Каналы распределения товаров и услуг

Тема 6. Распространение и продвижение товаров

Большинство предприятий предлагают свои товары через посред­ников.

Канал распределения — совокупность фирм или предпринимате­лей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Но производители считают, что использова­ние посредников выгодно.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Его задача — обеспечить перемещение и изменение в праве собственно­сти на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их пото­ков.

Уровень канала распределения — это лю­бой посредник, который выполняет ту или иную работу по прибли­жению товара и права собственности на него к конечному покупате­лю. Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого марке­тинга, состоит из производителя, продающего товар непосредствен­но потребителям.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Концепция каналов подразумевает распре­деление не только физических товаров. Производители услуг и идей должны обеспечить доступность своих предложений для целевого рын­ка. Они создают «системы распространения знаний», «системы обес­печения здоровья». Чтобы охватить разобщенную аудиторию, следует рационально размещать свои представительства. Для каналов распространения характерно продвижение товара впе­ред. Но важны и каналы «обратного хода».

Три самые существенные тенденции последнего времени ¾ распространение вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества, конфликтов и конкуренции каналов распределения.

Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая его показатели сбыта с показателями других членов канала.

По мере более широкого признания концепции маркетинга больше внимания со стороны фирм привлекает к себе и концепция товародвижения.

Товародвижение — это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к мес­там использования. Цель товародвижения — удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товар­но-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нор­мальный уровень затрат на организацию товародвижения — до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточ­ных продавцов.

Товародвижение — это не только источник издержек, но и потен­циальное орудие создания спроса. За счет совершенствования систе­мы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет кли­ентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок.

Фирма должна сформулировать цели системы товародвижения и руководствоваться ими при планировании. Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. Надо решить следующие основные вопросы:

1. Как работать с заказчиками, обрабатывать заказы?

2. Где хранить товарно-материальные запасы?

3. Каким должен быть минимальный размер товарно-материаль­ных запасов?

4. Каким образом отгружать и транспортировать товары?

Дата добавления: 2014-01-04