Тема 3: Стратегическое рыночное планирование в управлении меркетингом

1. Адаптация организации к изменениям. Корпоративная стратегия и ее составляющие

Виды внешних изменений: а) непрерывные (изм-я к. происходят медленно и м.б. предсказанны); б) прерывистые (наступают внезапно и сопровождаются непредсказуемыми эффектами, приводят к появлению «стратегических окон». Причины появления «СО»: новые технол-ии, новые сегменты, новые каналы распред-ия, переориентация рынка, новое законод-во, внешние потрясения. Причины запаздывания реакции организации на появление «СО»: 1) руководство компании не обращает внимание на резкое сокращение V продаж; 2) менеджеры низших уровней не имеют возможности повлиять на ситуацию; 3) менеджеры неправильно реагируют на сниж-е V продаж (первая реакция на сниж-е V продаж – сокращение издержек, это стимул-т покуп-ую способность, что неверно); 4) увольнение рабочих (один из факторов сниж-я затрат). Меры, направленные на ускорение адаптации: а) применение эффективных управленческих информационных систем; б) ориентация менеджеров на потребителей; в) реорганизация бизнеса, направленная на изм-е постоянных издержек; г) диверсификация; д) использование новых типов стратегического рыночного планирования; е) быстрые кадровые перестановки.

Основные сост-е части хорошо разработанной стратегии: сфера деятельности; задачи; идентификация СБЕ (четкое определение СБЕ); размещение ресурсов м/у СБЕ; развитие СКП; эффективно функц-щие стратегии (С производства, С позиционирования, С продвижения товара, С распределения продукции, С совершенствования товарных линий); вопросы синергии. Осн-е эл-ты корпоративной стратегии: миссия корпорации ® задача корпорации ® определение СБЕ ® размещение ресурсов ® использование синергии ® корпоративное развите. Миссия корпорации выполняет такие функции: 1) мотивирует и стимул-т сотруд-в; 2) дает представление о направлении развития компании; 3) устанавл-т осн-е принципы работы. Осн-е эл-ты миссии: область конкуренции; стратег-ое намерение или видение; компетентность персонала и конкурентные преимущества; осн-е заинтересованные группы. Задачи корпорации. Основой для постановки задач явл-ся: 1) рез-ты маркет-й и инновац-й деят-ти; 2) ключ-е факторы деят-ти фирмы. Осн-е виды корпоративных задач: расшир-е доли рынка; инновац-е задачи; задачи по привлечению ресурсов; повышение эффект-ти произв-ва; группа соц-х задач; получение прибыли. Определение СБЕ .Для анализа вариантов СБЕ испол-т такие эл-ты: а) колич-во групп покуп-лей; б) потребности пок-лей; в) технологии. Критерии СБЕ: д.б. реальной административно-хозяйственной ед-цей; д. обслуживать внешний рынок предпр-я; д. иметь четко определенных клиентов и конкурентов; менеджеры СБЕ д. контр-ть ключевые факторы рыночного успеха. Размещение ресурсов. Орг-я д. перераспред-ть ресурсы м/у СБЕ. При этом определяющие факторы: привлекательность рынка; конкурентоспособность СБЕ. Использование синергии. Если крупные компании не используют возможности синергии своих СБЕ, то они не будут иметь преимущества перед конкурентами. Корпоративное развитие. Для ликвидации стратег-го разрыва в процессе корпоративного развития м.: 1) снизить ур-нь поставл-х задач (это неэффективно); 2) найти способы достижения желаемых целей за счет использования скрытых резервов.

2. Стратегия СБЕ

Цели стратегий СБЕ: 1) определение способов достижения СКП; 2) определение вклада СБЕ в решение общих задач фирмы.

Миссия СБЕ ® Стратег-е задачи ® Размещение ресурсов ® Осн-е стратегич-е действия ® Цели СБЕ в отношении потребителей ® Цели СБЕ в отношении конкурентов ® СКП ® Маркетинг-микс ® Исполнение и контроль.

Миссия СБЕ более подробно описывает цели деятельности СБЕ, ее перспективы, основные знания и навыки и СКП. Она направлена на мотивирование и стимулирование сотрудников. Выработка стратег-х задач явл-ся частью общего процесса план-я. Размещ-е ресурсов СБЕ копирует размещение ресурсов на ур-не компании. Задача – оценить привлек-ть отдельных сегментов рынка и конкурентоспособность прод-и. Основные стратег-е действия СБЕ направлены на увел-и рентаб-ти товара. Пути увел-я рентаб-ти товара: 1) увелич-е эффект-ти реализации (за счет увел-я цен, улучш-я маркетинг-микс, сокращения издержек); 2) увел-е объемов продаж (за счет стимулирования первичного спроса, выхода на новые сегменты, более глубокого проникновения на рынок). Цели СБЕ в отношении потребителей. Гл. цель – определить стратегич-ю группу потребителей (те кто явл-я потребит-ми прод-и СБЕ), на какие сегменты следует выходить. Цели СБЕ в отношении конкурентов. В этом разделе отвечают на такие вопросы: Кто явл-ся конкур-м СБЕ, каковы их цели, сильные и слабые стороны конк-в, действия СБЕ по отнош-ю к конкурентам. Конкур-е стратегии по Портеру: ценовое лидерство (СБЕ минимиз-т издержки произ-ва); дифференирование (особые качества товара обеспечивают высокое качество и цену); фокусировка не на рынок в целом, а на сегмент. СКП – основа стратегии СБЕ. На создание СКП направлены такие факторы: привлек-ть цены; диффер-я товара; диффер-я предоставления услуг; персональное диффер-ие; диффер-е имиджа фирмы. Маркетинг-микс. Исполнение и контроль стратегии СБЕ. Этапы реализации стратегии СБЕ: 1) Координация комплекса маркетинга основных товарных линий; 2) Разработка плана действий; 3) Создание системы обратной связи и контроля; 4) Периодич-я ревизия составляющих внутр-й среды СБЕ.

Тема 4. Движущие силы рынка и конкурентные сратегии

1. Развитие рынков во времени и движущие силы рынка

Классическая форма жизненного цикла товара (ЖЦТ):

V продаж,

прибыль V продаж

прибыль

t

Проблема использ-я ЖЦТ сост-т в том, что ее основные понятия не имеют четкого определения. Слабые стороны ЖЦТ: 1) отсутствие единого мнения относительно понятия товара; 2) использ-е S-образной кривой прибыли допустима только для некоторых видов товаров; 3) невозможно предсказать переход от одного товара к др.; 4) отсутствие связи с внешним воздействием. Динамика развития рынка м.б. рассмотрена с помощью анализа движ-х сил рынка. Схема: Движущие силы рынка.

новые новые

участ-ки рынка последователи

конкуренты потребители

постав- новые

щики потребности

технологии рост осве-

заменители домленности

Потребители. Изм-е поведения потребителей: 1) изм-е уровня спроса; 2) неизбежность роста уровня ожиданий потр-ля относительно товаров; 3) изм-е чувствительности потр-лей к цене товара. Конкуренты. На начальном этапе развития рынка набл-ся резкий рост продаж у всех произ-й, но с насыщением рынка наблюдается обострение конкуренции. На стадии упадка рынка наблюд-ся конкур-я борьба. Лидерами становится те фирмы, к. сниж-т издержки произ-ва и имеют развитую сист-у маркетинга. Новые участники рынка. На пути новых участников находится такие барьеры: патентная защита; отсутствие необх-х технических знаний; отсутствие необх-й информации. На стадии роста кол-во новых участников резко ув-ся. На стадии зрелости новых фирм все меньше, а больше тех фирм, к. уходят с рынка. Технологии заменители. Причины ув-я числа заменителей при росте рынка: рост прибыльности рынка; старение сущ-х технологий; использ-е смежных технологий; новые закон-е акты. Поставщики. На нач-й стадии развития рынка поиск поставщиков сдерживает развитие рынка. Условия при к. поставщики оказывают особое влияниена развитие компании: 1) среди пост-в доминируют несколько крупных фирм; 2) у прод-ии пост-в нет заменителей; 3) отрасль-потребитель не явл-ся осн-м клиентом пост-в; 4) прод-я пост-в служит основой для произв-ва потр-ля; 5) исп-е прод-и др. пост-в приводит к ув-ю затрат; 6) пост-ки м. контрол-ть сист-у распред-я прод-и.

Этапы эволюции рынков. 1. Возникновение рынка (основа инновации). Задача УМ – сегментир-е рынка для выявл-я потребит-й. 2. Фаза быстрого роста. Гл. задачи: выявление новых сегментов и новых сфер испол-я товара; осущ-е контроля за дей-ми покуп-ля. 3. Фаза зрелости (насыщ-я). Задача УМ – осущ-е контроля за конкурентами. 4. Фаза спада. Гл. задача – убедится, что рынок в упадке. Варианты развития на этой фазе: лидерство; выход на рыночную нишу; сбор урожая; ликвидация.

2. Формирование маркетинговой стратегии

Факторы влияющие на выбор маркетинговой стратегии: конкурентная позиция организации; стратег-е задачи организации; рыночная ситуация. Виды марк-х стратегий. Стратегия первопроходца – это лидерство (новые товары, технологии). Преимущества: имеют наглядное СКП; м. использовать более высокие цены; экономия на основе опыта и масштабе пр-ва; м. испол-ть возможности «переключения» (м. изм-ть цены не глядя на конкур-в, к. нет). Первопроходцы получают большую прибыль и большую долю рынка. Требования для успеха стратегии: быстрота и масштабность. Оборонительные стратегии (на этапе зрелости) м.б.: стратегия нападения (испол-т лидеры); позиционная оборона (создание преград на основе поиска средств для защиты произ-ых товаров); стратегия защиты флангов явл-ся дополнением к позиц-и обороне и закл-ся в выпуске спец-й торговой марки; стр-я упреждающих оборонит-х действий используется до того, как конкур-я начинает угрожать; стратегия атаки; мобильная оборона (произ-во новых товаров для новых потребит-й); стр-я вынужденного сокращения (сворачивание производства). Стратегии претендента на лидерство. Самое выгодное время для использ-я этих стратегий – нач-я стадия развития рынка (у лидер в это время недостаток ресурсов, т.к. он потратился на НИОКР и т.п). В это время достаточно места для двух фирм. Есть возможности учесть все ошибки лидера: маркетинговые ошибки; товарные (технич-е недостатки товара лидера); примен-е устаревшей технологии. На этапе внедрения и роста возможно примен-е: стр-я поиска новых сегментов; предложение новых модификаций товара. На этапе зрелости испол-т атакующие стратегии: 1) фронтальное наступление (повыш-е кач-ва прод-и, увел-е цены, превосходство в расходах на рекламу и продвижение); 2) фланговая атака (нанесение удара на наиболее уязвимые позиции лидера); 3) попытка окружения (наступление на лидера с разных сторон по тем областям, где он действует не достаточно эффективно); 4) партизаны в тылу врага (нарушение привычного режима в работе лидера); 5) обходной маневр (исп-ся там, где лидер не активен). Стратегии компаний, стремящихся занять единственную рыночную нишу (испол-ся на этапе внедр-я и роста рынка). Причины привлекательности стратегии: недостаток ресурсов для завоевания всего рынка; жесткая конкуренция на рынке. Стр-ии для завоевания ниши: выпуск товара более высокого качества; реализ-я товара по более низкой цене.

Дата добавления: 2014-01-04