Разработка бюджета рекламы Рекламное обращение

Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.

Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают отделы рекламы. Начальник отдела под­чиняется директору по маркетингу. В функции рекламного отдела вхо­дят разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рек­ламным агентством объявлений и планов мероприятий. Отделы зани­маются почтовой рекламой. При разработке плана рекламной дея­тельности службе маркетинга приходится принимать важные реше­ния.

Постановка задач. Первый этап разработки плана рекламной дея­тельности — постановка задач. Задачи рекламы определяются приня­той стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама инфор­мировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избиратель­ного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к катего­рии сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимуще­ство своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими мар­ками одного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных категорий, таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости то­вара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы «Кока-колы» — напомнить людям о напитке, а не проин­формировать или убедить их. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сде­лан правильно.

Разработка бюджета рекламы. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета (см. гла­ву 13). Реклама должна поднять спрос на товар. И фирма готова ис­тратить именно столько денег, сколько потребуется для достиже­ния намеченных показателей сбыта. При разработке своих реклам­ных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать и уменьшать по срав­нению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных тер­риториях. В результате можно установить оптимальный уровень зат­рат.

Рекламное обращение. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

Формирований идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны.

Для генерирования идей решения рекламной задачи творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с разработчиками товара, потребителями, дилера­ми, экспертами и конкурентами. Если товар новый, создан на основе современной маркетинговой концепции, то идеи рекламного обра­щения могут развивать замысел уникального предложения, вопло­щенного в товаре при его создании. Если товар уже не является уни­кальным, то рекламное обращение может основываться на его при­влекательных, но неизвестных потребителям свойствах и даже техно­логиях.

Очень важно, какой из типов вознаграждения — рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение са­молюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типа­ми переживаний творческие работники рекламы могут создать мно­жество разновидностей рекламных обращений.

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо дать оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде все­го, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее осталь­ным маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным и до­казуемым. Можно оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Каждое указанное свойство можно подвергнуть экспертной оценке, привлекая в качестве экс­пертов также и представителей целевой аудитории.

Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от его содержания. Исполнение может иметь решающее зна­чение, когда речь идет о схожих товарах, таких, как сигареты или пиво. Рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и текст будущего объявления. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. Стиль может быть различным.

1. Зарисовка с натуры. Представление персонажей, использующих товар, в обыденной обстановке. Удовлетворение чаем фирмы «Май­ский чай» может выражать семья, сидящая за самоваром.

2. Демонстрация технического и профессионального опыта в про­изводстве товара. Так, в рекламе кофе «Чибо» показывают пожилую опытную работницу, тщательно перебирающую кофейные зерна.

3. Использование научных данных. Приводятся научные данные о большей эффективности товара по сравнению с одной или несколь­кими другими марками. Реклама зубной пасты «Бленд-а-мед» опери­рует научными данными, чтобы убедить покупателей в превосход­стве этой пасты в борьбе с кариесом.

4. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представ­ляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и знаменитый человек, и простые люди, заявляю­щие, что им нравится товар.

5. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается про­буждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие обращения производителей сладостей, косметики.

6. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его ис­пользования создается некий ореол фантазии.

7. Акцентирование образа жизни. Показывают, что товар символи­зирует определенный образ жизни.

8. Использование символического персонажа. Создание персона­жа, олицетворяющего товар.

Одновременно необходимо выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдержива­ет рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о
товаре в превосходной степени. Она избегает юмора, чтобы не отвле­кать внимания от сути обращения.

Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие вни­мание слова для эффективного выражения мысли.

Дата добавления: 2014-01-04