Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Ціна як частина товарної пропозиції




ТЕМА 7. Стратегія ціноутворення

1. Ціна як частина товарної пропозиції

2. Формулювання стратегії ціноутворення

3. Цілі ціноутворення

· Гнучке ціноутворення

· Стратегія «зняття вершків» і стратегія проникнення на ринок

4. Прейскурантна ціна та знижки

· Знижки за кількість

· Функціональні знижки

· Знижки як інструмент протидії конкурентам

5. Методи ціноутворення

· Ціноутворення на основі витрат

· Крива досвіду

· Ціноутворення на основі сприймають цінності

· Ціноутворення на основі попиту і ціноутворення на основі сприймають цінності

· Обмеження при ціноутворенні на основі сприйманої цінності

· Конкурентні торги та переговори. Моделі торгів

6. Лідерство в ціноутворенні. Стратегічні можливості


 

Ціна - один з найважливіших елементів маркетингової стратегії компанії, що діє на ринку В-2-В, тому вона завжди повинна розглядатися саме в контексті цієї стратегії. Ціна є тією складовою маркетингового комплексу, яка визначає ефективність усіх його елементів окремо взятих і в сукупності. Цілі, якими зазвичай керуються компанії при розробці стратегії ціноутворення, повинні відповідати тим цілям, на досягнення яких орієнтована маркетингова стратегія компанії в цілому. Таким чином, було б неправильно вважати, що ціна є незалежним елементом маркетингової стратегії, або стверджувати, що ціна сама по собі є основним елементом маркетингового комплексу.

Ціну слід розглядати як частину товарної пропозиції. Значить, цінова стратегія повинна розглядатися як доповнення до стратегії продуктової.

По-перше, ціна є важливим фактором, що впливає на сприйняття покупцем продукту - судження щодо його доступності, якості та інших характеристик. Саме ціна формує загальне сприйняття цінності продукту покупцем. Отже, ціна є ключовим елементом в стратегічному позиціонуванні продукту. Для промислового клієнта або клієнта зі сфери державних установ ціна продукції є значимим чинником у структурі витрат.

По-друге, з точки зору продавця, встановлена на продукт ціна визначає не тільки його прибутковість, але також і чистий прибуток, який може бути спрямована на покриття витрат, пов'язаних з усіма іншими аспектами товарної пропозиції, включаючи технічну підтримку, післяпродажне обслуговування, доставку, надання кредиту і т.д. Це значить, що небезпечно розглядати проблему ціноутворення поза контекстом всієї товарної політики. У результаті надмірного спрощення погляду на співвідношення «ціна-обсяг продажів», який не враховує взаємозв'язку між ціною і іншими елементами товарної пропозиції, керівництвом компанії можуть бути прийняті нерозумні рішення по ціноутворенню. Більш низька ціна, швидше за все, зажадає деякого зниження витрат, що призведе до незначних змін товарної пропозиції і зменшення ресурсів, доступних для просування продукту і розвитку ринку.

По-третє, ціна - важлива стратегічна змінна при плануванні ЖЦ продукту. Для моделі ЖЦ продукту характерно, що маржинальний прибуток вище всього на стадії зростання - це пояснює можливість підтримувати порівняно високі ціни за відсутності сильної конкуренції. Така ситуація змінюється, коли продукт вступає в стадію зрілості. Між тим, керівництво може вибрати на початковому етапі ЖЦ продукту стратегію низьких цін і великих обсягів продажів, сподіваючись отримати вигоди від освоєння виробництва швидше, ніж конкуренти. Такий підхід може попередити появу конкурентів і дозволить виробнику інноваційного продукту зайняти лідируючу позицію на ринку. Дослідження показало, що, навпаки, найбільш прибутковими компаніями виявилися ті, які пропонували продукцію високої якості, займали сильну позицію на ринку і встановлювали високі, а не низькі ціни. І ці ціни не заважали проникненню продукту на ринок. Як виявилося, основною рушійною силою, що дозволяла продукту зайняти прибуткову позицію на ринку, була його якість, а не низька ціна.

Результати досліджень вказують на те, що використання низьких цін в якості засобу досягнення лідируючого положення на ринку, яке, відповідно до традиційного аналізу продуктового портфеля, є ключовою умовою прибутковості, може виявитися помилкою.

Незважаючи на те, що використовувати ціну як інструмент досягнення лідируючого положення на ринку потрібно дуже обережно, саме вона залишається важливим чинником при плануванні ЖЦ продукту. Компанії необхідно брати до уваги співвідношення ціни і стадії розвитку продукту на ринку і розробляти спеціальну стратегію ціноутворення для кожної стадії ЖЦ продукту. Ми повернемося до розгляду цих питань, коли будемо вивчати стратегію «зняття вершків» і стратегію проникнення на ринок.

Ці спостереження про взаємозалежність ціноутворення і товарної пропозиції важливі також у тому випадку, якщо ви працюєте з недиференційованими продуктами. Якщо постачальник продає тільки такі товари, і у нього немає можливості диференціювати товарну пропозицію за допомогою послуг, очевидно, що у нього немає підстави робити надбавку до ціни. У такому випадку репутація компанії не буде мати великого значення, якщо тільки клієнтам не пропонуються особливі вигоди, такі як гарантована доступність продукту, сталість якості або допомога у процесі виробництва, здійснюваного клієнтом. Таким чином, навіть для сировинних товарів завжди актуальна взаємозалежність «ціна-продукт». Сировинний товар потребує товарної ціни, тобто на нього теж може бути зроблена націнка. Завдання співробітників маркетингового відділу - підвищити статус продукту за рахунок додавання йому різних властивостей і супроводження його послугами. Така можливість є завжди, вона дозволяє встановлювати більш високі ціни і, тим самим, збільшувати прибутку компанії. Однак, завжди існує ризик, що для клієнтів такий комплект послуг не буде мати цінності, достатньої для того, щоб виправдати маркетингові витрати на їх надання.

 

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-05; Просмотров: 282; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.009 сек.