Отбор целевых сегментов рынка

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка представляет собой разделение рынка на сегменты, каждый из которых предъявляет свой специфический спрос на товарное предложение фирмы. Главная цель сегментирования – обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара.

Методы сегментирования были подробно рассмотрены в теме 2.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для деятельности фирмы.

После разделения рынка на сегменты маркетологи анализируют их и выбирают наиболее привлекательные. При этом учитывается емкость сегмента, его доступность, защищенность от конкуренции, перспективность, устойчивость и рентабельность (прибыльность).

По результатам такого анализа выбираются целевые сегменты. Выбирая целевые сегменты, фирма должна принять решение, какую стратегию охвата рынка выбрать. При этом возможно три варианта:

· массовый (недифференцированный) маркетинг;

· дифференцированный маркетинг;

· концентрированный маркетинг.

Выбирая стратегию массового маркетинга, фирма не учитывает различия между сегментами, рассматривая рынок как единое целое. Такая стратегия ориентируется на нечто общее в потребностях потребителей и не учитывает различия. Положительными чертами такого подхода является снижение затрат на производство товаров и возможность снижения цены.

Выбирая стратегию дифференцированного маркетинга, фирма стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся некоторыми характеристиками и свойствами, представляющими интерес для каждого выбранного сегмента. Оригинальность предложения для каждого сегмента в свою очередь позволяет установить более высокую цену на товар. Использование этой стратегии снижает восприимчивость фирмы к неудачам на отдельных сегментах рынка, обеспечивает достаточно устойчивое положение фирмы.

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, фирма сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегмента рынка и предлагает товар для данной группы покупателей. Эта стратегия специализации, в которой предложение фирмы рассчитано на определенного клиента, поэтому фирма может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Стратегия концентрированного маркетинга наиболее привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, так как при благоприятной ситуации может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте. В ряде случаев фирма, утвердившись в одном сегменте, расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент, то есть стратегия концентрированного маркетинга может смениться стратегией дифференцированного маркетинга.

Дата добавления: 2014-01-04