Макросреда как объект маркетинговой исследования

Макросреда — это силы, представляющие собой «неподдающиеся управлению факторы» за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда складывается из следующих основных сил:

- демографические факторы;

- экономико-правовые факторы;

- природные факторы;

- научно-технические факторы;

- факторы культурной среды общества.

Эти силы необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

1. Демографическая среда. Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Для этой среды характерны следующие тенденции:

- мировой демографический взрыв;

- старение населения:

- миграция населения;

- повышение образованного уровня;

- рост числа служащих.

Все это влияет на принятие маркетинговых решений. Информационной базой здесь могут служить данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

2. Экономико-правовая среда. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия
деятельности имеются в той или иной стране (регионе), чтобы выработать правильную маркетинговую
стратегию. В этом плане представляют интерес объем производства страны импортера, темпы роста
отраслей, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки
за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Условно всю систему законодательных актов и нормативов, применяемых в маркетинге, можно подразделить на:

- регулирующие взаимоотношения с потребителями;

- регулирующие взаимоотношения с другими фирмами, поставщиками, посредниками;

- защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства.
Иностранным инвесторам следует, прежде всего ознакомится с приоритетными сферами вложения

капитала, изучить возможности получения и перевода прибыли, выяснить, как будут защищены их интересы. Кроме того, необходимо знать порядок налогообложения, платежей и расчетов, существующий в данной стране (регионе).

Вместе с тем, успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется не только знанием законов, но и точностью их исполнения и умением предвидеть изменения той или иной ситуации.

3. Природная среда. Экология производства и потребления может потребовать существенной
переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования.
Ухудшение экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране
окружающей среды. Следствием этого является изменение маркетинговых программ фирмы.

4. Научно-техническая среда. Научно-технические достижения серьезно меняют среду
функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья,
что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции научно-
технического прогресса, несомненно, оказываются в выигрыше.

Научно-технические разработки меняют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Научно-технические новинки появляются в различных сферах деятельности фирмы: производстве, дизайне, конструировании продукта, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым, оказывая влияние на ее общую стратегию.

Сейчас разрабатывается больше новых идей, временной разрыв между появлением идеи и успешным воплощением ее в практику быстро сокращается. Значительно сокращается и время от внедрения идеи до достижения на ее основе максимально возможного уровня производства и сбыта.

Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде и в том, какая техника и технология могут быть эффективно использованы для удовлетворения человеческих нужд. Они должны реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.

5. Культурная среда. В настоящее время является наименее известной областью влияния на
функционирование фирмы. Нельзя считать это вторичным фактором. Приверженность национальным
традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемым в том или ином обществе,
может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается
товаров массового спроса.

На принятие маркетинговых решений оказывают влияние следующие особенности, характерные для культурной среды:

- стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;

- субкультуры в рамках одной культуры;

- временные изменения вторичных культурных ценностей.

В рамках конкурентного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерная высокая степень устойчивости. Например, люди могут верить в необходимость работать, вступать в брак, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Традиционные основные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества — законами, системой предприни­мательства, церковью и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. У занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться

изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных. Например, брак — первично, а раннее вступление в брак — вторично.

В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Деятель рынка может выбрать какую-либо субкультуру, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения его сторонников.

Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения, и поэтому деятели рынка заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей.

ТЕМА 5. ТОВАРНО-ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА. ТОВАР, РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

1. МАРКЕТИНГОВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРА. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

Успех деятельности фирмы зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя товара. Первая заповедь маркетинга звучи! следующим образом: «Если у Вас нет товара, у Вас нет ничего».

Товар — сложное и многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т. е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара — ((продукт труда, произведенный для продажи». — остается справедливым и в маркетинге, однако, в маркетинге не столь важна роль товара в обмене на деньги, сколько возможность его использовать для удовлетворения нужд и потребностей, поэтому дадим такое определение товара: «Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность, все, что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». Это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации и идеи. Некорректно смешивать понятия «товар» и «товарная единица».

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, зубная паста — товар, а зубная паста «Мятная» по цене 10 руб. — товарная единица).

Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие, так или иначе предстающие перед покупателями и в конечном итоге оказывающие влияние на покупку.

Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и товары производственного назначения. При их приобретении существуют разные мотивации (единоличная воля, коллегиальное решение).

Товары личного пользования обычно делят на три группы:

- изделия длительного пользования (многократного использования);

- изделия краткосрочного пользования (потребляются за один или несколько циклов);

- услуги (объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения — стрижка, ремонт и
т.д.).

Заслуживает внимания и классификация товаров на основе покупательских привычек:

- товары повседневного спроса (товар покупается без раздумий, с минимальными усилиями
для сравнения);

- товары предварительного выбора (при покупке прилагаются большие усилия для сравнения,
например, одежда, аудио-, видеотехника и т.д.);

- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками, например, модные товары);

- товары пассивного спроса (товары, неизвестные покупателю, например, новые виды
страхования).

Товары производственного назначения подразделяются на:

- основное оборудование;

- вспомогательное оборудование;

- узлы и агрегаты;

- материалы;

- услуги деловою характера.

Нередко предприятие оказывается в ситуации, когда его продукция не отличается от продукции других фирм. При се изготовлении требуется соблюдение определенных стандартов. Такой товар называется стандартизированным (сельскохозяйственная продукция, металл).

Предприятие может производить оригинальный товар. Такой товар называют дифференци­рованным (модификации автомобилей, теле-, радиоаппаратуры, одежды).

Товары, способные удовлетворить одни и те же потребности покупателей, называются взаимозаменяемыми. Товары, дополняющие другу друга, — взаимодополняющими.

При классификации товаров принято выделять объективные параметры:

собственно товара (материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус и т.д.); рыночные (цены, конкурентоспособность, широта выбора, удобство транспортировки, привлекательность);

- потребления (прочность, простота ухода, срок замены).

Все тги характеристики товара оказывают существенное влияние на маркетинговую стратегию.

При характеристике товарной политики фирмы необходимо определиться в терминологии. Ранее мы определили понятие «товарная единица». Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, например, костюм входит в ассортиментную группу «мужская одежда» и т.д. Несколько групп товарного ассортимента, выпускаемого фирмой, составляют товарную номенклатуру, которая характеризуется:

глубиной (варианты предложений отдельного товара в рамках ассортиментной группы);

- насыщенностью (общее число отдельных товаров);

- гармоничностью (степень близости между товарами различных ассортиментных групп);

- широтой (общее число ассортиментных групп).
Приведенные характеристики определяют товарную политику фирмы,

Товарная политика — это сфера деятельности фирмы по принятию решений в области товарной номенклатуры и товарного ассортимента. Она определяет какие товары и в каком количестве следует производить, а также позволяет принимать решения о целесообразности разработки и производства нового товара.

Производство принципиально новых товаров называют диверсификацией. Новые изделия могут быть тематически связаны со старыми, как, например, шампунь и зубная паста связаны с мылом в качестве гигиенических товаров. Если же фирма, выпускающая мыло, начинает производство игрушек или канцелярских товаров, то такая диверсификация не связана со старым продуктом. Диверсификация обычно используется при исчерпании рыночных возможностей товара, либо при осуществлении политики роста предприятия, разнообразия видов его производства, а также для распределения рисков.

Видоизменение традиционного продукта, связанное с его функциональными характеристиками, дизайном, символическим новациями, преданием престижности и т. п. называют модификацией. К модификации фирмы прибегают, чтобы оторваться от конкурентов и продлить нахождение товара на рынке.

2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Товарная политика базируется на теории жизненного цикла товара, концепция которой была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 году.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного товара позволило установить, что все эти показатели меняются циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами, В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта товара называют экономическим циклом жизни товара или коротко — жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара — определенный период рыночной устойчивости товара, т.е. период существования товара на рынке. Продолжительность жизненного цикла зависит от специфики товара и состояния рынка и может продолжаться от нескольких дней до десятков лет.

Задачей маркетинга является рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие НТП, наоборот, приводит к ускоренному старению товаров и сжатию жизненного цикла.

Традиционный жизненный цикл товара может быть представлен пятью стадиями:

1) стадия внедрения;

2) стадия роста;

3) стадия зрелости;

4) стадия насыщения;

5) стадия спада.

Время Рис.5.1. Традиционный жизненный цикл товара

От этих стадий зависит объем прибыли, объем капитальных вложений, объем расходов на маркетинг, степень конкуренции, цены, поведение покупателей и их отношение к товару.

Стадия внедрения характеризуется не загруженностью производственных мощностей {так как малые объемы производства), высокой себестоимостью товара (так как нсотработанна технология), небольшим объемом реализации продукции.

Цены могут формироваться по двум направлением;

- высокие, если товар не встречает конкуренции;

- низкие, если осуществляется стратегия «прорыва».

Прибыль на данном этапе незначительна. Затраты на маркетинг велики. Основные задачи маркетинга на этой стадии:

- формирование адекватной сбытовой сети;

- информационная реклама;

- определение оптимального времени выхода на рынок;

- отслеживание конкуренции со старыми товарами;

- обеспечение рыночной адаптации товара.

Стадия роста характеризуется полной загрузкой производства; высоким качеством товара (так как технология отработана); высоким объемом реализации; высокими ценами (но ниже, чем на первой стадии); растущей прибылью; расширяющимся кругом потребителей. Для реализации используются каналы массового сбыта. Реклама от информативной переходит к агрессивной (в первую очередь к конкурирующим товарам).

Задачи маркетинга на данном этапе:

- избежать прямой конкуренции;

- обеспечить эффективность агрессивной рекламы;

- эффективно использовать каналы массового сбыта;

- обеспечить оптимально высокий уровень цен.

Стадия зрелости характеризуется избытком производственных мощностей; применением стабильных технологий; выпуском крупных партий товара; увеличением затрат на углубление ассортимента; высоким качеством товара; появлением модификаций товара; усилением конкуренции (в первую очередь цеповой), Объем продаж на данной стадии близок к максимуму. Ценовая конкуренция приводит к снижению цены, и, как следствие, сокращение прибыли. Спрос на товар уже массовый, стандартный, приближается насыщение рынка. Реклама направлена на массового и консервативного покупателя.

Задачи маркетинга на этом этапе:

- стимулирование покупок;

- рекламирование модификаций товара.

Стадия насыщения характеризуется наиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышением предложения над спросом, что приводит к снижению объема продаж и в еще большей степени к снижению валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства. Состояние насыщения рынка наступает в тот момент, когда, несмотря на принимаемые меры, роста продаж нет.

Задачи маркетинга на этой стадии:

разработка псевдомодификаций товаров, т.е. не требующие больших затрат изменение внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом, создается впечатление новых товаров;

- глубокая сегментация рынка;

- освоение новых рынков, в том числе зарубежных;

поиск новых дополнительных направлений применения товаров, т.е. комплекс мероприятий по продлению жизненного цикла товаров. Продление жизненного цикла товаров характеризуется следующим графиком:

Стадия спада характеризуется избытком производственных мощностей; малой дифференциацией товара; нестабильным качеством товара; падающим объемом реализации, уменьшением конкуренции; низкими ценами; ограниченными каналами товародвижения; небольшими затратами на маркетинг.

Далее на этой стадии можно выделить три момента:

1) продление жизненного цикла товара за счет цен, рекламы, совершенствования товара;

2) получение остаточной прибыли: поощрение лояльных покупателей; сокращение издержек
производства;

3) снятие товара с продажи.

Помимо классической формы жизненного цикла товара существуют специфические формы. Рассмотрим графики (Дж.Эванс, Б.Берман):

Дата добавления: 2014-01-04