Основные особенности услуг как объекта маркетинговой деятельности

За последние несколько десятилетий в международном масштабе услуги превратились в самостоятельный и значимый для экономики вид бизнеса, образовав обособленную отрасль хозяйства развитых стран. По размеру вклада в валовый внутренний продукт, сфера услуг вполне сопоставима с традиционными лидерами — промышленностью и торговлей. Таким образом, услуги стали таким же полноценным товаром, как и различные вещи, машины и т.д. Это наглядно вытекает из определения товара или услуги.

Товар — это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью продажи или иного извлечения прибыли.

Услуга — любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, которые в основном неосязаемы и не приводят к передаче в собственность чего-либо.

Как видно из приведенных определений, услуга вполне вписывается в понятие товара и является, таким образом, его составной частью. В то же время услуги как субъект хозяйственной деятельности имеют свои, весьма существенные особенности. Эти особенности вытекают, прежде всего, из основных свойств услуг:

1. Неосязаемость. Как правило, услуги имеют нематериальную природу и их нельзя «потрогать»,
что снижает доверие потребителя к производителю.

2. Неотделимость от источника. Услуга неотделима от источника вне зависимости от того,
предоставляет ее человек или машина.

3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в значительных пределах в зависимости
от времени, места ее оказания или поставщика.

А. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить, производить «на склад». Она имеет значимость только непосредственно в момент ее оказания конкретному лицу (хотя его личное присутствие необходимо далеко не всегда).

Существенные отличия в подходе к услуге как к объекту маркетинговой деятельности вытекают из приведенных выше свойств услуг и их сущности. Впрочем, эти отличия носят не принципиальный характер и при продвижении услуги на рынок могут быть применены те же самые приемы, что и для обычного товара с условием совместимости сути услуги и применяемого приема. К этим приемам относятся реклама, пропаганда, различные приемы стимулирования сбыта и его регулирования, личные продажи и даже оптовые продажи услуг (например, оптовая продажа времени доступа в Интернет, которое затем перепродастся в розницу конечным продавцам этой услуги). Таким образом, отличия носят прежде всего методологический характер представления товара (услуги) на рынке, но отнюдь не принципиальный. Именно это отличие и является основным при проведении комплекса маркетинга.

ТЕМА 6. ЦЕНОВАЯ РАБОТА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ЦЕНОВОЙ РАБОТЫ В МАРКЕТИНГЕ. «ЦЕНОВАЯ», «НЕЦЕНОВАЯ» КОНКУРЕНЦИЯ, «ЦЕНА КАЧЕСТВА»

Работа с ценами и осуществление ценовой политики являются подфункцией сбытовой функции маркетинга. При этом задача маркетологов состоит в том, чтобы подготовить все необходимые материалы по вопросу о цене товара.

Цена — это монетарное выражение ценности товара, таким образом, она играет важную роль в конкурентном обмене и в заключение сделки.

Цена выражает потребительную стоимость товара и отражает уровень общественно-необходимых затрат на производство товара ИЛИ услуги.

На первых этапах развития маркетинга роль цены в решении проблем сбыта считалась определяющей. Снижение цены являлось основным средством конкурентной борьбы за долю рынка. На рис.5.1. представлена взаимосвязь цены и доли рынка.

Рис.6.1. Взаимосвязь цены и доли рынка

На следующих этапах развития маркетинга наблюдалось снижение значимости ценовой конкуренции. В качестве инструментов борьбы за рынок, за покупателя стали использоваться «неценовые» формы конкуренции. Преимущественное развитие получили конкуренция по «качеству» и «по условиям продаж».

Конкуренция «по качеству» проявляется в стремлении захватить часть рынка конкурента путем выпуска новых или модифицированных видов товаров. В то же время конкуренция «по условиям продаж» охватывает все многообразные средства, которые широко используются фирмами на этапе реализации продукции (реклама, льготы, услуги производственного характера, послепродажный сервис и т.д.).

В последние годы конкуренция «по качеству» получила особенно широкое применение. Рассматривая этот вопрос необходимо разобраться в понятии «цена качества», отражающем зависимость между качеством и издержками.

Рассмотрим основные составляющие «цены качества» (по А.Фейгенбауму) (рис.6.2.).

Моделирование «цены качества» предопределило новое отношение к выявлению оптимального уровня качества, привело к ужесточению требований к нему, несмотря на связанный с этим рост затрат, а следовательно и цены. Суть же в том, что и качество, и издержки, и цена, в настоящее время рассматриваются маркетологами в комплексе и оцениваются по конечному результату — конкурентоспособности продукции.

На практике вряд ли целесообразно противопоставлять «ценовую» и «неценовую» конкуренцию. По существу «неценовая» конкуренция является скрытой формой «ценовой». Хотя использующие «неценовую» конкуренцию фирмы внешне соблюдают установленные цены, но продают по этим ценам далеко не одинаковые товары. А продажа по равным ценам разных товаров равнозначна «ценовой» конкуренции. Таким образом, роль цен и ценовой политики в систем маркетинга весьма высока.

Рис.6.2. Основные составляющие «цены качества»

Дата добавления: 2014-01-04