Реклама, ее виды и средства

Маркетинговые коммуникации. Цели и формы продвижения товаров на рынок

Тема 7. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ (ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ)

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой системы по поводу создания и совершенствования товаров, а также их продвижения на рынок.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели могут быть объединены в две группы.

1. Коммуникации по поводу разработки, создания и совершенствования товаров. Они нацелены, главным образом, на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы (фирма, потребитель, поставщики, посредники, конкуренты). Потребитель товаров вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия - создание пользующегося спросом товара.

2. Коммуникации по поводу продвижения товаров на рынок. Они ориентированы на продвижение имеющегося в распоряжении фирмы или уже находящегося на рынке товара или услуги. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, т.е. в стимулировании покупательского спроса. На практике эта главная цель реализуется посредством двух частных целей:

· продвижение на рынок конкретного товара или услуги;

· продвижение на рынок «образа» самой фирмы, в расчете на то, что покупатели будут связывать этот положительный «образ» фирмы со всеми товарами и услугами этой фирмы.

Основными формами продвижения являются:

1. Реклама.

2. Стимулирование сбыта.

3. Персональные (личные) продажи.

4. Паблик рилейшнз (PR).

Реклама – любая форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

Отличительными чертами рекламы являются:

1) общественный характер (одно рекламное обращение предназначено для множества лиц, называемых целевой аудиторией);

2) высокая способность к убеждению (достигается за счет многократного повторения);

3) экспрессивность и выразительность (за счет использования множества средств и форм распространения);

4) однонаправленность (отсутствует обратная связь);

5) опосредованность (рекламодатель передает информацию опосредованно, используя различные средства).

При разработке рекламной программы фирма прежде всего должна определить задачи рекламы.

Задача рекламы – это конкретное задание коммуникационного характера в отношении определенной целевой аудитории, которое должно быть выполнено за определенный период. Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремиться фирма, - информированию целевой аудитории, убеждению потребителей, напоминанию о товарах или подкреплению позиций товарной марки.

В этой связи выделяют следующие виды рекламы:

1. Информативная (используется на этапе выведения товара на рынок). Задача - рассказать о товаре новинке, объяснить принцип действия товара, описать характер оказываемой услуги, сформировать имидж фирмы.

2. Убеждающая (используется на этапе роста). Задача – убеждение приобретать товар, совершить покупку не откладывая

3. Напоминающая (используется на этапах зрелости и спада). Задача – удержать товар в памяти потребителя в период межсезонья, напомнить о месте покупки, поддержать имидж фирмы.

4. Подкрепляющая (используется на всех этапах жизненного цикла товара). Задача – убеждение покупателя в правильности выбора товара.

При разработке рекламных обращений используются следующие мотивы:

1. Рациональные. Реклама соотносится с личной выгодой потребителя (низкая цена, высокое качество, надежность в эксплуатации);

2. Эмоциональные. Реклама стремиться пробудить у потребителей какие-либо позитивные или негативные чувства;

3. Нравственные. Реклама аппелирует к чувству справедливости, патриотизма, порядочности.

Характеристика основных типов носителей рекламы приведена в табл. 7.1.

Таблица 7.1 Характеристики основных типов рекламоносителей

Носитель	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость; своевременность; высокий уровень охвата местного рынка; высокое признание; высокий уровень доверия	Недолговечность; низкое качество печати; небольшая вторичная аудито­рия
Телевидение	Сочетание движущегося изображения и звука; высокий уровень внимания; высокая степень охвата	Высокая абсолютная стоимость; пере­груженность эфира рекламой; кратко­временность контакта; невысокая избирательность по отношению к аудитории
Прямая поч­товая рекла­ма	Избирательность по отношению к ауди­тории, гибкость, отсутствие рекламной конкуренции в пределах одного носите­ля; адресный характер	Относительно высокая стоимость; устоявшийся имидж «макулатуры»
Радио	Массовость, высокая степень избира­тельности по географическому и демо­графическому признаку; низкая стои­мость	Только звуковая подача информации; привлекает меньше внимания по сравнению с телевидением; кратковре­менность контакта
Журналы	Высокая степень избирательности по географическому и демографическому признаку; высокока­чественная печать; долговечность; большая вторичная аудитория	Большой перерыв между приобрете­нием рекламной площади и выходом рекламы; потери при невостребован­ном тираже; отсутствие гарантирован­ного места размещения
Наружная реклама	Гибкость; высокий показатель повтор­ных контактов; низкая стоимость; невы­сокая конкуренция	Ограниченная избирательность по отношению к аудитории; творческие ограничения
Телефонные справочники	Высочайшая степень охвата местного рынка; низкая стоимость; широкий охват аудитории	Высокая конкуренция; большой пере­рыв между приобретением рекламной площади и выходом рекламы; творче­ские ограничения
Информаци­онные бюл­летени	Очень высокая избирательность по от­ношению к аудитории;; интерактивные возможности; относи­тельно низкая стоимость	Затраты могут выйти из-под контроля
Рекламные брошюры	Гибкость; полный контроль; способность усилить рекламное обращение	Перепроизводство может привести к росту затрат
Телефон	Много пользователей; возможность установить индивидуальный контакт	Относительно высокая стоимость (если только не привлекаются добро­вольцы)
Интернет	Высокая избирательность по отношению к аудитории; возможности интерактивно­го контакта; относительно низкая стои­мость	Относительно новое средство инфор­мации, из-за этого число пользовате­лей в некоторых странах невелико

Кроме того, используется предметная реклама, в которой в качестве рекламоносителя используются предметы утилитарного назначения (календари, футболки, пакеты, авторучки и т.п.).

Дата добавления: 2014-01-04