Формування каналів розподілу. Канали дистрибуції та їхні функції

Ключовий момент маркетингової політики розподілу — конструювання каналів розподілу.

Канали розподілу — це маршрути, за якими продукція переміщується від місць виробництва чи видобутку до місць споживання чи використання, зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого, це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе обов’язок чи допомагають передати комусь іншому право власності на товари (послуги) на їхньому шляху від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу можна об’єднати в такі групи:

а) функції, пов’язані з угодами: закупівля чи отримання продукції для відповідного, перепродажу або передання її споживачам; продаж продукції, тобто контактування з потенційними покупцями, просування продукції, отримання і виконання замовлень;взяття на себе ділового ризику (за наявності права власності на продукцію);

б) логістичні функції: підбір продукції, тобто створення необхідного асортименту для належного обслуговування споживачів; збереження отриманої продукції, її якісних характеристик; сортування, комплектування, поділ великих партій продукції відповідно до потреб споживачів; транспортування продукції.

в) функції обслуговування: торговельне кредитування покупців; огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості; проведення маркетингових досліджень; планування продукції, тобто консультування товаровиробників стосовно потреб споживачів, динаміки попиту, місця товарів на ринку на підставі з умов конкуренції, стадій життєвого циклу товарів тощо; визначення цін, націнок, знижок, інших умов продажу товарів; надання інформаційних, виробничих, комерційних та інших послуг.

Основні критерії, які визначають ефективність діяльності каналів розподілу, наведено в табл. 1.

Таблиця 1 - КРИТЕРІЇ ЕФКТИВНОСТІ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ

Критерій	Суть критерію
1. Термін поставки	Час з моменту замовлення до моменту його виконання, тобто отримання замовлених товарів покупцем
2. Надійність поставки	Здатність підтримувати необхідні запаси товарів для швидкого і повного задоволення потреб споживачів
3. Точність виконання замовлень	Міра відповідності отриманого споживачем замовлення умовам угод, специфікацій тощо
4. Доступність інформації	Здатність створити і зробити доступною для споживача інформацію стосовно наявності товару, умов і стану виконання замовлень
5. Брак ушкоджень	Відповідність фізичного стану товарів, які доставлені споживачу, чинним стандартам
6. Процедура налагоджування ділових відносин	Зручність процедур замовлень, повернення товарів, оформлення кредитів, платіжних документів тощо
7. Обслуговування	Наявність системи надання відповідних послуг споживачам (централізована доставка, упаковка, комплектування партій товарів, інформування тощо.

Розрізняють два базисні типи каналів розподілу — прямі та опосередковані.

Прямі (без використання посередників) канали розподілу використовують підприємства, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримувати тісний контакт зі споживачами, мають обмежену кількість цільових ринків, достатні засоби і досвід для організації збуту.

Опосередковані (переміщення товарів через посередників) канали розподілу підприємства використовують для розширення ринків збуту, ширшого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів.

Існують канали розподілу прямого (від виробників до споживачів) і зворотного (від споживачів до виробників) ходу. Останні використовуються для розподілу ділових відходів, зворотної тари, некондиційної продукції та ін.

Основними характеристиками каналів розподілу є їхня довжина, ширина та типи суб’єктів.

Довжина каналу розподілу — це кількість наявних у ньому проміжних рівнів. Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу для наближення товарів і права власності на них до кінцевого споживача. Наприклад, довжина каналу, в якому товаровиробника і споживача зв’язують оптовик і роздрібний торговець, дорівнює двом. Так званий канал нульового рівня (довжина каналу дорівнює нулю), це канал, який зв’язує товаровиробника і споживача безпосередньо (неопосередковано).

Ширина каналу розподілу або його напруженість — це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.

Типи суб’єктів каналів розподілу показані на рис. 1.

Рис. 1. Суб’єкти каналів розподілу

Кількість по­середників впливає на величину ринкових контактів та формує різ­ні рівні каналів дистрибуції.

Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу) складається з ви­робника, який самостійно реалізовує свій товар кінцевому споживачеві.

Посередником при однорівневому каналі на ринку споживчих товарів є роздрібний продавець, а на ринку товарів виробничо-технічного та промислового призначення — агент зі збуту або брокер (посередник).

Посередником при дворівневому каналі на ринку споживчих това­рів є роздрібний та гуртовий продавець, на ринку товарів виробни­чо-технічного та промислового призначення дилер (гуртовий або роздрібний продавець) та дистриб'ютор (продавець).

При трирівневому каналі між гуртовим та роздрібним продавцями функціонує дрібногуртовий посередник, який закуповує товари у великих гуртовиків, перепродає їх невеликими партіями підприємст­вам роздрібної торгівлі.

У практиці серед підприємців вважається, що при наявності мі­німальної кількості посередників, витрати на товаропросування є великими. Не зв'язане з необхідністю фірми брати на себе окремі функції посередників, особливо створювати запаси товарів, забезпе­чувати їх зберігання, обробку, а потім гуртову реалізацію. Разом з тим велика кількість посередників віддаляє службу маркетингу фірми-виробника від цільового покупця.

Більшість економічно сильних підприємств розвинутих країн нама­гаються налагодити міцні довготривалі зв'язки з торгівлею, базою яких є взаємна довіра між виробником та продавцем. Ця співпраця гарантує стабільну надійність та високу якість торговельного обслуговування.

Фірми використовують і подвійні канали розподілу. У такому ви­падку фірма виходить на різноманітні ринкові сегменти або розши­рює свою діяльність шляхом проникнення, використання двох і більше каналів розподілу. Так, наприклад, фірма «Шервін-Уїльямс», реалізовує свою продукцію через 1600 магазинів фірми, а також че­рез незалежні спеціалізовані магазини, великі гуртові торговельні організації, дистриб'юторські організації,

Згідно з існуючими оцінками, фірми-виробники використовують десятки каналів розподілу, продаючи окремі позиції асортиментних груп через спеціалізовані магазини, гуртову торгівлю, станції техніч­ного обслуговування, тощо. Так, в США нараховується близько 550 тис. торговельних організацій, які реалізують запчастини до різких ав­томобілів. А от фірма «ІВМ» продала всі власні магазини комп'ютерів у всіх великих містах США, і вирішила реалізовувати свої товари тільки через незалежних учасників каналів збуту і свій торговельний персонал.

Надійний, прибутково і раціонально функціонуючий канал збу­ту — це своєрідний додатковий «непомітний» капітал виробника.

Організовувати широку мережу багатоканального розподілу доцільно у таких випадках, коли:

u кількість товарів для продажу дуже велика;

 кількість споживачів хоча і невелика, але розміщена на невеликій території;

Ž товари вимагають високоспеціаяізованого сервісного обслуговування;

 обсяг партії товарів заповнює транзитну норму (контейнер вагона);

 достатня кількість власних складських приміщень;

z ринок збуту розкиданий на великій території;

{ є необхідність термінових поставок невеликих партій товарів.

Формуючи канали розподілу, визначають передовсім таке:

1) характер системи розподілу (власна чи незалежна, пряма чи опосередкована);

2) кількість каналів, їх довжину та ширину;

3) форму торгівлі (оптова чи роздрібна);

4) місця складування товарів, нагромадження запасів;

5) асортимент товарів для кожного посередника;

6) перелік сервісних функцій;

7) рівень знижок і комісійних;

8) форму оплати праці торгових представників;

9) типи посередників, їхню доступність;

10) систему привілеїв для посередників;

11) порядок розподілу функцій та відповідальності між суб’єк­тами цих каналів.

Безпосередній процес формування каналів розподілу може включати такі етапи (рис. 2).

Рис. 2. Процес формування каналу розподілу

Дата добавления: 2014-01-04