Маркетологи

Реальная история

Почти реальная история

«Профессионализм» маркетолога

- За что был уволен маркетолог Сидоров?

- За то, что, добравшись до центрального компьютера конкурента и увидев на мониторе секретные сведения, он украл только монитор.

Если заказать маркетинговое исследование другой организации, ее услуги будут стоить предприятию таких денег, которые руководство не всегда готово заплатить.

В среде руководителей бытует два традиционных заблуждения: они или полностью игнорируют полученные результаты, в особенности когда те идут вразрез со сложившимся стереотипом их мышления, или свято верят в непреложность и непогрешимость исследовательской компании. Обе крайности вредны. Если уж выбор пал на исследовательскую организацию, то с ней необходимо работать в тесном контакте, сотрудничать на всех этапах исследования.

На практике некоторые предприятия находят экономически целесообразным прибегать к помощи других организаций, которые профессионально занимаются маркетинговыми исследованиями, обладают опытом, имеют квалифицированный персонал исследователей, располагают отработанными методиками и средствами сбора, обработки и анализа информации. Есть и такие, которые полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций и консультантов дорогостоящими и неоперативными.

Однако очень многие предприятия сталкиваются с большими трудностями при проведении конкретных маркетинговых исследований.

Основная масса предприятий предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Несмотря на то что большинство крупных компаний имеют собственные подразделения маркетинговых исследований, они время от времени пользуются услугами других организаций.

Один мебельщик приставал ко мне во время семинара: «Помогите найти маркетологов». - «Зачем тебе маркетологи, - отшутился я, - когда у тебя есть грузчики, доставляющие мебель в квартиры клиентов? Пусть они опишут, что там есть, чего не хватает, что устарело, а ты им за эти отчеты будешь доплачивать».

Через год я встретил этого мебельщика, и он радостно «доложил» мне, что из восьми грузчиков два стали прекрасными маркетологами, один -директором салона, двое спились, а трое остались просто грузчиками, доплата непомогла.

Один крупный американский маркетолог, с которым у меня была часоваябеседа, попросил меня посчитать. «Раз, два, три», - сказал я. - «Нет, таксчитают обычные люди. - Если хочешь заниматься маркетингом, надо считать так: четыре, пять, шесть». О моем собеседнике ходили легенды. Одна из них утверждала, что он продал страховку жилища бездомному на улице, у которого никогда не было своего жилья.

Выбор формы организации маркетингового исследования обусловлен следующими факторами:

• опытом работы предприятия на рынке;

• наличием собственного персонала исследователей;

• профессиональным потенциалом сотрудников (особенно важно это учитывать при использовании сложных методов проведения исследований и обработки полученных результатов);

• возможностью проведения конкретных исследований (некоторые исследования требуют специального оборудования и технического оснащения, которым, как правило, и более полном объеме обладают специализированные и области маркетинговых исследований организации);

• положением предприятия на рынке и его намерениями;

• стратегией и тактикой рыночной деятельности.

Кроме того, нужно обязательно принимать во внимание экономическую целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Предприятия предпочитают самостоятельно изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов сбыта товаров, ценовой политики и т.д.

Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также в учетом рыночного положения и намерений предприятия.

Сторонним организациям чаще всего поручаются массовые опросы потребителей, обработка и анализ полученной информации, проведение пробного маркетинга.

Сторонними организациями выполняются также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самим предприятием.

Дата добавления: 2014-01-04