Вибір рекламного засобу 10 страница

· схема «звичайного циклу придбання». Слід використати принцип частоти, особливо якщо перед менеджером із реклами постає завдання забезпечити домінування товару підприємства в окремих циклах придбання. Якщо основним засобом реклами є журнали, тоді необхідно вивчити читацькі звички цільової аудиторії, бо відстрочення знайомства зі свіжим номером журналу може суттєво змістити час контакту, що може не збігатися з цілями рекламної кампанії;

· схема «поінформованості», де всюди застосовується принцип охоплення, коли використовується постійний набір невеличких, таких, що конкурують між собою, засобів реклами. Постійність у виборі засобів реклами забезпечує високу індивідуальну послідовність серед споживачів. Більш рідко використані пакети рекламних кампаній з ударним впливом будуть ефективніші від частих пакетів із рівномірною рекламою, бо необхідно кожного разу «відміряти» (дозувати) мінімальну ефективну частоту показу щодо кожного охопленого потенційного споживача;

· схема «змінного охоплення». Використовується принцип охоплення та частоти, але за умови, що охоплення кожного разу забезпечується різними наборами засобів реклами. Частота впливу також є необхідною умовою, бо важливо надати можливість контактувати з рекламним зверненням підприємства тим охопленим рекламою споживачам, які мають потребу в категорії. Тому рекомендується застосовувати тривалі або великі рекламні звернення, поєднуючи їх з ударним впливом;

· схема «сезонного випередження». Намагаючись випередити конкурентів, менеджеру реклами слід застосовувати принцип охоплення, а в період сезонних сплесків попиту — принцип охоп­лення та частоти.

Використання цих схем допоможе менеджеру з реклами економічно та технологічно правильно витратити рекламний бюджет. У разі, коли знадобляться знання про розробку календарних медіа-планів, коли менеджер повинен буде самостійно визначитися щодо строків показу рекламного звернення, міри охоплення та частоти в умовах обмеженого рекламного бюджету, необхідні матеріали розділу 9 допоможуть йому у цьому.

Контрольні питання:

1. Що таке ефекти комунікації та які вони бувають?

2. З яких основних компонентів складається ставлення до торгової марки?

3. Що собою являє трикутник рекламного прибутку?

4. Що значить цільова поведінка споживача?

5. Які фактори впливають на імідж підприємства?

6. Які методи для визначення бюджету рекламування використовують рекламодавці?

7. Сутність медіа-планування, медіа-стратегії вибору рекламоносіїв.

8. Поясніть сутність такого методу вибору рекламних носіів, як метод прямого суміщення.

9. Поясніть сутність такого методу вибору рекламних носіів, як метод демографічного суміщення

ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ 2.

ПРАКТИЧНА РЕАЛІЗАЦІЯ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕСУ

ЛЕКЦІЯ №9

ТЕМА 9. ПОЗИЦІОНУВАННЯ І ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛЕЙ РЕКЛАМИ (2 ГОД.)

Мета: зрозуміти суть позиціонування і визначення цілей реклами..

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: механізм позиціонування товарів рекламодавця;

вміти: використовувати придбані знання на практиці.

План заняття:

9.1. Підходи до стратегії позиціонування

9.2. Процес визначення і вибору стратегії позиціонування

9.3. Принципи позиціонування

Література:

Основна:

7[с.246-254].

Додаткова:

3[с. 406-457], 14[с. 489-555], 17[с. 135-170].

Цілі рекламної комунікації підказують структуру реклам­ного звернення, а позиціювання визначає його основний зміст.

Позиціювання дає можливість розповісти покупцям, що таке конкретна товарна марка, для кого її призначено, у чому полягає вигода від купівлі цієї конкретної марки товару.

Позиціювання, тобто місцезнаходження товарної марки, може визначати становище товару серед конкуруючих марок у даній торговій категорії. Також це поняття може стосуватися процесу створення іміджу торгової марки в цілому або рішення про акцен­тування в рекламі конкретних вигод торгової марки.

Фахівці в разі визначення предмета вибору менеджера розглядають таке ключове питання — коли та які аспекти позиціювання використовувати. Вони пропонують розглядати позиціювання поетапно — переходячи від загальних рішень до більш конкретних та використовуючи три моделі позиціювання — макромодель X — YZ, мезомодель I — D — U та мікромодель a — b — e. Вони вважають, що фактично визначення позиції є схемою заяви про місцезнаходження (позицію) марки товару:

перший — до кого звертається послання (цільова аудиторія),

другий — торгова марка, що рекламується (потреба в категорії),

третій — що пропонується (вигода або вигоди торгової марки).

А позиція торгової марки — це «ефект надкомунікації» який інформує майбутнього покупця про те, що таке дана торгова марка, кому вона призначається та що пропонує. І лише після прийняття рішень у конкретній ситуації про позиціювання складається заява про позицію марки товару на ринку, відображаючи сутність цих рішень.

У разі використання макромоделі X — YZ позиціювання торгової марки одна з ланок заяви про позицію пов’язує торгову марку з потребою в категорії та говорить про те, що існує товар або послуга «Х». Друга ланка пов’язує торгову марку з цільовою аудиторією — людьми «Y». Третя ланка пов’язує торгову марку з відповідною мотивацією через вигоди торгової марки та пропонує допомогу «Z». Схематично концепцію позиціювання в уяві споживача розроблено фахівцями та наведено на рис. 9.1, із яко­го можна побачити, що існує чотири поняття (вузлові пункти), які покупець подумки пов’язує між собою — потреба в категорії, образ торгової марки, користувач та вигода марки.

Макромодель позиціювання обмежується тільки двома рішеннями про місце, тобто позицію, торгової марки: як позиціювати торгову марку відповідно до потреби в даній категорії (рішення «X») та чи необхідно позиціювати марку щодо споживача товару або самого товару («YZ»).

Коли прийнято рішення «Х», можливі два варіанти: позиціювання торгової марки як центрової (центрове позиціювання), тобто торгова марка визначається як характерний зразок даної товар­ної категорії, або позиціювання марки товару як диференційованої (диференційоване позиціювання), коли визначається місце мар­ки в середині товарної категорії.

Рис. 9.1. Макромодель позиціювання Х — YZ

У разі застосування центрової диференціації центрову марку за сумою її властивостей можна позиціювати як найліпшу в даній категорії. Коли провідна торгова марка займає ключову позицію в категорії, тоді «Х» (потреба в категорії) збігається з «Z» (основ­на вигода), тобто марка категорії «Х» яка є «Z», являє собою найліпшу «Х». Однак під час позиціювання центрових марок не-
обхідна періодична зміна акцентів, бо «Z = найліпший X» — це
заява про позицію, яку необхідно коригувати, тільки-но товарна марка починає здавати свої позиції.

Фахівці вважають, що торгова марка може посідати центрову позицію за таких умов:

· якщо це успішна марка-піонер (лідер на ринку),

· якщо це марка-аналог із товарної категорії, де покупець може доволі об’єктивно оцінити вигоди марки як прийнятні, а ціна на марку-лідера вища, але марка-аналог забезпечує ті самі вигоди за нижчою ціною.

Лише одиниці рекламодавців є лідерами на ринку, тобто переважна частина рекламодавців є послідовниками, яким необхідно себе виокремити з ряду собі подібних.

Диференціювати, на думку фахівців, — це вибрати одну з найважливіших характеристик товару і на ній спеціалізуватися або запропонувати нову характеристику, тим самим маючи вигоду з такого розподілу категорії на підкатегорії (одну або кілька).

До торгових марок, яким необхідно вибрати диференційовану позицію, фахівці відносять:

· будь-яку марку, яка не займає центрову позицію і для якої центрове позиціювання неможливе (тобто за нею не визнаються переваги лідера та її ціна є непридатною для споживача — «навіщо платити більше»;

· більш пізнім маркам-аналогам, бо можна мати більше зиску з того, щоб не імітувати марку-лідера, а прилаштуватися до інших, диференційованих торгових марок даної товарної категорії.

Варіанти «X» у макромоделі позиціювання «X — YZ» наведено в табл. 9.1.

У разі прийняття рішення «YZ» (товар чи користувач) відбувається вибір однієї з двох змінних — позиціювати марку товару щодо споживача (як цільову аудиторію «Y») або щодо самих вигод марки («Z»).

Фахівці радять насамперед розробити варіанти «YZ» у вигляді виразів типу «користувач — як — герой» або «товар — як — герой». Тут героєм є головна дійова особа рекламного звернення, навколо якої створюється рекламне звернення. Вибір одного з цих варіантів логічно випливає зі стратегій центрового або диференційованого позиціювання, оскільки об’єктом уваги споживача може бути сам товар або його користувач.

Якщо застосовується варіант «користувач — як — герой», до цього типу позиціювання («Y») удаються в таких ситуаціях:

· якщо підкреслюється спеціалізація на даному ринку (підприємство спеціалізується на виробництві таких товарів або послуг);

· коли технічний продукт зорієнтовано на цільову аудиторію новачків (технічно не підготовлених споживачів, фактор «Y»);

· для будь-якої аудиторії, якщо споживацьким мотивом є соціальне схвалення (схвалення користувача навколишнім товариством). Це модний одяг, автомобілі класу «люкс» тощо.

У решті ситуацій рекомендується для більшості торгових марок застосовувати стратегію позиціювання «продукт — як — герой». Позиція марки визначається однією або кількома вигодами запропонованого товару («Z»). Ці вигоди пов’язано не з користувачем, а із самим товаром. У цій схемі позиціювання основу рекламного звернення становить характеристика товару, у той час як у схемі «користувач — як — герой» звернення будується на характеристиках користувача.

Варіанти рішення «YZ» наведено в табл. 9.1.

Таблиця 9.1

Варіанти «yz» у макромоделі «х — yz» визначення місця торгової марки

Користувач — як — герой	Товар — як — герой
1. Спеціалізація в даній сфері ринку	4. Решта ситуацій
2.Технічний продукт для недосвідченої аудиторії
3.Соціальне схвалення — основна мотивація покупки

За умови використання мезомоделі акцентування вигоди «I — D — U» ставлення до будь-якої марки визначається тим, на які вигоди звертає увагу покупець. Якщо торгова марка займає центрову позицію, то її вигоди легко виділити — просто акцентуються «видимі» вигоди відповідної категорії. Але більшість торгових марок позиціюється диференційовано. Необхідно вирішити, які достеменно вигоди необхідно диференціювати, тобто виділити їх серед інших.

Фахівці розробили та застосовують головне правило позиціювання з урахуванням мотивації споживача: торгова марка позиціюється за головним (найбільш сильним) мотивом, якщо інші марки категорії не позиціюються за цим мотивом; у протилежному випадку торгова марка позиціюється за другим, третім тощо (наступним за силою впливу) мотивом.

Мезомодель позиціювання «I — D — U» побудовано на вже згадуваних восьми споживацьких мотивах, із яких мотив нормаль­ного виснаження запасів не розглядається, оскільки він має значення лише в ситуації повторної купівлі товару прихильними до марки споживачами вже після першого придбання. Нормальне виснаження запасів не є основним мотивом, бо він не є спонукаль­ним до першої купівлі, тому виключений із переліку мотивів, що використовуються фахівцями для позиціювання.

Мезомодель наведено в табл. 9.2.

Таблиця 9.2

Мезомодель позиціювання «i — d — u» на основі семи споживчих мотивах

Негативні (інформативні) мотиви	Позитивні (трансформативні) мотиви
1. Зняття проблеми	5. Сенсорне задоволення
2. Уникнення проблеми	7. Інтелектуальна або професійна стимуляція
3. Неповне задоволення	8. Соціальне схвалення
4. Змішаний мотив «прийнятність — уникнення»

Фахівцями розроблено такі правила позиціювання мезомоделі «I — D — U»:

перше — акцентувати унікальні вигоди торгової марки,

друге — згадувати звичайні вигоди (тобто не унікальні, але важливі для конкурентоспроможності марки),

третє — повідомляти про слабкі сторони або нехтувати ними.

Правила подачі в рекламному зверненні слабких сторін марки:

· сповіщаючи про слабкі сторони торгової марки, необхідно виділити очевидну вигоду: вона має компенсувати недолік (наприклад, програють смакові якості, але цей продукт низькокалорійний тощо);

· відкинути слабкі сторони товару — означає розповісти не про всі недоліки торгової марки. Якщо споживач вважає показник важливим, то краще не інформувати про нього споживача. При цьому фахівці вважають, що дана торгова марка має унікаль­ні властивості та вигоди, тому покупець має право сам вирішувати, чи купувати цю торгову марку.

Зробивши вибір схеми «користувач — як — герой» чи «товар — як — герой» та яку вигоду чи вигоди виділяти при позиціюванні, треба визначитися на яких вигодах треба зосередити увагу під час розроблення рекламного звернення. Цьому може допомогти третя модель позиціювання, так звана мікромодель «а — b — е».

Фахівці вважають, що в рекламному зверненні можна викорис­товувати не менш як три фокусні (основні) акценти та три, що їх пов’язують, ланки. Можна сфокусуватись у рекламному зверненні власне на вигодах або зв’язку між ними.

Зрозуміти особливості мікромоделі допоможе схема на рис. 9.2.

Акцент на характеристиці (наприклад, товсті картопляні чіпси): а;

акцент на вигоді, що пов’язана з цією характеристикою (чіпси смачніші, коли вони товсті): а ® b;

акцент на вигоді (чудовий смак, аргументів немає): b;

акцент на вигоді у зв’язку з емоціями (незадоволення смаком тонких чіпсів — чудовий смак товстих чіпсів): е ® b;

акцент на емоції, пов’язаній із вигодою (весело, тому що смач­но): b ® е⁺;

акцент просто на емоціях (просто весело): е⁺.

Рис. 9.2. Модель «а — b — е», коли в рекламному зверненні фокусуються вигоди (1, 3, 6) або зв’язки між ними (2, 4, 5)

Примітка. Для картопляних чіпсів:

1. Товсті (або тонкі).

2. Смачні, бо вони товсті (або тонкі).

3. Чудовий смак, бо вони товсті (або тонкі).

4. Чудовий смак, бо раніше були тонкі (або товсті), тому смак не задовольняв потребу споживача.

5. Весело, бо смак є чудовим.

6. Просто весело.

Модель «а — b — е» призначено для того, щоб допомогти рек­ламодавцю (менеджеру з реклами рекламодавця) вирішити, на чому фокусувати увагу покупця в першу чергу, щоб торгова марка зайняла необхідне рекламодавцю місце. У наведеному прикладі це будуть пункти 1, 3 або 6 чи ланки, що їх сполучають, — 2, 4 або 5.

Необхідно зрозуміти, як визначали творці цієї мікромоделі застосовані в моделі терміни:

характеристика — це те, чим товар володіє, тобто фізичні властивості товару (наприклад, уміст кофеїну в каві певної марки) або об’єктивні характеристики послуги (термін доставки);

вигода — чого бажає покупець. Негативні («допомога») чи позитивні («нагорода») фактори належать до суб’єктивних знань покупця;

емоція — що відчуває покупець (споживач), тобто емоційні переживання (роздратування ® спокій, радість);

мотив — чому покупець цього хоче мати під час купівлі даного товару. Це основні рушійні сили, якими спонукається до дії покупець: зняття проблеми, уникнення проблеми, змішаний мотив «прийнятність — уникнення», сенсорне задоволення, стимулювання, соціальне схвалення.

Акцент на характеристиці товару фахівці рекомендують у таких випадках:

цільову аудиторію становлять досвідчені в даній сфері споживачі;

предмет реклами — послуга, що не відчувається на дотик;

коли акцент на характеристиці є альтернативою акценту на емоції для однорідних торгових марок. Особливо ефективно використовувати в цьому разі акцент на незначних додаткових влас­тивостях («зібрано при місячному сяйві», «в істинно українському стилі», «особлива система обробки» тощо).

Акцент на вигоді рекомендується:

коли торгова марка має вигоду, якої важко досягти конкурентам або її важко скопіювати;

коли мотивація для покупки торгової марки є негативною, тобто необхідно зробити драму з проблеми, загострюючи увагу споживача на негативному емоційному стані покупця, що викликається якоюсь проблемою споживача, яка потім вирішується завдяки придбанню товарної марки рекламодавця;

коли вже існує ставлення до торгової марки, що базується на емоціях.

Основні ситуації використання мікромоделі «а — b — е» наведено в табл. 9.3.

Фахівці радять, застосувавши схему позиціювання «Х — YZ» (I — D — U) «а — b — е», можна зробити таку заяву на позиціювання, як можна бачити з позиції авто марки «Volvo»:

Таблиця 9.3

Ситуації застосування моделі «а — b — е»

Акцент на характеристику (а)	Досвідчена цільова аудиторія Невідчутна послуга Альтернатива фокусуванню на емоціях для торгових марок з однаковими вигодами
Акцентування на вигоду (b)	Торгова марка, яку важко скопіювати Негативне (інформативне) мотивування покупки: е^– ® b «Логічна» атака на вкорінене ставлення, що базується на емоціях: а ® b
Акцентування на емоції (е)	Торгова марка легко копіюється конкурентами щодо вигод Позитивно (трансформативно) вмотивована купівля товару: b ® е^+ або е^+ Емоційна атака на вже стале ставлення, що базується на характеристиці або вигоді: е^– ® b

для споживачів із високим рівнем доходу, що перейшли з іншої торгової марки («Volvo» — диференційована марка з розряду престижних авто, яка пропонує вигоди безпеки, тобто уникнення проблеми, та високої якості, тобто зняття проблеми, а також престижності, тобто соціальне схвалення). Тому в рекламному зверненні про авто «Volvo» необхідно:

· наголосити на безпеці та високій якості, причому треба сфокусувати увагу на зв’язку негативної емоції та вигоди;

· згадати престижність, оскільки це головна ознака даної категорії;

· зменшити переваги марок-попередників, щоб залучити най­ширший цільовий сегмент користувачів цього авто.

Наведений приклад, на думку фахівців, добре ілюструє, як рішення на основі макро-, мезо- та мікромоделей є підґрунтям для розгорнутої заяви про позицію. Крім того, фахівці радять щодо рекламного звернення для торгової марки «Volvo»: пункт 3б реалізується за допомогою фокусування на емоціях, а пункт 3в має бути конкретизованим або за бажанням менеджера він може бути відсутнім. У заяві про позицію підкреслюються тільки акцентовані вигоди (3а).

Таким чином, фахівці радять розробляти розгорнуту заяву про позицію товару за цими схемами таким чином:

1. Для кого призначено даний товар (цільова аудиторія «Y»).

2. Даний товар — це (центрова або диференційована) торгова марка з _____ (потреба в категорії).

3. Яка пропонує (вигоду або вигоди «Z»). У рекламі цієї марки:

а) необхідно акцентувати (вигоди або вигоду «U», що надається унікальним способом), а також фокусувати («а», «b» або «е»);

б) треба згадати (вигоду або вигоди «І», що є важливими для даної категорії);

в) також знехтувати (вигодою чи вигодами «D», які є незначними) або повідомити про них.

Контрольні питання:

1. Поясніть сутність позиціонування.

2. Поясніть сутність макромоделі позиціювання Х — YZ

3. Поясніть сутність мезомоделі позиціювання «i — d — u»

4. Поясніть сутність мікромоделі «а — b — е».

ЛЕКЦІЯ №10

ТЕМА 10. КОРПОРАТИВНА РЕКЛАМА (2 ГОД.)

Мета: зрозуміти важливість корпоративної реклами в підтримці загально корпоративного іміджу, її сутність.

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: основні завдання корпоративної реклами, сутність престижної реклами, брендингу, важливість підтримання фірмового стилю;

вміти: використовувати придбані знання на практиці.

План заняття:

10.1. Сутність корпоративної реклами

10.2. Престижна реклама товару. Брендинг.

10.3. Рекламна підтримка загальнокорпоративного іміджу.

10.4. Реклама в системі інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства

10.5. Упаковка і фірмовий стиль

Література:

Основна:

1[с. 38-80], 7[с.176-223].

Додаткова:

3[с. 406-457], 14[с. 489-555], 17[с. 135-170].

10.1. Сутність корпоративної реклами

Корпоративну рекламу визначають як процес маркетингової комунікації виробника з посередником та своїми споживачами, як елемент організації продажу товарів або як інформаційний про­цес і процес переконання споживача.

Корпоративна реклама — публічне надання інформації про виробника, його товар і послуги та його торгових посередників за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів із метою стимулювання виникнення попиту на товари підприємства та послуги, що ним надаються, та здійснення задоволення споживачів у їхній потребі в цих товарах та послугах.

За формою подання інформації розрізняють такі різновиди корпоративної реклами:

іміджева загальнокорпоративна (формування позитивного образу підприємства);

пояснювальна з елементами просування конкретної ідеї;

престижна реклама марочного товару;

реклама розпродажу (оголошення про сезонний продаж за зниженими цінами);

рубрикова реклама, що поширює інформацію про повний розпродаж товарів, послуг або пропонує певні ідеї.

Усі ці різновиди входять до складу корпоративної реклами, яка за об’єктом поділяється на класичну масову рекламу товару, престижну рекламу торгової марки та іміджеву рекламу підприємства.

Схематично структуру та взаємозв’язки корпоративної реклами можна побачити на рис. 10.1.

Рис. 10.1. Структура та зв’язки корпоративної реклами

Загальнокорпоративна реклама має сприяти тому, щоб у думках споживачів склалося враження, що товар підприємства, що виходить на ринок або на ньому вже знаходиться, має певні конкурентні переваги щодо товарів інших виробників. Тому значення корпоративної реклами найкраще розкривається, якщо на сутність загальнокорпоративної реклами дивитися з точки зору закону перевиробництва. Тобто в економіці, яка виробляє більше товарів та послуг, ніж їх можна спожити або купити, реклама виробників та їхніх торгових посередників забезпечує споживачів інформацією про альтернативи, а для виробництва (чи промислового, чи сільськогосподарського) створює сприятливі умови для ведення конкурентної боротьби, що уможливлює зниження цін на рекламовані товари та просуває вперед науково-технічний прогрес у виробництві.

Таким чином, загальнокорпоративна рекламна діяльність стала чинником конкурентної боротьби не менш важливим, аніж досягнення переваг у технічних новаціях та зниження собівартості.

Корпоративна реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок. Це досягається впливом рекламної інформації на ринок, у процесі якого реклама, будучи єдино активною щодо ринку складовою маркетингу, дістає унікальну мож­ливість вийти за рамки корпоративної діяльності. Решта маркетингових заходів підприємства-виробника по суті не виходять за межі власних структур цього виробника.

Крім того, виробники за допомогою корпоративної реклами мають змогу розробляти свої плани методом «іззовні всереди-
ну». Такий ринковий підхід до процесу планування та прогнозу­вання обсягів продажу товарів базується на даних про покупців та споживачів. Знаючи перспективи, корпоративний рекламода­вець може достатньо точно оцінити дії цільової аудиторії впро­довж певного перспективного періоду, здатен визначити, які стимулювальні заходи матимуть позитивний відгук у цій аудиторії, та може визначити, коли покупці можуть змінити свою реакцію у відповідь на рекламу виробника.

Реклама взагалі може відбуватися від імені виробників, гуртових та роздрібних торговців, приватних осіб, а також від імені уряду, громадських організацій (інституцій) та груп. Але і корпоративна реклама може бути спрямованою на ті самі групи. Це мож­на побачити на рис. 10.2.

Рис. 10.2. Спрямування рекламних комунікацій
на споживачів (користувачів) певних товарів та послуг

Корпоративна реклама поділяється на рекламу для виробництва, для торгівлі та фахівців. До останніх відносять людей, що працюють за певними професійними стандартами, таких фахівців, як бухгалтери, медики, архітектори, інженери, юристи та ін. В основному така реклама стимулює закупівлю ними товарів та послуг, що рекламуються, для власного безпосереднього використання. Але найбільшу надію рекламодавці покладають на заохочення таких фахівців, як радники, щоб вони рекомендували або вказували на необхідність використання або застосування товару чи послуги, про які йде мова в рекламному зверненні рек­ламодавця.

Рекламодавці з великими обсягами продажу та значними прибутками можуть мати майже повний набір фахівців із рекламного бізнесу (рис. 10.3), тоді як невеликі підприємства більшість із цих видів рекламної діяльності передають рекламним агенціям.

Рис. 10.3. Структурна організація рекламної
діяльності підприємства

Основні завдання менеджерів із реклами такі:

· визначення товарів, у тому числі тих, що йдуть на експорт, які потребують реклами;

· визначення за необхідності разом із рекламними агенціями ступеню та особливостей рекламування таких товарів;

· формування за необхідності разом із рекламними агенціями плану створення рекламного продукту (рекламного звернення) та проведення рекламних заходів;

· розрахунки за необхідності разом із рекламними агенціями бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;

· укладення угоди з рекламними агенціями за необхідності створення ними рекламного продукту та розміщення його в мас-медіа, розробки календарного плану показу рекламного звернення цільовій аудиторії;

· проведення технічних консультацій із фахівцями рекламних агенцій, затвердження оригінал-макетів, рекламних матеріалів тощо.

Мета реклами, особливо корпоративної, має визначатись у кіль­кісних показниках. Наприклад, якщо рекламодавець за допомогою маркетингових досліджень з’ясував, що 40 % ринку поінфор­мовано про його товари та 15 % фактично купують ці товари, він може визначити такі цілі корпоративної реклами на наступний плановий період: після п’яти місяців показу рекламного звернення потенційним споживачам 60 % ринку мають бути проінформованими про товари рекламодавця, а 25 % бажати придбати товари підприємства.

Щодо визначення розміру рекламного бюджету підприєм-
ства, то тут кожне підприємство діє на свій розсуд. В Україні відсутня інформативна база щодо показників відсотка витрат виробників чи торгових посередників від загальної суми продажу товарів і тим паче відсотків витрат на рекламу від при-
бутку.

Як показує досвід очікуваних змін в обсягах продажу товарів та послуг за збільшення витрат на рекламу на 1 %, середній показ­ник еластичності витрат на рекламу складає 0,22 %. Тому під час прогнозів можна очікувати, що збільшення витрат на рекламу на 1 % в економічно розвинутих країнах приводить до зростання обсягу продажу товарів на 0,22 %.

10.3. Престижна реклама товару. Брендинг

Фахівці стверджують, що є два типи товарів — ті, про які є що сказати, і ті, про які нема чого суттєвого сказати.

Але для значної кількості товарів та послуг, таких, як автомобілі, подорожі, певні види розваг тощо, є що сказати, для чого необхідно виділити в товарі його основну характеристику, що має найбільшу цінність для споживача в даний період часу та сконцентрувати на ній увагу в рекламному зверненні виробника. Асоціації та сприйняття товару споживачем лежать в основі створення так званих торгових марок (брендів).

Дата добавления: 2014-01-04