Частка ринку і крива досвіду

Логіка аналізу продуктового портфеля визначається фундаментальним твердженням, що частка ринку є ключовою стратегічною змінною, оскільки конкурент із найбільшими обсягами продажів і виробництва має перевагу виробника з низькими витратами. Це відбувається завдяки двом основним джерелам цінової переваги - «ефекту масштабу» і «кривої досвіду».

Ефект масштабу - це економія, зумовлена розміром та обсягами виробництва і закупівель. А крива досвіду (або крива освоєння виробництва), вперше визнана як явище в виробництві військових літаків і використана в переговорах про ціну у військових замовленнях, відображає процес накопичення досвіду. Витрати на виробництво одиниці продукції з часом знижуються - у міру зростання сукупного обсягу виробництва. Точніше, витрати на виробництво зменшуються на постійний, передбачуваний відсоток щоразу, коли подвоюється обсяг виробництва.

Дей і Монтгомері критично переглянули деякі принципові припущення і питання використання кривої досвіду в якості основи для стратегічного планування. У своїх висновках вони вказували на помилки в стратегічних висновках, які можуть стати результатом необдуманого застосування концепції кривої досвіду з її явним акцентом на обсяги виробництва і частку ринку.

Існує кілька різних кривих досвіду, які відносяться до вартості, цін і різних складових вартості. Модель БКГ передбачає, що всі конкуренти мають справу з однією і тією ж кривої досвіду (і тому відносна вартість продукту залежить тільки від частки ринку та обсягів виробництва), але Дей і Монтгомері відзначили, що ця передумова може виявитися неспроможною з ряду причин. Ті фірми, які вийшли на ринок пізніше, швидше за все, отримають перевагу у вигляді нових технологій і зможуть проаналізувати помилки «першопрохідців». Тобто, навіть якщо фірма, що з'явилася на ринку першою, володіє найбільшим сукупним обсягом виробництва і найбільшою частиною ринку, це не означає, що у неї найнижча собівартість продукції.

Усі конкуренти виграють від оптимізації структури витрат їх загального постачальника основних деталей або складальних вузлів. У міру того як ринки розвиваються, рейтинг конкурентів за часткою ринку перестає бути показником їх сукупного обсягу виробництва.

Таким чином, існує безліч причин сумніватися в тому, що запорукою прибутковості компанії є феномен кривої досвіду в зниженні витрат виробника.

Наскільки важлива частка ринку? Деякі дослідники підтвердили прямий зв'язок між часткою ринку і прибутковістю компанії. Шеффлер, Баззел і Гіні виявили, що з 37 змінних в базі даних PIMS частка ринку мала найсильніший взаємозв'язок з прибутковістю, під якою розумівся ROI. Очевидно, що головним джерелом цього взаємозв'язку є ефект масштабу в закупівлях, маркетингу та науково-дослідній роботі. Компанія з найбільшою часткою ринку має й найбільші обсяги продажів, від яких залежать витрати на маркетинг і науково-дослідну роботу. Абсолютні витрати можуть бути вище, ніж у конкурентів, але складати менший відсоток від продажів, що призведе до підвищення розмірів прибутку. З нез'ясованих причин для промислових продуктів взаємозв'язок між часткою ринку і прибутковістю виявилася трохи сильніше, ніж для споживчих.

Подібний аналіз більш сучасною та повної версії бази даних PIMS підтвердив ці висновки. Ферріс, Перрі і Уебстер провели регресійний аналіз вибірки 2124 промислових організацій і компаній ринку B-2-C по базі даних PIMS. Результати показали: майже завжди коливання показника ROI, пов'язані з розміром частки ринку, обумовлені коливаннями в прибутку від продажів (прибуток, поділений на продаж), а не оборотності інвестицій (обсяг продажів, поділений на інвестиції) - які є двома складовими ROI; основна частка коливань в прибутку від продажів пов'язана зі співвідношенням витрат на закупівлю та обсягів продажів.

Ще один аналіз даних PIMS показав, що якість продукту є ключовою змінною в поясненні взаємозв'язку між прибутковістю та обсягом продажу. У той час як попередні пояснення прибутковості ґрунтувалися на розгляді кривої досвіду і зв'язку між обсягом продажів і витратами, робота Філліпса, Чанга і Баззела змістила фокус на якість продукту. Вони з'ясували, що якість продукту робить і прямий, і непрямий вплив на прибутковість. Прямий вплив полягає в тому, що більш висока якість дозволяє встановлювати більш високі ціни, що, природно, позитивно впливає на розмір прибутку. Був виявлений і той важливий факт, що високі ціни не перешкоджали проникненню продукту і компанії на ринок. Це різко суперечить загальноприйнятій думці, що компанії, що реалізують свою продукцію за високою ціною, мають невелику частку ринку.

Крім того, якість продукту виявляє помітний позитивний вплив на частку ринку: при інших рівних умовах, споживачі віддають перевагу продуктам більш високої якості. Було відзначено, що велика частка ринку означає великі обсяги продаж, що веде до зниження витрат на виробництво одиниці продукції. Таким чином, висока якість продукту дійсно може побічно знижувати витрати, сприятливо впливаючи на ринкову позицію компанії.

Вищеописані результати досліджень застерігають нас від прихильності традиційної точки зору, яка стверджує, що в компаній є тільки дві стратегічні альтернативи: висока якість, високі ціни і невеликі обсяги виробництва - чи великі обсяги виробництва і низькі ціни, що зазвичай передбачає більш низьку якість. Перш за все, ці результати говорять про те, що було б серйозною стратегічною помилкою використовувати низькі ціни як зброю в боротьбі за велику частку ринку, яка, відповідно до традиційного аналізу бізнес-портфеля і кривої досвіду, є запорукою прибутковості. Справедливим може бути і зворотне твердження: найприбутковіші промислові компанії характеризуються поєднанням високої якості, значної частки ринку, високих цін і низьких витрат.

Це короткий вступ у загальну концепцію продуктового портфеля і її стратегічних наслідків ми можемо завершити перерахуванням ряду проблем, що виникають при використанні різних підходів до аналізу продуктового портфеля, заснованих на матриці «зростання ринку-частка ринку».

1) виявлення цільового ринку - це критично важливий момент в аналізі. Імовірність самообману при виявленні «ринку, що обслуговується» дуже висока. Дуже нелегко проаналізувати взаємозалежності бізнесів в портфелі. Вся концепція «системних продаж», яка характеризує багато промислових компаній, є тому підтвердженням.

2) припущення, що частка ринку служить показником конкуренто­спроможності, потребує ретельного вивчення. Відносно невеликі фірми можуть насправді займати найсильніші конкурентні позиції - завдяки диференціації продукту, переважно за показниками витрат (обумовленим унікальністю розробок або виробничого процесу) і т.д.

3) Модель припускає, що темпи зростання ринку визначають потребу в готівці. Але очевидно, що прибутковість і розмір потоків готівки залежать від багатьох інших факторів, крім темпів зростання ринку.

4) Ці моделі, швидше за все, найбільш корисні на ранніх стадіях аналізу - як спосіб скласти уявлення про конкурентний ринок. Положення продукту в матриці нічого не говорить про стратегії, що відповідають цьому положенню.

Дата добавления: 2014-01-05