Сегментування ринку для нового продукту

В стратегії промислового маркетингу продукт завжди повинен розглядатися як змінна величина, а не задана. Промисловий продукт - це сукупність технічних, економічних та юридичних аспектів, а також особистих взаємин між покупцем і продавцем, які залежать від індивідуальних потреб клієнтів.

Як обговорювалося раніше, новий промисловий продукт - це, як правило, гнучка технічна концепція, яка розвивається і змінюється в міру того, як «піонери» і ранні послідовники освоюють продукт. Промисловий продукт залишається незакінченим до тих пір, поки до нього не буде доданий набір необхідних додаткових послуг, таких як розробка експлуатаційних характеристик відповідно до вимог замовника, встановлення, система дистрибуції, що забезпечує безперебійність поставок, допомога у виробничому процесі, кредитування, укладання фінансових угод і т.д.

Оскільки продукт і супроводжуючі його послуги повинні бути повністю кастомізовані, щоб задовольняти потреби клієнта, сегментування ринку є обов'язковим етапом, що передує остаточному формулюванні техніко-економічних параметрів нового продукту. Це не означає, що нові продукти не повинні народжуватися в лабораторії або що компанії не повинні прагнути до технологічного лідерства на ринку. Це означає, що необхідно організувати обмін інформацією з ретельно відібраними клієнтами, якщо компанія хоче досягти комерційного успіху.

Макросегментування

Макросегменти виділяються на підставі таких ознак, як промислова належність, розмір компанії, географічне розташування. Характер діяльності потенційного клієнта є основним чинником, що визначає, якими характеристиками повинен володіти новий продукт. Прибутковість інноваційного продукту буде залежати від структури витрат, конкурентної ситуації, ринкової структури, технології виробництва, відносин з існуючими постачальниками та інших ключових показників цільової галузі - в тій мірі, в якій вони впливають на поведінку певної потенційного клієнта. У результаті детального макросегментування ми отримаємо групи, що складаються з компаній зі схожими потребами, що використовують єдиний спосіб застосування даної нової технології.

При виборі цільових макросегментов головне відповісти на запитання: «Для яких компаній, в яких галузях продукт має найбільшу цінність?» і «Які компанії відчувають у ньому найбільшу потребу?» Правильні відповіді можуть бути отримані в результаті ретельного дослідження та аналізу ринку. Однак не можна забувати, що на цьому етапі процесу маркетингового планування продукт все ще є величиною змінною. А головною метою процедури аналізу ринку є отримання інформації, на основі якої можна прийняти рішення про задані параметри та властивості проектованого продукту, а також супутнього пакету послуг. Таким чином, аналіз можливостей компанії, що дозволяє відповісти на запитання «Що ми можемо робити найкращим чином?» - є джерелом дуже важливої інформації для проведення макросегментування. Ці можливості компанії мають динамічний характер, вони відображають її досвід роботи з цільовими сегментами і розвиток в нових напрямках, будучи при цьому результатом прийняття нових зобов'язань. Коментуючи надзвичайну значимість процесу макросегментування, професор Корі заявляє: «Вибір ринку - це вибір клієнтів, а також конкурентних, технічних, політичних і соціальних умов, в яких ви будете конкурувати. Це рішення, яке не так-то просто змінити. Як тільки компанія зробила вибір, вона починає розвивати навички та ресурси, відповідні ринку, який вона вирішила обслуговувати. Компанія вибудовує відносини з клієнтами, які є одночасно джерелом її сили і обмежуючим фактором. Такі зобов'язання припускають гарантію якісного обслуговування клієнтів, участь в «технологічних перегонах», зростання компанії разом із зростанням ринкового попиту. На такий вибір впливають попередній досвід компанії; її маркетингові, виробничі і технічні можливості; характер відносин з нинішніми клієнтами, конкурентами і т.д.».

Рішення, прийняте в результаті макросегментування, передбачає приведення у відповідність можливостей і цілей компанії з незадоволеними потребами ринку. Характеристики продукту визначаються точками перетину можливостей компанії з потребами клієнтів. Результат - позиціонування нового продукту на певному ринку. Деякі з важливих характеристик продукту можуть бути чисто технічними, а інші можуть бути пов'язані з пакетом послуг і просуванням продукту на ринку.

Вертикальне сегментування

Горизонтальне сегментування ринку - це процес виявлення і вибору цільових клієнтів у різних галузях. Компанії в рамках горизонтального сегменту будуть мати схожий спосіб кінцевого використання продукту.

Вертикальне сегментування ринку - це виділення і вибір груп клієнтів на різних рівнях цільової галузі. Важливість рішення про визначення точки виходу на ринок стає особливо очевидною при розгляді просування сировинних матеріалів і деталей - продуктів, які найдалі знаходяться від кінцевих користувачів або споживачів. Можливо, вертикальне сегментування ринку не так актуальне для виробників капітального устаткування, хоча навіть в цьому випадку можуть виникнути стратегічно важливі питання, пов'язані зі спрямованістю маркетингових зусиль на різних рівнях певної галузі або каналу дистрибуції, особливо якщо існують продавці додаткових послуг.

Вертикальне сегментування ринку виявляє особливості відносин «постачальник-клієнт» і модифікації продукту у міру переходу від одного рівня до іншого. Також при вертикальному сегментуванні вивчається характер конкуренції і технічні навички, необхідні на кожному етапі цього процесу. Все це визначає величину доданої вартості та можливого прибутку на кожному етапі. Маркетолог, що займається просуванням інноваційного продукту, може зіткнутися з неправильним використанням продукту клієнтами або ризиком провалу на кожному етапі.

У своїй класичній праці, присвяченій питанням формування ринку для нових промислових матеріалів, професор Корі робить такий висновок: «Для формування ринку виробник матеріалів і деталей вважав за доцільне розгорнути широкі, складні маркетингові програми на двох рівнях ринку. Він повинен був тісно співпрацювати зі своїми безпосередніми клієнтами, виробниками кінцевого продукту, щоб створити галузь, яка б виробляла і постачала новий продукт кінцевим користувачам. Крім того, цей виробник на ринку готового продукту задіяв довгострокові програми просування, щоб створити попит на цей продукт серед споживачів і промислових покупців».

Дуже часто маркетолог, що просуває новий продукт, стикається з такою дилемою. З одного боку, він повинен вкладати час і гроші в розвиток сильної групи виробників, щоб гарантувати дотримання стандартів якості та безперебійність поставок кінцевим користувачам. Таким чином, основна задача, пов'язана з розвитком нового ринку, - добитися чіткого взаєморозуміння з виробниками щодо спільних ризиків і винагород. З іншого боку, необхідна допомога щодо застосування продукту і стимулювання збуту на рівні кінцевих користувачів, щоб розвинути, розширити сферу застосування продукту і підвищити їх лояльність. Виробник може сприймати постачальника як свого конкурента, особливо якщо в процесі переговорів були уточнені не всі питання, пов'язані із загальними ризиками і винагородами. Дилема для маркетолога полягає в тому, що, з одного боку, він стикається з необхідністю стимулювати попит серед кінцевих користувачів і контролювати якість кінцевого продукту, а з іншого - з необхідністю отримати необхідну компенсацію і не створити у виробника враження, ніби він є його суперником у боротьбі за лояльність клієнтів. Корі зауважив, що проблема часто загострювалася у зв'язку з тим, що постачальники промислових матеріалів і деталей фокусували свою увагу в першу чергу на технічній розробці продукту і на пов'язаних з нею виробничих проблемах. Не отримавши очікуваних результатів розвитку на ринку, постачальник нарешті звертав увагу на кінцевих користувачів. Часто це сприймалося як прихована критика роботи виробника і як спроба захопити контроль над відносинами з кінцевими користувачами.

Корі виявив, що виробники оцінювали нові продукти з точки зору обсягів необхідних капіталовкладень, сумісності, з вже існуючим устаткуванням, перспективи зміцнення своїх ринкових позицій за допомогою нового продукту. Всі ці міркування, засновані на вивченні ситуацій, повністю узгоджуються з результатами статистичного аналізу поширення промислових інноваційних продуктів, проведеного Менсфілдом і його колегами. Тим не менш, всупереч результатам дослідження Менсфілда про вплив розмірів компанії на швидкість прийняття інноваційного продукту, Корі припустив, що дрібні виробники часто бувають ранніми послідовниками, оскільки інноваційний продукт дає їм шанс значно поліпшити свою позицію на ринку. Крім того, ризик втратити своїх ринкових позицій через провал нового продукту набагато серйозніше для відомого лідера ринку. Активна роль виробника промислових матеріалів в технічних розробках, якщо він має стійку репутацію, може значно знизити ризик, що сприймається кінцевими користувачами.

Збалансований розподіл маркетингових зусиль між кінцевими користувачами і виробниками має визначатися вигодами продукту, пропонованими на кожному рівні. Більшу частину зусиль слід зосереджувати на найбільш вигідних і перспективних напрямках. Характер вигод, одержуваних на кожному рівні ринку, визначається цілою низкою стратегічних рішень виробника, включаючи ціноутворення, проектування продукту, маркетингову підтримку, пропоновану компаніям на кожному рівні ринкової структури, і т.д.

Оцінка виробником сильних і слабких сторін кінцевого користувача і групи виробників, а також оцінка власних ринкових можливостей на кожному рівні може призвести до того, що виробник сам вирішить вступити в конкуренцію зі своїми клієнтами. Іншими словами, виробник промислових матеріалів може вирішити, що єдиний спосіб розвивати новий ринок - це самому стати виробником, тобто робити «споживчий товар». Результатом такого рішення може стати повне усунення від співпраці з іншими компаніями на даному рівні ринку, при цьому виробникові не залишиться нічого, крім як взяти на себе повну відповідальність за розвиток ринку на даному рівні. Конкуренція зі своїми клієнтами - це завжди ризикована справа.

Мікросегментування

Мікросегменти - це однорідні кластери з загальними ознаками в рамках макросегментов. Вони демонструють загальні моделі відгуку на маркетингову діяльність. Вони фокусуються швидше на структурі та функціонуванні закупівельного центру, ніж на характеристиках самої компанії. Якщо всі компанії певного макросегмента мають однакову структуру закупівельного центру і схожі характеристики процесу прийняття рішення про закупівлю, то мікросегментування виявляється непотрібним етапом при аналізі ринку і стратегічному плануванні.

Для розробки та комерціалізації нового продукту дуже важливо зрозуміти, що компанії в різних мікросегментах зазвичай мають різну структуру закупівельного центру, а отже, критерії оцінки нового продукту теж будуть різними. Крім того, відмінності в способі прийняття рішення про закупівлю в рамках кожного мікросегменту приведуть до прийняття різних рішень, навіть у випадку з групами компаній зі схожою структурою закупівельного центру і схожими критеріями оцінки.

Виявлення та аналіз мікросегменту дозволяють отримати інформацію, яка допоможе проектувати продукт, а також дозволяє розробити рекламне повідомлення і виявити цільову аудиторію. Найбільш значущими параметрами продукту будуть визначені ті, яким надають більше значення членам закупівельного центру. Крім того, можна буде оцінити ступінь впливу кожного члена закупівельного центру і, таким чином, вплив їх критеріїв оцінки на результат - прийняте рішення.

Досить складна методологія мікросегментаціонного аналізу була розроблена Шоффре і Лільєном. Для того щоб проілюструвати застосування цієї методології, Шоффре і Лільєн опублікували дані свого аналізу промислового ринку кондиціонерів на сонячних батареях. По-перше, вони виявляли макросегменти традиційним способом, використовуючи такі змінні, як приналежність до певної галузі, географічне положення, розмір компанії. Об'єктом їх аналізу стали компанії електронної, фармацевтичної, харчової і текстильної промисловості у певній географічній зоні. По-друге, необхідні пункти специфікації - для оцінки саме кондиціонерів на сонячних батареях - визначалися в ході інтерв'ю з трьома-п'ятьма членами закупівельних центрів декількох потенційних компаній-клієнтів. По-третє, дослідження визначило вимоги кожної компанії у вибірці до цих пунктів специфікації. На четвертому етапі аналізу необхідно було визначити структуру закупівельного центру кожної компанії і обов'язки кожного його члена. Це дозволило розробити матрицю, яка ілюструє ступінь залученості кожного учасника на кожному етапі процесу прийняття рішення про закупівлю. Ці дані теж надали корисну інформацію для кластерного аналізу, що веде до виявлення мікросегменту, що складаються з компаній зі схожою структурою закупівельного центру. У рамках кожного мікросегменту структура закупівельних центрів була ретельно вивчена. П'ятий етап аналізу концентрувався на індивідуальному поведінці учасників процесу закупівлі, оцінювалася їх обізнаність про продукт, сприйняття його і переваги. Необхідні дані були отримані в ході інтерв'ю та опитувань поштою, коли респондентів просили оцінити характеристики продукту. Сумарні оцінки поінформованості, сприйняття і переваг були вироблені для кожної ролі в процесі закупівлі. Моделі використання рекламоносіїв також були розроблені на цьому етапі. Коли аналіз завершився, була отримана система показників, необхідних для визначення ступеня поінформованості про продукт, для оцінки прийнятності різних властивостей продукту в даній організації, для розробки моделей індивідуальної поведінки та формування переваг. Шоффре і Лільєн вказали на те, що ці моделі індивідуальної поведінки дозволили проаналізувати реакцію промислового ринку на зміни в позиціонуванні продукту, а також дозволили розробити програми маркетингових комунікацій для кожної категорії осіб, які приймають рішення про закупівлю. Останнім етапом в аналізі відгуку на новий промисловий продукт була розробка моделі групового прийняття рішення про закупівлю - моделі, яка б пов'язала процес прийняття рішення в закупівельному центрі з перевагами його членів. Моделі групового прийняття рішення показують, як в закупівельному центрі підсумовуються індивідуальні переваги і приймається рішення від імені всієї організації. Були розроблені чотири різні моделі спільного прийняття рішення кількома особами: 1) модель зваженої ймовірності; 2) модель пропорційності; 3) модель одностайності; 4) модель прийнятності.

Визначити ж, яка з цих чотирьох моделей найкраще описує характер прийняття рішення в компаніях даного мікросегменту, повинен маркетолог.

Отже, Шоффре і Лільєн розробили складну методологію, яка робить узагальнену модель купівельної поведінки організацій і концепцію закупівельного центру функціональними і корисними для прогнозування відгуку на новий промисловий продукт. У методологію включені спеціальні процедури, спрямовані на виявлення та аналіз мікросегменту. Підсумковий аналіз можна використовувати для того, щоб скорегувати й оптимізувати проектування продукту, розробити рекламне повідомлення й намітити цілі програми комунікацій. Крім вивчення промислового ринку кондиціонерів на сонячних батареях, Шоффре і Лільен представили звіт про успішне застосування моделі та процедур оцінки для розробки інтелектуального комп'ютерного терміналу та відповідних програм маркетингових комунікацій, для оцінки маркетингових стратегій при просуванні копіювальних машин та оцінки ринкового потенціалу такого продукту, як сонячні батареї.

Дата добавления: 2014-01-05