Вибір рекламного засобу 12 страница

Класичне визначення реклами іміджу підприємства пов’язане скоріше за все з просуванням його індивідуального, що впізнається покупцем, образа, ніж його товарів та послуг. Однак часто зустрічається і «спільна» реклама, що рекламує і образ підприємства, і його товари та послуги. Така загальнокорпоративна реклама має назву «проблемно-пропагандистська». Цей термін відбиває нову форму реклами підприємством свого образу. За допомогою такої реклами підприємство рекламує не себе, а скоріше проблему або причину, яка має опосередковане відношення до його діяльності. Так, турбота про стан навколишнього середовища та здоров’я споживачів або широкого загалу — це приклад таких підходів, на яких може будуватися громадська позиція підприємства.

При цьому підприємствам, що рекламують свій імідж, необхідно, на думку фахівців, урахувати такі фактори:

· тривалість циклу купівлі. У першу чергу рекламою свого іміджу мають займатися підприємства, які виробляють товари та надають послуги з тривалим циклом купівлі, тобто чиї клієнти рідко з’являються на ринку та не мають постійного підкріплення свого імені та своєї торгової марки. На користь цієї рекомендації говорять такі цифри, що надаються фахівцями: зазначений вид реклами найчастіше використовують сервісні (65 %) та промислові (61 %) підприємства, менше — виробники споживчих товарів (41 %);

· ступінь збігу назви підприємства та імені його товарної марки. Підприємства, чиї назви повністю збігаються з назвами товарної марки або сервісної марки та становлять його суттєву частину, не мають особливої необхідності займатися рекламою свого імені та свого іміджу.

Щодо першого фактора, то фахівці вважають його достатньо очевидним: потреба в підтримці обізнаності клієнтів про свою назву в таких фірм, як «Філіпс» та «Вестінхауз» (прикінцевий покупець отримує їхні товари на порівняно довгий період), вища, ніж, скажімо, у «Кока-коли», чиї товари мають короткий цикл купівлі.

Другий фактор є складнішим, тому фахівці радять використовувати такі методичні підходи.

Поділити назви підприємств та назви товарів цих виробників на чотири групи.

Група 1: на одному краю спектра знаходяться підприємства, чиї імена з точки зору покупця майже не помітні на товарах та послугах;

Група 2: поряд з ними розміщуються підприємства, які дають своє ім’я деяким, але не всім видам або групам своїх товарів;

Група 3: далі ідуть підприємства, чиє ім’я стоїть поряд із назвою товару (наприклад, «Форд Фелкон» або «Форд Лейзер»);

Група 4: нарешті на другому кінці спектру підприємств знаходяться такі з них, чиє ім’я збігається з ім’ям товарів та послуг, які ними надаються покупцеві.

Тепер фахівці радять, якщо підприємство має розглянути питання про власний імідж та імідж своїх товарів та послуг в очах цільової аудиторії та кінцевих покупців і споживачів, зробити так. Для тих підприємств, які належать до крайніх точок спектрів, рішення буде простим. Якщо ім’я підприємства та його товарної або торгової марки не пов’язано між собою (група 1), підприємство має займатися рекламою свого іміджу або рекламою свого товару та паблік рілейшнз для створення уявлення про нього у всіх цільових аудиторій, за винятком споживацької. Для підприємств, що знаходяться на іншому краю спектра, назви яких збігаються з іменами товарних або торгових чи сервісних марок (група 4), реклама їхніх товарів та послуг одночасно є рекламою їхнього іміджу для всіх цільових аудиторій, тому спеціальних заходів з рекламування іміджу підприємства їм не знадобиться (хоча рекомендується паблік рілейшнз).

Для тих підприємств, що знаходяться серед груп 2 та 3, можливі такі варіанти:

перший — організувати тільки рекламу товарів або послуг у надії, що вона зможе сприяти іміджеві підприємства;

другий — провести сумісну рекламу, в якій звернення від імені виробника буде достатньо виокремлюватися на фоні реклами товару або послуги (наприклад, заключне слово в рекламному посланні «Що за відчуття — Тойота!», що супроводжує телевізійну рекламу легкових автомобілей та вантажівок фірми «Тойота»).

третій — провести «парасолькову» рекламу підприємства замість реклами товарів та послуг у розрахунку, що реклама іміджу не тільки збереже його на відповідному рівні, але й одночасно поліпшить уявлення про товари та послуги.

Приблизно третина реклами належить до реклами іміджу підприємств. Але підприємствам в умовах ринкових відносин необхідно витрачати грошей на імідж підприємства не менше, ніж на бізнесову (торгову) рекламу, бо продаж підприємств знаходиться у прямій залежності від їхнього образу та сприйняття споживачем.

Підприємствам необхідно нагадувати про себе потенційним споживачам під час запускання нових товарів на ринок. Покупець може сумніватися щодо якості та переваг нового товару, але високий імідж виробника або торгового посередника в разі купівлі незнайомого товару або послуги змусить розвіяти сумніви споживачів.

Рекламу сьогодні можна порівняти з інвестиціями. Іміджевій рекламі більше довіряє споживач, додаючи у вартості тим підприємствам, що створили свій імідж.

Першу інформацію про підприємство клієнт або потенційний партнер отримує ще до безпосереднього контакту з підприємством. Джерелами в цьому випадку можуть бути довідники (наприклад, телефонно-інформаційний щорічний довідник україно-шведського підприємства під назвою «Бізнес-Україна», де містяться інформаційні сторінки, реєстри сфер діяльності, торгові марки, реєстр підприємств від А до Я тощо), каталоги, відгуки або реклама, статті, телевізійні передачі, виставки, презентації. Отже, інформація йде офіційними інформаційними каналами та відображає відомості у формі рейтингів підприємств, інформації про інвестиційні проекти, про активну участь в інформаційних технологіях, а також діяльності в широкому комплексі соціально значимих задач. Участь як спонсора в різного роду змаганнях, конкурсах, концертах та інших заходах, що несуть соціальний вихід, є ще однією можливістю для підприємств заявити про себе та підняти свій іміджевий рейтинг. Але перш за все клієнти керуються оцінкою за параметрами надійності підприємства (ліквідність, платоспроможність), відомістю широкому загаду, кількістю клієнтури та її характеристикою, широтою спектру послуг, що надаються.

Крім того, елементами іміджу підприємства є таке: культура обслуговування, наявність стандартів виробництва та обслуговування, культура оформлення офісу та його територіальне місцезнаходження, образ підприємства щодо менеджменту та впровадження ноу хау, образ співробітників та їхньої кваліфікації тощо. Від першого враження на клієнта залежить, наскільки будуть завойованими його симпатії та переваги, наскільки реальним стане укладення тої чи тої торговельної угоди. На перший погляд нібито неважливо, у якому приміщенні знаходиться офіс та саме підприємство, але клієнт на підсвідомому рівні шукає підтвердження та додаткові докази процвітання підприємства, його надійність та солідність.

Усе це є складовою іміджевої реклами підприємства. Будучи скорельованою на високу якість товару чи послуги підприємства, загальнокорпоративна реклама іміджу підприємства буде відповідати очікуванням та вимогам споживачів та створить стійке й постійне ставлення споживацької аудиторії до підприємства та його товарів та послуг.

10.5. Реклама в системі інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства

Інтегровані маркетингові комунікації поєднують у собі всі елементи маркетингових комунікацій — від реклами до упаковки — та сприяють отриманню цільовою аудиторією взаємоузгоджених та переконливих маркетингових звернень, які мають максимально ефективно сприяти досягненню цілей підприємства на ринках продажу товарів та послуг.

Самі маркетингові комунікації є однією з чотирьох складових маркетинг-міксу. Це процес передавання інформації про товар цільовій аудиторії. Підприємства використовують різні способи переконання потенційних споживачів про переваги свого товару всюди, де можливий інформаційний контакт між цільовою аудиторією та підприємством-виробником або торговим посередником і товарною (торговою, сервісною) маркою.

План маркетингових комунікацій визначає цілі, аналізує можливості виникнення контактів та використовує елементи маркетингових комунікацій для поширення маркетингових повідомлень своїй цільовій аудиторії.

Маркетингові комунікації поряд із трьома іншими складовими маркетингу є ключовим фактором стратегічних рішень із маркетингу. Товар, його ціна та спосіб розподілу несуть важливу для ринку інформацію. Але маркетингові комунікації використовуються підприємством для надання важливих характеристик трьох інших складових маркетинг-міксу з метою поширення інформації про ці характеристики та заінтересування споживача у покупці товару підприємства. Тобто всі маркетингові комунікативні заходи спрямовано на те, щоб надати цільовій аудиторії певну інформацію про товар, його ціну (знижки з ціни) та канали розподілу або переконати цю цільову аудиторію змінити ставлення до свого товару та поведінку на ринку (купувати даний товар даного підприємства). Таким чином, маркетингові комунікації пов’язують докупи усі складові маркетингу (рис. 10.8).

Рис. 10.8. Роль маркетингових комунікацій у системі маркетингу

До особливостей системи маркетингових комунікацій належить таке: якщо комунікації поєднують усі складові маркетинг-міксу, то реклама поєднує всі елементи комунікацій у єдину систему надання інформації про підприємство та його товари (послуги) та формування попиту на них за допомогою засобів масової інформації та інших носіїв інформації.

Застосування інтегрованого підходу змінює тенденції використання маркетингових комунікацій: замість одного напряму надання інформації цільовій аудиторії про підприємство та його товари (послуги) в системі інтегрованих маркетингових комунікацій застосовують усі елементи, які можуть сприяти виконанню цілей комунікації. Такий підхід збільшує можливість отримання синергічного ефекту (ціле більше за суму окремих ефектів). Склад комунікацій-мікс необхідно підбирати індивідуально для різних сегментів ринку та різних ринкових ситуацій із метою мінімізувати витрати на маркетингові комунікації та збільшити кількість і якість контактів.

Інтегровані маркетингові комунікації допомагають створенню синергії за рахунок координації всіх видів комунікативної діяльності за формування узгоджених маркетингових повідомлень, які ефективніше та надійніше сприймаються та запам’ятовуються цільовою аудиторією. Узгоджені дії є більш дієвими, ніж незалежні та нескоординовані.

Інтегровані маркетингові комунікації посилюють лояльність та прихильність до товарної марки підприємства за рахунок концентрації зусиль на довгострокових стосунках із покупцями та іншими учасниками маркетингового процесу.

Менеджер із комунікацій має розглядати «роботу» окремих елементів маркетингових комунікацій (реклама, стимулювання, робота з громадськістю, персональний продаж, прямий маркетинг тощо) із погляду їхньої доцільності та ефективності щодо виконання завдань маркетингу. Так, наприклад, торговому закладу необхідно з’ясувати план комунікацій під час застосування знижки на товари, що належать до дитячого одягу і продаються на вулиці. Оцінка ефективності заходу підраховується зіставленням сум виторгу за пільговими цінами та тих, що залишилися на торговій точці. Цілі, пов’язані з реалізацією товарів, добре підходять для стимулювання продажу та особистого продажу на вулиці, але такі цілі щодо рекламування та паблік рилейшнз не є вдалими.

Отже, треба оцінити звичайну рекламу та інші заходи маркетингових комунікацій із точки зору їхньої здатності забезпечувати необхідний комунікативний ефект. Менеджер із комунікацій має знати не тільки витрати на кожний елемент маркетингових комунікацій та порівняльну оцінку щодо витрат на 1000 потенційних споживачів, але й зрозуміти можливості альтернативних рекламних комунікацій та інших інформаційних каналів просування підприємства та його товарів на ринку.

Дані про переваги та недоліки окремих інструментів маркетингу наведено в табл. 10.1.

Переваги та недоліки різних інструментів маркетингових комунікацій

Інструмент маркетингу	Переваги	Недоліки
Реклама	Повідомляє про товар та інформує масову аудиторію про товари та послуги	Може бути нав’язливою, породжує хаотичну ситуацію, вимагає значних коштів
Стимулювання продажу товарів та послу	Допомагає виникненню миттєвої реакції за рахунок створення додаткових стимулів та реальної додаткової вартості, збільшує тонус покупців, вірогідність повторних купівель, стимулює торговців	Може посилити інформаційний хаос, породити очікування зниження цін, підірвати імідж торгової марки і довгострокову прихильність споживачів
Паблік рилейшнз	Можуть підвищити репутацію підприємства, допомагають розмістити маркетингову інформацію в таких ЗМІ, які принесуть користь за рахунок високої уваги до них читачів та глядачів; дають змогу відстежувати ставлення споживачів із метою оцінювання їхнього сприйняття іміджу товару та підприємства; забезпечують взаємопорозуміння й контакти з різними учасниками маркетингового процесу, що є ключовою умовою інтегрованих маркетингових комунікацій	Їх ефективність важ- ко підрахувати; не можуть бути безпосередньою причиною збільшення продажу товарів та послуг
Прямий маркетинг	Може мати високу націленість; є найкращим заходом досягнення обмежених або «нішових» аудиторій; забезпечує економію під час роботи з невеликими аудиторіями; може забезпечити контакт із клієнтом «віч-на-віч»; може забезпечити зворотний зв’язок із клієнтом	Ефективність залежить від точності складення баз даних; часто залишається непоміченим через велику інформативну перевантаженість; дорого коштує
Особистий продаж	У разі просування товарів типу «бізнес для бізнесу» є найбільш персоніфікованим інструментом; постачає найбільш інформативні та доказові звернення	Є найбільш дорогим видом комунікацій; може дратувати споживача без інтересу до покупки

Інструмент маркетингу	Переваги	Недоліки
Спонсорування	Може мати високу націленість; забезпечує найвищий рівень участі та залученості; сприяє створенню сприятливого іміджу підприємства в очах громадськості; надає можливість для поширення інформації про підприємство	Рідко забезпечує значну аудиторію; не дає можливості часто звертатися до цільової аудиторії; дорого коштує в перерахунку на кількість звернень
Упаковка	Створює візуальний образ товару; є недорогим зверненням-нагадуванням; має високу націленість, тому що є останнім маркетинговим зверненням перед купівлею	Можуть бути проблеми із забрудненням середовища; має виконувати комунікативну функцію в умовах інфор- маційної перевантаже- ності; охоплює незначну аудиторію
Благочинні заходи	Викликають позитивні почуття щодо підприємства завдяки тому, що його філантропічна діяльність асоціюється з бізнесом підприємства та його товарною маркою	Якщо причина заходу не має стосунку до більшості учасників заходу, якщо висунуті ідеї заходу обслуговують значну аудиторію, потрачені кошти будуть марними, а заходи будуть мати вигляд обслуговування

Наведемо також розроблені фахівцями функціональні характеристики окремих елементів маркетингових комунікацій (табл. 10.2) та вартість окремих напрямків комунікативної діяльності в маркетингу (табл. 10.3).

Фахівці вважають, що за використання інтегрованих маркетингових комунікацій рішення про планування рекламної кампанії розглядається менеджером із комунікацій на значно ранішій стадії, ніж за використання тільки рекламних комунікацій. У багатьох випадках, використовуючи інтегровані маркетингові комунікації, менеджер спочатку розглядає питання оптимального вибору окремих інструментів маркетингу в їх взаємопоєднанні, послідовності використання та ефективності, а потім уже визначається щодо творчих підходів. Хоча можливе визначення творчої стратегії на попередніх етапах планування, якщо вони мають вирішальне значення.

Характеристика функціональних особливостей деяких елементів маркетингових комунікацій

Назва елемента	Очікуваний ефект	Контакт зі споживачем	Тривалість
Персональний продаж	Продаж товарів	Прямий	Короткотермінова
Реклама	Зміна ставлення Зміна поведінки	Опосередкований	Середня
Стимулювання продажу	Продаж товарів	Напівпрямий	Короткотермінова
Прямий маркетинг	Зміна поведінки	Напівпрямий	Короткотермінова
Паблік рилейшнз	Зміна підходів	Напівпрямий	Довготермінова
Упаковка	Зміна поведінки	Прямий	Короткотермінова
Реклама на місці продажу товарів	Зміна поведінки	Прямий	Короткотермінова

Вартість окремих елементів маркетингових комунікацій

Назва елемента комунікацій	Ціна одного контакту, дол.
Засоби масової інформації (радіо, газети, телебачення)	0,01—0,05
Реклама в торгових виданнях	0,15
Прямий поштовий зв’язок	0,3—3,0
Масова телефонна програма:
національна	8,0
місцева	4,0
Пункт телефонних замовлень:
на 800 абонентів	9,0
місцевий	6,0
Повномірні жовті рекламні сторінки	16,0
Демонстраційні кімнати	16,0
Персональний лист менеджера з маркетингу	25,0
Семінари, торгові виставки	40,0
Особистий візит торгового агента:
за межами міста	250,0
місцевий	52,0

Непросто прийняти рішення про те, чи слід використовувати один або кілька інструментів маркетингу. Використати кілька заходів комунікативного характеру рекомендують, якщо конкуренти ще їх не використовували.

Фахівці з маркетингу діють таким чином. Менеджер планує загальний бюджет маркетингових комунікацій на рік, потім цей бюджет коригується з погляду рекламних комунікацій як стандартного засобу успішного виконання маркетингових завдань. За інтегрованих маркетингових комунікаціях менеджер вибирає зазвичай не рекламу, а певний набір заходів.

Для менеджера існує один спосіб правильного вибору й розподілення бюджету між різними заходами з інтегрованих маркетингових комунікацій: він має застосувати інтегрований підхід, відомий як «матричний метод».

За матричного методу складається такий робочий план:

перший етап — записати назви послідовних етапів, яких необхідно досягти в ході програми маркетингових комунікацій. Вони визначаються моделлю послідовності поведінки споживача (контакт, поінформованість, пробні купівлі, повторні купівлі). Якщо програма містить пряму поштову рекламу або маркетинг із використанням баз даних, то першим кроком має стати складання списку потенційних споживачів;

другий етап — зліва зверху вниз перерахувати типи рекламних комунікацій та інших засобів доведення інформації до цільової аудиторії, найбільш оптимальних для виконання маркетингового плану. Наприклад, звичайна реклама, паблісіті, зниження ціни на новинку на період упровадження, пряма поштова реклама, телефонний маркетинг;

третій етап — треба просуватися в зворотному напрямку від дій цільової аудиторії на заключному етапі таблиці, оцінити підсумкову суму в колонці. Вона відповідає кількості людей, яка необхідна для проходження через ворота кожного з етапів, тобто для досягнення завдання маркетингу стосовно цільової аудиторії;

четвертий етап — треба переглянути намічені зліва заходи комунікації та вирішити, які будуть найліпшими (найбільш ефективними щодо витрат). Необхідно врахувати таке:

· визначена кількість кінцевих споживачів, які досягли фінальної стадії поведінки цільової аудиторії, виводиться із вихідної кількості людей, яких було задіяно в момент контакту з рекламою. Тобто якщо було 17 млн людей, охоплених рекламою, а ціль — 500 тис. повторних купівель, то ними будуть тільки ті, що успішно пройшли через усі сходинки моделі поведінки споживацької аудиторії;

· коли для переходу з однієї сходинки на іншу використовуються декілька заходів інтегрованих маркетингових комунікацій, необхідно оцінити частковий збіг різних аудиторій. Наприклад, на сходинці «контакт» телевізійна реклама використовується для досягнення контакту з 15 млн телеглядачів, а реклама в газеті, що збігається в часі з телевізійною, — з 8 млн читачів. Із загальної кількості людей 6 млн можуть належати до двох груп: 15 + 8 = 23 – 6 = 17. На наступній сходинці — «поінфомованість» — необхідно, щоб із 17 млн людей було 10 млн. Одні з них мали контакт тільки з телевізійною рекламою, інші — тільки з газетною, а треті — і з тією, і з тією. У всіх трьох груп різні коефіцієнти переходу з однієї сходинки на іншу;

п’ятий етап — треба скоригувати підсумкову кількість у колонці для кожної сходинки — поведінки споживача, враховуючи конкретні коефіцієнти проходження «воріт» із одної сходинки на іншу. Так, коефіцієнт переходу від контакту до поінформованості можна визначити на рівні 0,5 для телеглядачів, 0,3 — для читачів газети та 0,8 для тих, хто потрапив у ці дві групи. Ці коефіцієнти забезпечують загальну кількість поінформованих потенційних покупців. Потім треба визначитися щодо того, чи слід розширити сферу дії телевізійної реклами чи реклами в газетах; зробити більш привабливою спеціальну пропозицію зі зниження ціни, щоб збільшити кількість пробних купівель; збільшити інтенсивність телефонного маркетингу для тих, хто вже зробив пробну купівлю, щоб збільшити кількість повторних покупок, або залишити план як є, бо він уважається найліпшим;

шостий етап — необхідно розрахувати витрати на маркетингові комунікації та загальну вартість програми.

Фахівці рекомендують також використовувати для підрахунків бюджету на інтегровані маркетингові комунікації формулу Томаса Пауерса:

де Р — очікуваний прибуток, грн.; S — збільшення продажу як частка базового рівня продажу; Z — базовий рівень продажу, грн.; М — коефіцієнт доходності товару (прибуток з одиниці товару як частка відпускної ціни з одиниці товару); UF — витрати на сплату послуг сторонніх організацій; ОF — поточні постійні витрати; U — змінні витрати; Т — вірогідність зриву акції; Е — витрати на припинення акції, грн.

Зростання продажу можна інтерпретувати як збільшення продажу за рахунок включення конкретних рекламних заходів у розроблювану програму інтегрованих маркетингових комунікацій. Тому треба оцінити таке збільшення без урахування впливу інших заходів із маркетингових комунікацій. Це непросте завдання, тому що рекламні звернення не тільки додаються до інших компонентів програми, але будуть із ними взаємодіяти. Найліпший спосіб оцінити зростання продажу товарів полягає в тім, щоб спрогнозувати рівень продажу товарів, беручи до уваги весь запланований перелік заходів, а потім визначити такий рівень без упливу реклами як такої. Надалі рекомендують розрахувати рівень упливу реклами у вигляді десяткового дробу до загального обсягу продажу без рекламного впливу на продаж даних товарів. Якщо різниця дорівнює 5 млн грн., а обсяги продажу без застосування рекламних звернень — 50 млн грн., то приріст S становитиме 0,1.

1. Сутність корпоративної реклами її різновиди.

2. Поясніть сутність престижної реклами товару.

4. Назвіть основні вимоги законодавства до товарних (торгових) знаків.

5. Сутність трансформативної реклами поясніть.

6. Завдання сучасної іміджевої корпоративної реклами.

7. Розкрийте сутність інтегрованих маркетингових комунікацій.

8. Назвіть переваги та недоліки таких інструментів маркетингових комунікацій, як реклама та стимулювання продажу товарів та послуг.

9. Назвіть переваги та недоліки таких інструментів маркетингових комунікацій, як реклама та стимулювання продажу товарів та послуг.

10. Назвіть переваги та недоліки таких інструментів маркетингових комунікацій, як паблік рилейшнз, прямий маркетинг, особистий продаж.

11. Назвіть переваги та недоліки таких інструментів маркетингових комунікацій, як спонсорування, упаковка, благочинні заходи.

Мета: зрозуміти сутність класичної реклами, її види, значення; процес рекламної комунікації.

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: мету класичної реклами, вимоги до її створення;

вміти: використовувати придбані знання на практиці.

Класичною є реклама на радіо, телебаченні, у газетах та журналах, яка звертається безпосередньо до широкої анонімної публіки (аудиторії). Різниця між рекламою товару та рекламою підприємства (загальнокорпоративною рекламою) полягає в тому, що є об’єктом рекламного звернення. Підприємство, як правило, займається як рекламою окремого продукту виробництва, так і рекламою самого себе в цілому. У першому випадку виділяються особливі якості товару. У другому — через певні характеристики підприємства відбувається намагання добитися довіри покупців для всієї виробничої програми підприємства.

Реклама товару має безліч форм. Так, інформативна реклама розповідає про атрибути товару взагалі та про деякі характеристики, що відрізняють даний товар від товару конкурента. Емоційна реклама концентрує увагу на тому, щоб викликати симпатію споживачів до товару. Для цього товар розміщується та подається споживачеві, як правило, в оточенні, що викликає зацікавленість та відчуття довіри, любові тощо. Класичними прийомами такої реклами є показ та використання в рекламних зверненнях дітей, рослин, родинного оточення, домашніх звірів, ностальгічних картин дитинства та родинного щастя. Це викликає відчуття єднання з цими носіями симпатії та міцні асоціації з товарами, що рекламуються з використанням цих носіїв.

Найчастіше класична масова реклама використовує свідчення пересічних громадян — користувачів товарів, що рекламуються в рекламному зверненні виробника. Ці свідчення є позитивними щодо товару виробника та розвіюють недовіру або негативне ставлення до такого товару.

Порівняльна реклама також є класичним прикладом реклами товару повсякденного попиту, де товар виробника зіставляється
з аналогічним товаром конкурента, найчастіше анонімного, бо існують певні застереження та нормативи дозволеності використання порівняльної реклами, використання якої можуть закінчитися судовим розглядом.

Не менш поширеною формою класичної реклами товару є редакційно оформлене рекламне звернення, яке за форматом та за зовнішнім виглядом не відрізняється від інших матеріалів, що надає певний засіб інформації як друкованого, так і аудіо- та відеоспрямування реклами на споживача. Рекламодавець таким чином намагається приховали комерційні наміри щодо наданої інформації та надати рекламному зверненню більшої переконливості. Інформація, що містить тільки факти, може бути корисною, якщо вона говорить правду, але «обгортає» її у відповідну форму, зупиняє увагу та привертає цю увагу краще за конкурентів. Так рекламу витримано у класичному стилі, вона дуже переконливо вмовляє потенційного покупця зробити покупку в той момент, коли раціональна складова інформації рекламного звернення та потенційного споживача збігаються.

Для класичної реклами товару характерним також є опис товару, тобто наводиться схема, креслення або фото, де великим планом подаються деталі, що складають перевагу цього товару перед конкурентами. Про ці переваги можуть розповідати керівники підприємства чи авторитетні особи, яким довіряють. Широко використовується демонстрація якостей товару, що рекламується, результати застосування («до» та «після»), порівняння з іншими методами та способами використання тощо.