Типи ціннісної аргументації в рекламі

Ефективна дія реклами взагалі і соціальної реклами зокрема на людину може бути досягнуто тільки з урахуванням знання творцями реклами психології споживчих мотивів. Характер і форма взаємодії внутрішніх і зовнішніх чинників визначають зрештою поведінку споживача по відношенню до об'єкту реклами.

Як основні внутрішні чинники особи виступають її потреби. Потреби людини розділяються на біологічні (потреба в їжі, воді, сні і так далі), соціальні (потреба суспільного визнання, схвалення дій, боротьби і так далі) і культурні, пов'язані з досягненнями людської культури і функціонуванням суспільних інститутів, наприклад, пізнання творів духовної культури (книги, фільми, театри), а також володіння продукцією матеріальної культури (радіоприймач, телевізор і так далі).

Потреби підрозділяються також по характеру їх задоволення. Виходячи з цього принципу, потребі прийнято умовно ділити на наступні групи:

1. матеріально-побутові потреби (живлення, предмети гардероба, домашній інвентар, транспорт і так далі);

2. культурно-побутові потреби (освіта, охорона здоров'я, фізична культура, умови інтелектуального життя);

3. суспільні потреби (суспільна, творча діяльність, сімейно-побутові та інші соціальні умови).

Досягнення певної стабільності фізіологічних бажань спричиняє за собою розвиток різноманітних духовних потреб.

Поведінка людини поза потребами неможлива. Причому потреби грають вирішальну роль в поведінці людини В.Н. Володєєва. Основи психології. - З.-П. - 1995. - с.58.

Взагалі, мотиви, використовувані в зверненнях соціальної реклами, можна умовно об'єднати в дві великі групи:

1. емоційні мотиви;

2. етичні мотиви.

Емоційні мотиви в рекламі «грають» на бажанні одержувачів позбавитися від негативних і добитися позитивних емоцій. Природно, ця мета досягається, відповідно до рекламного звернення, шляхом покупки рекламованого товару (послуг).

1. Мотив страху. Не дивлячись на те, що його використання серйозно обмежене Міжнародним кодексом рекламної практики, мотив страху використовується в рекламі «поліцейських» замків, засобів особистої гігієни, різній антирекламі (боротьба з курінням, СНІДОМ, і тому подібне).

2. Мотив значущості і самореалізації грунтується на природному бажанні людини знаходити визнання в своєму оточенні, підвищити свій соціальний статус, добитися певного іміджу і тому подібне

3. Мотив свободи визначається прагненням людини до незалежності від певних обставин, захисту своєї самостійності в різних сферах життя.

4. Мотив відкриття «експлуатує» такі якості людини, як цікавість і любов до новизни.

5. Мотив гордості і патріотизму у вітчизняній рекламі використовується достатньо рідко.

6. Мотив любові використовується в рекламі подарунків («чоловічих» і «жіночих» товарів), іграшок, засобів догляду за дітьми і так далі

7. Мотив радості і гумору використовується шляхом подачі інформації в життєрадісних, яскравих тонах.

Етичні і соціальні мотиви апелюють до відчуття справедливості і порядності. Достатньо часто в рекламних зверненнях підкреслюється необхідність вирішення таких гострих соціальних проблем, як захист навколишнього середовища, охорона правопорядку і тому подібне

1. Мотив справедливості використовується в рекламі добродійних фондів, громадських організацій, політичних кампаній.

2. Мотив захисту навколишнього середовища у зв'язку із загостренням цієї проблеми використовується зараз багатьма фірмами.

3. Мотив порядності базується на основоположних моральних цінностях: чесність, доброта, охайність і ін.

4. Використання соціального мотиву пов'язане із загостренням міжнаціональних конфліктів, зростанням напруженості в суспільстві, підвищенням рівня злочинності і так дал

Аврам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час людьми рухають різні потреби. Учений вважає. що людські потреби розташовуються в наступному порядку: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби в пошані і потребі в самоствердженні. Людина прагне задовольнити насамперед найважливіші потреби. Як тільки йому вдається задовольнити найважливішу потребу, вона на якийсь час перестає бути рушійним мотивом. Одночасно з'являється збудження до задоволення наступної по важливості потреби в списку.

Голодуючої людини не цікавлять ні події, що відбуваються в світі мистецтв, ні те, як на нього дивляться і якою мірою поважають ті, що оточують, ні те, наскільки чистим повітрям він дихає.

Так, у міру задоволення чергової найбільш важливої потреби на перший план виходить наступна за нею. Але мотивована людина готова до дії.

Характер його дій залежатиме від того, як він сприймає ситуацію. А на сприйняття впливають різного типу подразники. Щодня люди стикаються з величезною кількістю подразників. Основна трудність в тому, щоб пояснити, які подразники виявляться відміченими.

9. Реклама і національні цінності.

Дата добавления: 2014-01-04