Асортиментна політика

Інноваційна політика

Суть маркетингової товарної політики в сільськогосподарських кооперативах

МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА В ОБСЛУГОВУЮЧИХ КООПЕРАТИВАХ

1. СУТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ В СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКИХ КООПЕРАТИВАХ

Діяльність сільськогосподарських кооперативів ефективна тоді, коли вироблений і реалізований за їх допомогою товар або послуга знаходить попит на відповідному ринку. В цьому плані товарна політика як один з елементів «комплексу маркетингу» є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов'язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до споживача.

Товаром є все те, що може задовольнити певну потребу людини. Він може пропонуватися у вигляді об'єкта, послуги, особи, місця, організації, ідеї на ринку для привернення уваги, придбання та використання.

Маркетингова товарна політика дещо різниться залежно від виду сільськогосподарського обслуговуючого кооперативу. Найдоцільніше її застосувати для постачальницьких й, особливо, заготівельно-збутових і переробних кооперативів. Метою постачальницького кооперативу є забезпечення своїх членів технікою або засобами виробництва, згідно з їх запитами й інтересами. Кооператив має добирати постачальників і види продукції, що поставляються членам відповідно до таких критеріїв: технічні характеристики (дані, які надаються виробником, результати дослідів на місцях тощо); терміни та умови поставки; ціни; умови оплати (можливість одержання кредитів, умови натуроплати тощо).

Вибір за цими критеріями, а в подальшому і випуск спеціального каталогу цін, які мають включати всі затрати (транспортні, виплати за кредит і гарантію), є суттю маркетингової товарної політики постачальницького кооперативу.

Заготівельно-збутові і переробні кооперативи в своїй діяльності на ринку сільськогосподарської сировини та продовольства можуть застосовувати товарну політику, яка істотно не відрізняється від маркетингової політики приватних підприємств. Продукція агропромислового сектора належить до товарів повсякденного попиту, тобто продовольства. Такий товар визначають за його змістом (м'ясо, йогурт, овочеві консерви), типом упаковки, ціною та маркою (торгова марка, логотип, колір тощо). Комплекс цих компонентів складає імідж товару. Товарна політика обслуговуючих кооперативів, які займаються переробкою і збутом сільськогосподарської продукції, полягає у визначенні: змісту товару (наприклад, масло селянське, 200 г, вміст жиру 72 %); упаковки товару (наприклад, коробка з картону); фінансування розробки нових товарів.

Важливу роль серед цих чинників відіграє упаковка. Вона включає тару, етикетку та вкладки. Розрізняють перший і другий шари упаковки. Перший шар виконує як технічні (захист, поліпшення зберігання, складування, транспортування тощо), так і комерційні функції (інформування та приваблювання споживачів), які є головними для продажу у формі самообслуговування. Споживач сприймає елементи упаковки в такому порядку: колір, форма, слова. Упаковка має бути розроблена згідно із санітарними вимогами та нормами щодо розташування етикеток. Нині дедалі зростає значення екологічної безпечності упаковки (таким упаковкам присвоюють знак: тип «point-vert», тобто екологічно безпечно).

Упаковка є важливим елементом якості продукції, який одночасно підтримує її, а також допомагає завоювати імідж високоякісної продукції. Завдяки захисним функціям упаковки товар ізольований від середовища, але застосовуваний для її виготовлення матеріал не повинен шкідливо впливати на товар. Другий шар упаковки товару— це розфасовка. Вона допомагає виробнику товару та торговельній структурі (оптовій чи роздрібній) і не призначена для споживача. Групова упаковка полегшує насамперед транспортування, навантажувально-розвантажувальні роботи, зберігання.

2. ІННОВАЦІЙНА ПОЛІТИКА

Для забезпечення конкурентних переваг на ринку, кооперативи, які займаються переробкою і збутом продукції своїх членів, мають займатися інноваційною діяльністю.

Інноваційна політика є основою товарної політики, оскільки шлях товару до ринку починається з розробки та впровадження нової ідеї.

Відомо, що з моменту випуску на ринок до моменту зникнення товари проходять послідовні етапи, які відповідають життєвому циклу товару. На думку більшості економістів, життєвого циклу продовольчих товарів взагалі не існує. Винятком є тільки асортимент продуктів переробних підприємств.

Для підтримування або підвищення свого рівня продажу треба, щоб переробні кооперативи випускали на ринок нові види продукції. За прогнозами французьких економістів, 80 % тієї продукції, що споживалася у 2000 р., у 1994 р. була ще невідомою.

Завжди важко передбачити цикл життя нового товару, проте, спостерігаючи за розвитком його продажу, можна робити прогнози. Кооперативам треба враховувати, що життєвий цикл нових товарів дедалі більше скорочується. Це пов'язано насамперед із сучасним високим рівнем науково-технічного прогресу підприємств-конкурентів. За визначенням Ж. Дардена, зробленим у 1986 p., новий товар це: більш чи менш оригінальна або поліпшена копія конкурентного товару; існуючий товар, в якому змінено деякі характеристики (наприклад, зміна упаковки для стимулювання); традиційний оновлений товар; зовсім новий товар, породжений новими технологіями та новими засобами (найрідший випадок); товар, який відповідає новим потребам.

Що ж таке нововведення, або інновація, для товару? За визначенням французького економіста Р. Ледкжа, «Новина — це насамперед відмінна риса. Споживач має легко її розпізнати та очікувати її, усвідомлено чи ні». Тобто новий товар має прийти в потрібний момент. Створення принципово нових товарів — великий ризик. Появі одного товару, що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80 - 100 невдалих ідей. Проте з цього ризик лише починається. Статистика свідчить, що збитковими виявляються 40 % товарів широкого вжитку, 20 — промислового призначення і 18 % послуг.

Розрізняють: дрібні інновації (нововведення) — коли впроваджуються незначні зміни (склад йогурту) та дозволяється підтримувати або перезапустити споживання товару в фазі зрілості; великі інновації — коли запроваджують великі зміни (заморожування, іонізація, засоби надвисоких технологій), що відповідає новій кривій життя товару.

В агропродовольчому комплексі дуже важко знайти зовсім нові види продукції. Проте існує безліч інновацій щодо складових частин продукту, методів упаковки та обслуговування споживачів. Також вагомою може бути маркетингова інновація: пошуки нової цінової групи або кращої форми реклами для товару.

Прикладом успішної великої інновації у Франції може бути молоко тривалого зберігання. Це вид продукції, новий як за технологією обробки молока, так і за упаковкою. Ці дві інновації дозволяють зберігати продукт протягом 6 міс, навіть без холодильника. Споживання молока тривалого зберігання почалось у 1970 р., а у 1985 р. на нього припадало 54 % обсягів споживання молока, у 1991 р. — 82 %.

Одним із чинників успіху було те, що пастеризоване молоко постачалось лише підприємствами, розташованими поблизу зон споживання, тоді як молоко тривалого зберігання може дійти до споживачів, що знаходяться досить далеко від підприємства. З регіонального ринку молока було здійснено перехід на рівень національного ринку, а частково і європейського, що спричинило значні зміни в конкурентному середовищі між виробниками молока. Ця технологічна інновація відкрила шлях новим виробникам на регіональний та потенційний ринки, тобто змінила конкурентне середовище.

Процес розробки та випуску нової продукції складається з трьох основних етапів:

1) пошук ідеї нового товару;

2) виготовлення зразка та проведення лабораторних випробувань і ринкових тестів;

3) серійне виробництво та підготовка ринку.

Цей процес має бути добре підготовленим, тому що запуск нової продукції передбачає великі витрати (дослідження та розробка, нові засоби виробництва, реклама), а шанси на успіх загалом дуже незначні.

На рис. 3.13 подано стислий опис процесу запуску нового товару на реальному прикладі в сфері виробництва сиру:

ü процес створення та зміни продукції. Мета цього етапу — точно пояснити завдання та межі відповідальності різних відділів, які стосуються створення нового виду продукції або до зміни старого;

ü після визначення намічених завдань та їх термінів за допомогою спеціальної діаграми встановлюється оптимальна послідовність завдань для випуску продукції, що дозволить здійснити комплекс завдань в оптимальні терміни;

ü аналіз вартості;

ü тести, дегустація;

ü ринкові тести;

ü аналіз ринку.

Після випуску нової продукції треба стежити за ростом кількості покупців та обсягами, закупленими на одного споживача. Перша цифра показує, скільки споживачів вже спробували товар, друга — кількість повторних закупок.

Для того щоб інновація мала успіх в сільськогосподарському кооперативі, потрібно створити комерційну службу та відділ досліджень і розвитку, які б працювали у тісному контакті.

3. АСОРТИМЕНТНА ПОЛІТИКА

Важливою складовою товарної політики є асортимент виробів. Щоб забезпечити постійне зростання, переробний кооператив має реалізувати такий асортимент товарів, які б знаходилися на різних стадіях життєвого циклу. Під асортиментною політикою розуміють: визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок); оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій; співвідношення на ринку товарів, що перебувають на різних стадіях життєвого циклу.

Основними завданнями асортиментної політики є: задоволення попиту та завоювання нових покупців, оптимізація фінансових ресурсів кооперативу, використання технологічного досвіду.

Видом продукції є кінцевий продукт виробництва. Наприклад, в асортименті переробного підприємства може бути масло, сир, йогурт, кефір, пастеризоване молоко.

Підвиди продукції за своїми функціональними особливостями, рівнем якості, ціною призначені для певних категорій споживачів і становлять асортимент товарів. Так, розрізняють масло Селянське, Столове, Шоколадне тощо. Модифікації, або марки, на які поділяються підвиди продукції, відповідають запитам конкретних сегментів споживачів. Прикладом може бути маргарин «Долина» — легке і надлегке масло.

Кооператив може зосередитися на виробництві однієї або декількох груп товарів, тобто певному товарному асортименті, що включає усі асортименти групи, усі товари, які виготовляє підприємство. Його характеризують два поняття: ширина та глибина. Ширину товарного асортименту визначають за чисельністю асортиментних груп. Наприклад, ширина асортименту переробного підприємства «Чумак» включає виробництво майонезу, кетчупу, консервованих томатів, огірків тощо. Глибину товарного асортименту визначають за кількістю варіантів (моделей, модифікацій) кожної асортиментної групи. Наприклад, глибину асортименту кетчупу «Чумак» становлять кетчуп гострий, томатний, часниковий тощо. Також до глибини асортименту можна включити і використання для товару певного асортименту різних місткостей, упаковок. Не існує універсальних методик визначення раціональної кількості видів, підвидів та модифікацій продукції. Проте допомогти маркетологам можуть спостереження за поведінкою споживачів, вивчення їхньої технології, мотивів купівлі, знання особливостей товарних груп, результати аналізу торгової статистики тощо.

Асортимент товарів залежить від стадії життєвого циклу виробу. Практика свідчить, що група товарів, яка приносить основний прибуток підприємству і перебуває на стадії зростання, становить 73 — 85 % усіх товарів підприємства. Проте не можна допускати, щоб до асортименту товарів входили лише такі товари. В арсеналі підприємства мають бути товари стратегічної групи, що забезпечуватимуть прибутки у майбутньому. На асортимент продукції впливають такі основні чинники:

ü наукові розробки у галузі;

ü оновлення товарного асортименту підприємствами-конкурентами;

ü зміни у попиті на продукцію;

ü розвиток торгівлі за соціальними замовленнями;

ü суто виробничі потреби (проблема оптимального завантаження потужностей, використання побічних продуктів для підвищення ефективності виробництва).

Однією з проблем кооперації є недостатня кількість вільних коштів, тобто можливості розширення асортименту продукції переробно-збутового кооперативу досить обмежені.

Питання для самоконтролю

1.Що розуміють під товарною політикою?

2.В яких видах кооперативів доцільно застосовувати маркетингову товарну політику і в чому вона визначається?

3.Що включає в себе упаковка? Для чого призначений перший та другий шари упаковки продовольчих товарів?

4.Чому кооперативам потрібно займатися інноваційною політикою?

5.Що необхідно враховувати переробним і збутовим кооперативам під час впровадження інновацій?

6.Які етапи включає процес розробки та випуску нової продукції агропромислового сектору?

7.У чому сутність асортиментної політики. Що є її основними завданнями?

8.Як класифікується асортимент продукції переробного кооперативу?

9.Які поняття характеризують товарний асортимент і які чинники впливають на нього?

Дата добавления: 2014-01-04