Сегментирование рынка. Вопрос о сегментировании рынка рассматривается, как правило, при проведении любого маркетингового исследования

Вопрос о сегментировании рынка рассматривается, как правило, при проведении любого маркетингового исследования.

Сегментирование рынка представляет собой разделение рынка на сегменты, каждый из которых предъявляет свой специфический спрос на товарное предложение фирмы. Главная цель сегментирования – обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара.

В результате сегментирования реализуется один из основных принципов маркетинга – ориентация на потребителя.

Идея рыночной сегментации была предложена Уэнделом Смитом в 1956 году.

Прежде чем начинать сегментирование необходимо установить общие границы рынка, а затем определить критерии и признаки выделения сегментов.

При сегментировании рынка потребительских товаров наиболее часто используются следующие критерии и признаки (см. табл. 2.3).

Таблица 2.3 Критерии и признаки сегментирования рынка потребительских товаров.

Критерии и признаки	Значение признака, определяющее границы сегмента
Географический критерий
- регион проживания	Челябинская обл., Свердловская обл., Курганская обл. и т.д.
- климат	юг РФ, центральные регионы, Дальный Восток и Сибирь, северные регионы РФ.
- численность населения в населенном пункте	до 5 тыс. чел., 5 – 10 тыс. чел., 10- 50 тыс. чел. и т.д.
- плотность населения	города, пригороды, сельская местность
Демографический критерий
- возраст потребителя	до 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, 65 лет и более
- пол	мужской, женский
- размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более человек
- этап жизненного цикла семьи	молодежь - одинокие, молодежь – семейные без детей; молодежь – семейные с младшим ребенком до 6 лет; молодежь – семейные с младшим ребенком 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми на их попечении и т.д.
Социально-экономический критерий
- образование	начальное, неполное среднее, среднее, среднее специальное, неполное высшее, высшее, наличие ученой степени.
- национальность	русские, татары, башкиры и т.д.
- род занятий	специалисты, менеджеры, служащие, торговый персонал, квалифицированные рабочие и т.д.
- религия	православная, католическая, мусульманская и т.д.
- уровень годового дохода	низкий, средний, высокий, очень высокий
Психографический критерий
- стиль жизни	богемный, спортивный, элитарный и т.д.
- тип личности	авторитарный, амбициозный, «поступает как все» и т.д.
Поведенческий критерий
- повод для совершения покупки	обычная покупка, покупка по особому случаю.
- искомая выгода	низкая цена, высокое качество, хорошее обслуживание и т.д.
-интенсивность потребления товара	слабая, умеренная, активная.
- отношение к товару	восторженное, положительное, безразличное, отрицательное,

Для рынка товаров производственно-технического назначения используют следующие критерии:

1. Демографический (численность работников, товарооборот, вид деятельности).

2. Географический (место нахождения предприятия-клиента).

3. Поведенческий (искомая выгода руководителя, принимающего решение; интенсивность потребления ресурсов предприятием).

4. Система организации закупок.

На практике стараются использовать не один признак, а два или три признака одновременно, однако излишнее увеличение числа признаков при сегментировании в большинстве случаев нецелесообразно. Сегментирование рынка можно провести и на основе характеристик товара.

Дата добавления: 2014-01-04