Product ( продукт) – набор товаров или услуг, которые компания предлагает целевому рынку. Продукт описывается следующими показателями: ассортимент (производственный и торговый); технические характеристики и потребительские свойства; качество; внешний вид, дизайн; стайлинг; упаковка; торговая марка, бренд; возможности технического обслуживания и ремонта; гарантийные обязательства;

2) Price (Цена) – сумма денег, которую покупатель готов платить за товар или услугу и которая устраивает продавца, т.е. цена должна быть адекватной потребительской ценности товара с точки зрения самого покупателя. Слово «цена» означает следующую совокупность цен: оптовые цены, розничные цены, прейскурантные цены, скидки и наценки, цены и условия продажи товаров в кредит, сроки и условия платежей в оптовой торговле или покупки в кредит.

3) Place (распределение) – показатели: занимаемая доля рынка; сами по себе каналы распределения – цепочки посредников; ассортимент по каждому каналу; условия складирования, условия транспортировки, характеристики товарных запасов: объёмы, сроки хранения, издержки хранения, товарооборачиваемость – логистические показатели.

4) Promotion (Продвижение) – комплекс продвижения, комплекс стимулирования, комплекс коммуникаций. Элементы: реклама, стимулирование сбыта, PR (+пропаганда), личные продажи. Promotion mix. Сочетание элементов. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Marketing-mix стоит в центре концепции маркетинга, поскольку вся маркетинговая деятельность компании, все маркетинговые усилия сводятся в конечном счёте к формированию такого сочетания 4P, которое приводило бы к наиболее эффективному достижению маркетинговых целей компании: занимаемая доля рынка, оборот или сумма продаж, норма и масса прибыли, рыночная позиция компании, имидж компании.

К 4P добавляют ещё p – people. Или physical environment. Также предлагают добавить package, но она учтена в товаре.

Маркетинговая среда предприятия.

Дата добавления: 2014-01-04