Организация деятельности маркетинговой службы

Фирма должна разра­ботать такую структуру службы маркетинга, которая позволит про­водить маркетинговую работу в полном объеме, включая планиро­вание. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязаннос­ти могут быть возложены на одного человека. В большой фирме обычно ра­ботают несколько специалистов в области маркетинга. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Отделы маркетинга могут быть организованы по разным принци­пам.

Функциональная организация. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по мар­кетингу, который координирует их работу. Основное достоинство функциональной организации — простота управления. Но по мере роста товарного ассортимента и рынков фир­мы эта схема теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или то-пара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих но всей территории страны, подчиненность продавцов нередко орга­низована по географическому принципу. В отдел маркетинга фирмы входит управляющий общенациональной службой сбыта. Он руково­дит управляющими региональными службами сбыта, в подчинении которых находятся местные торговые агенты. При организации по географическому принципу торговые агенты живут в пределах обслу­живаемых ими территорий, лучше знают своих клиентов и более эф­фективно работают.

Организация по товарному производству. Фирмы, имеющие широ­кую товарную номенклатуру и разнообразие марок товаров, используют организацию по товарному или товарно-марочному производ­ству. Она не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняют­ся несколько управляющих по группам товаров, которым в свою оче­редь подчиняются менеджеры по товару, ответственные за производ­ство и реализацию конкретного товара. Каждый менеджер по товару разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты и при необходимости пере­сматривает эти планы. Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия значительно отличают­ся друга от друга или когда разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует все маркетинго­вые мероприятия по этому изделию. Во-вторых, он может быстрее других специалистов реагировать на проблемы, возникающие на рынке. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные но значению марки товаров, поскольку производством каждого из них может руководить отдельный менеджер. В-четвертых, управление производством товара — это прекрасная школа для молодых руководителей. На этой работе они вовлечены почти во все сферы оператив­ной деятельности фирмы.

Однако эти преимущества обусловливают и издержки. Система управления по товарным производствам порождает конфликт, так как управляющие по товарам часто не обладают достаточными пра­вами для эффективного исполнения своих обязанностей. Будучи экс­пертами по изделию, управляющие по товарам редко становятся спе­циалистами в функциональных областях деятельности. Система уп­равления по товарным производствам часто обходится дорого из-за расходов на оплату труда работников. Но опыт показывает, что в критических ситуациях это самый эффективный метод.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товар на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда покупательские привычки или товарные предпочтения на разных рынках различны. Организация по рыночному принципу аналогична системе орга­низации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе в отделе маркетинга руководит деятельностью нескольких менеджеров по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рын­ком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбы­ту и прочим видам функциональной деятельности. Основное досто­инство этой системы заключается в том, что фирма строит свою ра­боту применительно к нуждам потребителей, составляющих конк­ретные сегменты рынка. Многие фирмы перестроили свою структуру по этому принципу.

Организация по товарно-рыночному принципу. Фирмы, продающие множество разных товаров на множестве разных рынков, могут вос­пользоваться либо системой организации по товарному производ­ству, которая требует от менеджеров по товарам знания сильно отли­чающихся друг от друга рынков, либо системой организации по ры­ночному принципу, при которой менеджеры по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. Возможен и третий вариант: на фир­ме одновременно работают и менеджеры по товарам, и менеджеры по рынкам. Такая организация называется матричной. Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает множество вопросов.

Большинство управляющих считают, что введение отдельных дол­жностей менеджеров по товарам и рынкам оправдано только для важ­нейших товаров и рынков фирмы. Некоторых ничуть не смущают ни конфликты, ни издержки, они уверены, что достоинства матричной организации перевешивают их. Особенно если ее дополнить развитой системой самоуправления.

Дата добавления: 2014-01-04