Формування каналів розподілу. Канали дистрибуції та їхні функції

ПЛАН

Заняття № 11

вид: лекція

ТЕМА 7.1. Маркетингова політика розподілу

Мета: закріплення, поглиблення, розширення і систематизація знань про сутність маркетингової політики розподілу.

Після вивчення теми студенти повинні:

ЗНАТИ сутність та основні елементи розподілу товарів;

ВМІТИ визначати доцільність прямого чи опосередкованого збуту; обґрунтувати вибір типу посередників для збуту продукції.

КІЛЬКІСТЬ ГОДИН: 2

1. Зміст маркетингової політики розподілу. Сутність та значення просування товару на ринок

1. Зміст маркетингової політики розподілу. Сутність та значення просування товару на ринок

Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей. Корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні: своєчасного пропонування товару (корисність часу), надходження товарів до місць попиту (корисність місця), змін форми і вигляду товарів з метою досягнення їх більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності).

Кожен вироблений товар повинен бути доставлений до місця продажу і запропонований покупцеві. Реалізація цього завдання передбачає систему певних дій із застосуванням відповідних інстру­ментів, що одержало назву ¯ дистрибуції товарів або (у вітчизняній науці і практиці) товаропросування.

¯ Товаропросування у маркетингу називають систему заходів, що забезпечує постачання товарів до місць продажу у визначе­ній кількості і часі з максимально високим рівнем обслуговування покупців. Товаропросування — це своєрідна діяльність з плану­вання, перетворення в життя і контролю за фізичним перемі­щенням продукції від місць її виробництва до місць продажу з метою задоволення потреб споживачів із вигодою для виробників.

Система товаропросування включає такі маркетингові заходи як Ê транспортування, Ê складування товарів, Ê зберігання за відповід­ним терміном, Ê приймання та обробку замовлень. Тому суть сис­теми товаропросування полягає у координованому переміщенні то­варів через перелічені елементи, ефективному виконанні завдань і функцій ними.

Суть товаропросуванння полягає і в тому, що всі вони намагаються зробити максимально можливим доступ до продукції та послуг, домогтися більш ефективного розподілу та збуту, отримати лояльне ставлення споживачів, отримувати оптимальні обсяги при­бутків, всемірно розширювати ринок збуту, забезпечити високі по­зиції конкурентоспроможності елементів системи.

До загальних цілей системи товаропросування входять:

Ø вільний доступ споживачів до продукції;

Ø лояльне ставлення до фірми і товарів;

Ø налагодження високоефективної системи розподілу;

Ø досягнення міцних позицій в умовах конкуренції;

Ø отримання високих прибутків діяльності системи.

Досягнення усіх перелічених цілей можливе лише за постійного підвищен­ня рівня обслуговування, що теж залежить від наступних факторів:

³ швидкість виконання замовлення (термін від відправки замовлення до надходження товарів, виконання послуг);

³ можливості термінового постачання (постачання за спеціальним замовленням);

³ підготовленість до зворотнього повернення товарів (у випадках де­фектів для з'ясування причин відмови, рекламацій);

³ забезпечення різноманітності (порційності) відвантаження за ви­могою покупців (кількість виробів в упаковці);

³ вміння використати вигідний вид транспорту (швидкість, ціна, до­даткові заходи, витрати, якість постачання);

³ добре налагоджена складська робота (наявність товарних складів, баз, можливості переміщень на території складів, техніка, органі­зація праці);

³ достатній рівень товарних запасів і система термінового поста­чання за місцем вимоги;

³ високоефективна служба сервісу (до- і післяпродажне обслуговування);

³ оптимальний рівень цін (ціни за виконання послуг, пільгові знижки та преміювання товарами).

В систему товаропросування входять основні елементи зовнішньо­го і внутрішнього середовища маркетингу.

До елементів внутрішнього середовища відносяться:

u обробка замовлень покупців;

 контроль виробів від зовнішніх постачальників;

Ž підбір партій товарів за замовленнями покупців;

 упаковка згідно транспортних вимог;

 страхування, відвантаження і контроль за пересуванням товарів.

До елементів зовнішнього середовища відносяться:

j фірми, які забезпечують перевезення товарів;

k посередники і їх склади;

l збутова мережа (магазини).

В залежності від виду товарів в систему товаропросування можуть входити елементи, які відповідають специфічним особливостям то­варопросування на відповідному ринку.

У процесі товаропросування основні витрати поділяються на ви­трати з транспортування, складських робіт, підтриманню товарно-матеріальних запасів, одержанню і відвантаженню товарів, упаковки, адміністративних витрат і витрат за обробку замовлень.

Отже, у систему товаропросування входять наступні елементи:

¾ транспортування (50-40% витрат коштів);

¾ складування (25-28% витрат);

¾ підтримання запасів товарів (біля 10-12%);

¾ отримання і відвантаження товарів (6-7%);

¾ упакування та сортування (4-6%);

¾ адміністративні витрати (3-4%);

¾ обробка замовлень (2-3%).

Процес товаропросування починається із отримання замовлення від клієнтів. Окремі спеціалісти або служби опрацьовують замовлен­ня, виписуючи рахунки-фактур і надсилають їх у відповідні підроз­діли. Від швидкості опрацювання замовлень залежить успіх роботи наступних елементів «ланцюга» товаропросування. Замовлення отримують і опрацьовують за допомогою телефону, телеграфу, пош­тою, комп'ютерною мережею.

Здійснюють усі ці операції висококваліфіковані спеціалісти, ви­користовуючи крім техніки власні здібності, досвід і ерудицію. Для підготовки цих спеціалістів фірми організовують постійно діючі курси, семінари, навчання з перекваліфікації кадрів.

Упакування і сортування здійснюють здебільшого підприємствами-виробниками, але дуже часто користуються послугами посеред­ницьких фірм, які сортують і упаковують товари в залежності від виду товарів, їх специфіки споживання, транспортування тощо.

Система товаропросування є дуже складним процесом в структу­рі комплексу маркетингу. Для того, щоб успішно ця система функ­ціонувала, потрібно налагодити ефективне управління товаропросуванням. Для здійснення управління фірма у власному бюджеті вміщує затрати на адміністративне управління і регулювання проце­сом товаропросування.

В сучасній практиці багато фірм створюють постійні комітети, до складу яких входять керівники, відповідальні за різні аспекти діяль­ності, яка пов'язана з організацією товаропросування. Цей комітет роз­робляє основні умови з підвищення ефективності системи розподілу.

Отримання, відвантаження товарів і товарних запасів є дуже важ­ливою ланкою системи товаропросування з точки зору своєчасного, проміжного переміщення за допомогою транспорту, транзитних місць перевантажень і подальшого пересування.

Підтримання товарних запасів часто впливає на своєчасне задо­волення потреб споживачів, адже покупцям і посередникам потріб­но знати про наявність запасів для подальшого (в разі необхідності) переміщення, розширення географії збуту, термінового «десанту­вання» товарів. Слід пам'ятати, що дуже великі запаси є нерента­бельними. Товарні запаси повинні бути «мобільними» в часі, забез­печувати оптимальний коефіцієнт обіговості товарних запасів.

Підтримання запасів пов'язане із системою зберігання і складу­вання, роль і значення яких в останні роки різко зросли. У зв'язку з не співпадінням виробництва і споживання, утворення великих, транснаціональних підприємств і корпорацій, потреби дотриман­ня товарного вигляду до виробленої продукції (вимоги технології виробництва будівельних матеріалів, хімічної, виноробної продук­ції) вимагають зберігання протягом визначеного терміну для по­дальшого переміщення. Складські приміщення поділяються на склади довго-, середньо- і транзитного терміну зберігання,

З розвитком великих, міжнародних, транснаціональних компа­ній, розширенням географії збуту різноманітних товарів зросла роль і транспортування.

Транспортування — це один із основних елементів системи товаропросування, від можливостей якого прямо пропорційно залежить рівень задоволення потреб споживачів. Транспортування передбачає використання різних видів транспорту, що відрізняються оператив­ністю постачання, рівнем доступності, умовами зберігання у дорозі, регулярністю використання, рівнем витрат та його застосуванням,

Транспортування здійснюється наступними видами транспорту: залізничний, автомобільний, водний, трубопровідний, повітряний. У агропромисловому секторі в середині країни: залізничний, авто­мобільний, тракторний і гужовий.

Затрати на застосування кожного з них різні. Порівняно дешеви­ми видами є: трубопровідний, гужовий, водний. Помірно недороги­ми є наступні види: автомобільний, залізничний, тракторний. До­сить високі витрати при використанні повітряного виду транспорту.

Для контролю ефективності роботи системи товаропросування використовують формулу витрат:

В_Т = Т + С_п + С₃ + Г

де В_Т — Сума витрат товаропросування; Т — транспортні витрати; С₃ — постійні складські виграти; С _п — змінні складські витрати; Г -— вартість замовлень, не виконаних в гарантійні строки.

У процесі зниження витрат і підвищення рівня обслуговування спе­ціалістам з товаропросування потрібно розглядати різноманітні ва­ріанти вдосконалення товаропросування і його основних елементів. Важлива оцінка відмінності існуючого товару від інших такої ж мар­ки (споживні якості, ціни, реклама..,). Треба порівняти властивості і оцінити чому купляють той, чи інший товар.

Дата добавления: 2014-01-04