Понятие и основные направления стратегического планирования

Современный рынок — это место для конкуренции товаров и услуг. Однако это только взгляд на поверхность явлений. Если посмотреть более глубоко, то кон­курентоспособность товаров и услуг обусловлена прежде всего конкурентоспособностью систем планирования, т. е. способностью предприятия делать наиболее верные выводы из всей совокупности информации и затем при­нимать взвешенные решения. Следовательно, конку­ренции товаров предшествует конкуренция планов про­изводства и реализации этих товаров. В странах с ры­ночной экономикой предприятия используют в своей маркетинговой деятельности две взаимосвязанные системы: систему стратегического планирования и систе­му планирования маркетинга.

Первая система планирования — система стратеги­ческого планирования — основывается на том, что у предприятия есть не одна, а несколько сфер деятель­ности. Для превращения деловой политики предприя­тия в этих сферах деятельности в конкретный план дей­ствий и осуществляется стратегическое планирование. Оно представляет собой управленческий процесс созда­ния и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностя­ми и возможностями в сфере маркетинга.

Этапами стратегического планирования являются: '

1) выработка программы предприятия;

2) постановка задач и целей;

3) составление планов развития хозяйственного портфеля;

' 4) разработка стратегии роста предприятия.

Программа предприятия обычно формулируется в письменном виде в официальном программном заяв­лении. Наиболее целесообразной считается программа с ориентацией на рынок, т. е. на обслуживание определенных потребительских групп и/или определенные по­требности клиентов.

Постановка задач и целей осуществляется в развитие программы предприятия. На основе программы ставит­ся задача предприятия, связанная с удовлетворением определенных потребностей, из этой задачи вытекает задача, связанная с проведением конкретных меропри­ятий по удовлетворению этих потребностей; наконец, возникает задача по увеличению прибыли для финан­сирования этих мероприятий. Последняя задача становится основой для предприятия. Исходя из нее, фор­мулируются задачи в области маркетинга, ведущие к ее решению. Это могут быть задачи по увеличению сбыта и/или снижению издержек. Для решения данных задач маркетинга разрабатываются маркетинговые стратегии, которые, в свою очередь, детализируются соответству­ющими стратегиями. Где возможно, задачи трансфор­мируются в цели, представляющие собой задачи, дета­лизированные во времени и количественно.

Планирование хозяйственного портфеля предусматри­вает анализ всех производств (это может быть органи­зованная единица предприятия, отдельный товар или сегмент рынка).

На его основе выделяются наиболее привлекатель­ные для направления в них инвестиций и менее при­влекательные для выборочного инвестирования, изъя­тия и т. д. из них средств, кроме того, предприятие дол­жно разработать стратегию роста, ориентированную на открытие новых производств, направления усилий в дру­гие сферы деятельности. Возможны следующие основные направления роста:

I. Расширение активности фирмы «вглубь» — выяв­ление с помощью сегментации новых групп по­требителей.

2. Расширение активности фирмы «вширь» — дивер­сификация, т. е. пополнение производственной
программы новыми видами изделий, как связанными с основным профилем предприятия, так и
не связанными с ним.

3. Расширение активности путем интернационали­зации производства через освоение новых зару­бежных рынков.

4. Количественный рост — наращивание объемов производства неизменной номенклатуры товаров для старого рынка.

Вторая система планирования — планирование марке­тинга — представляет собой дальнейшую детализирован­ную разработку планов маркетинга для каждого отдельно взятого производства, товара или товарной марки пред­приятия. Планирование в маркетинге представляет собой непрерывный процесс, так как только постоянные ис­следования могут дать эффективный результат, а не только тогда, когда руководителю кажется, что в этом возникла необходимость. Используя планирование для составления маркетинговых программ, предприятие имеет ряд преимуществ:

во-первых, осуществляется координация усилий раз­личных структурных подразделений, и работ­ников;

во-вторых, появляется возможность свести на нет воз­никающие конфликты по поводу различно­го понимания целей предприятия; в-третьих, обеспечивается оперативное регулирование всех звеньев на изменение рыночной ситуа­ции, их четкая взаимосвязь.

Таким образом, предприятие разрабатывает два пла­на — перспективный и текущий.

Дата добавления: 2014-01-04