Функциональная структура

Организация службы маркетинга

Разработка комплекса маркетинга

Приняв решения относительно позиционирования своего товара, фирма может приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, сбыт, продвижение.

Комплекс мер маркетингового воздействия на целевой рынок включает товарную, ценовую, сбытовую (распределительную) и коммуникационную политику фирмы, вопросы формирования которых детально рассматривались в темах 4, 5, 6 и 7.

Для реализации всех функций маркетинга и координации выполняемых при этом работ на фирме создаются организаци­онные структуры (группы, отделы, службы, управления и т.д.). Эти структуры являются объединяющим центром между всеми видами деятельности фирмы и ее работниками, между внутренней и внешней окружающее средой фирмы.

Организационная структура функционирующей (проек­тируемой) службы маркетинга зависит от большого числа фак­торов.

Такими факторами являются:

· функции, которые возлагаются на службу маркетинга;

· товары (услуги), которые предлагаются рынку;

· рынки, на которые с помощью маркетинга продвигаются товары;

· потребители, для которых производятся товары;

· регионы, на которых размещены рынки или потребители.

Рассмотрим наиболее типичные организационные струк­туры службы маркетинга.

Функциональная структура (рис. 8.2) формируется на базе возложенных на службу функций, она отличается простотой и является базой для других видов организационных структур. Дан­ная структура эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна, она приемлема для фирм, у которых количество товаров и рынков невелико.

	Руководитель службы маркетинга
Группа исследо­вания рынка	Группа рекламы и стимули­рования сбыта	Группа планиро­вания ассорти­мента	Группа сервисного обслужи­вания	Группа сбыта

Рис. 8.2. Функциональная структура службы маркетинга

При небольшой номенклатуре выпускаемых товаров этот способ организации маркетинга обладает высокой маневрен­ностью, благодаря простоте управления: у каждого исполните­ля постоянные, конкретные и не пересекающиеся ни с кем обя­занности, что создает возможность роста их профессиональ­ной квалификации на основе специализации деятельности, Чаще всего такую структуру используют небольшие фирмы, но ее же применяют и крупные фирмы, производящие товары с уникальными техническими характеристиками.

Однако данная структура непригодна для решения принци­пиально новых проблем, быстрой реакции на изменения рыноч­ной ситуации. Функциональная структура имеет слабую гибкость, не способна к динамизму и новаторству. При расширении номен­клатуры или увеличении количества рынков значительно услож­няется процесс управления, растут затраты на координацию действий сотрудников и уве­личивается период реакции на изменения внешних условий.

Дата добавления: 2014-01-04