Фізична дистрибуція – логістика. Концепція загальних витрат на дистрибуцію

Чи користується виробник послугами дистриб'юторів, або виходить на клієнтів самостійно, безпосередньо - він певною мірою несе відповідальність за фізичну дистрибуцію продукту і постачання запчастин кінцевого покупця. Без надійних схем дистрибуції товарна пропозиція не може вважатися повною. Клієнтське обслуговування часто оцінюють саме за якістю фізичної дистрибуції.

Фізична дистрибуція повинна бути частиною маркетингової стратегії. За умови, що для клієнта основним чинником є доступність продукції, виробник повинен встановити чіткі стандарти обслуговування, такі як відсоток всіх замовлень, виконуваних протягом встановленого періоду після надходження замовлення (наприклад, 95% замовлень виконується протягом 24 годин), або тривалість часу між надходженням замовлення і отриманням товару клієнтом. Коли мова йде про взаємозамінні товари, стандарти клієнтського обслуговування можуть бути визначені в термінах широкого охоплення ринку та доступності товарних запасів поруч з усіма місцями концентрації великих клієнтів.

Ефективне управління логістичними функціями як частиною маркетингового комплексу було підірвано в багатьох промислових компаніях. Це сталося тому, що багато учасників промислового ринку розглядали логістику як складову виробничого процесу. У результаті - замість акценту на обслуговування клієнтів - проявилася тенденція розглядати логістичні функції як вид витрат (включаючи інвестиції в товарні запаси і витрати на транспортування), а зниження витрат і контроль за їх рівнем - як головний показник ефективності. Дуже часто мету максимально поліпшити якість обслуговування клієнтів і мета звести до мінімуму витрати на дистрибуцію явно суперечать один одному. Це означає, що може існувати справжній конфлікт між виробничими та маркетинговими відділами у їхніх поглядах на функцію дистрибуції.

Концепція загальних витрат на дистрибуцію

Важливим кроком у вирішенні цього конфлікту стала розробка так званої концепції загальних витрат на дистрибуцію і розвиток системного підходу.

Концепція загальних витрат на дистрибуцію доводить, що загальні витрати на дистрибуцію визначаються складною взаємодією декількох складових всього комплексу витрат і що спроба мінімізувати вплив кожної окремої складової може призвести до збільшення загальних витрат. У якості складових комплексу витрат слід розглядати інвестиції в товарні запаси, витрати на транспортування, складування, упаковку, обробку замовлень, витрати, пов'язані з старінням і псуванням продукції, а також витрати через втрати клієнтури. Ще одна складова - витрати невикористаних можливостей, що відображають втрати в обсягах продаж, які відбуваються через погане обслуговування клієнтів. Зведення кожної складової комплексу витрат до абсолютного мінімуму напевно призведе до збільшення інших елементів витрат, причому значно перевершує цю економію. Аналіз складної взаємодії між складовими комплексу витрат на дистрибуцію часто проводять з допомогою спеціальної комп'ютерної програми.

Логіка концепції загальних витрат на дистрибуцію пояснює, чому думка керівника виробничого відділу про функції фізичної дистрибуції може бути неправильним. У деяких промислових компаніях прийняття цього нового підходу до витрат на дистрибуцію призвело до появи нової управлінської фігури, що бере на себе відповідальність за систему дистрибуції. За рівнем ця посада порівнянна з посадою керівника маркетингового чи виробничого відділу. Ця посада може називатися «керівник відділу клієнтського обслуговування» і «віце-президент з питань фізичної дистрибуції». Інші компанії пішли по шляху створення спеціальних комітетів з дистрибуції, до яких входять представники відділів маркетингу, виробництва, фінансів і, можливо, департаменту закупівель, і які розробляють політику дистрибуції і координують логістичні функції.

Відома консалтингова компанія розробила шестиетапний підхід до управління обслуговуванням клієнтів, який узгоджується з концепцією загальних витрат і її інтеграцією в маркетинговий комплекс. Перерахуємо ці етапи.

1) Визначення стандартів клієнтського обслуговування, таких як час обробки замовлень, час комплектації замовлень, час доставки, ступінь надійності товарних запасів (відсутність товару в наявності, затримані замовлення, відсоток виконаних замовлень і т.д.), обмеження на обсяг замовлення, комплектація замовлення з декількох джерел, а також стабільність цих показників.

2) Визначення поглядів клієнта на обслуговування: які елементи обслуговування є для них найбільш важливими, яке економічне значення кожного елемента і яка думка клієнтів про рівень послуг, пропонованих компанією і її конкурентами.

3) Розробка пакета послуг з включенням дистрибуції в якості складової товарної пропозиції, що відповідає потребам і очікуванням клієнтів. При вивченні впливу складових комплексу витрат на дистрибуцію креативність так само важлива, як і при розробці самого продукту. Саме вдосконалення системи дистрибуції може призвести і до поліпшення рівня обслуговування, і до зниження витрат.

4) Розробка програми продажу послуг (необхідно пам'ятати, що пропозиція послуг, як і товарна пропозиція, рідко продає сама себе).

5) Проведення ринкових досліджень щодо пакету послуг, вивчення реакції клієнтів.

6) Розробка стандартів продуктивності та контролю, що дозволяють оцінювати ефективність існуючої системи і вносити необхідні корективи.

Цей підхід може застосовуватися щодо всіх елементів обслуговування клієнтів, включаючи візити торгових представників, інжинірингові консультації, повідомлення про поставки, виставлення рахунків та інші аспекти, а не тільки щодо загальновизнаних елементів, таких як транспортування і складування.

Логістику необхідно розглядати в контексті довгострокової стратегії. Промислова компанія, яка розглядає логістичні функції тільки як короткострокові задачі оперативного управління, може втратити значні можливості щодо отримання унікальної конкурентної переваги своєї товарної пропозиції і понести непотрібні витрати на дистрибуцію. В інтересах розвитку міцних довгострокових відносин з продавцем клієнт може погодитися скорегувати свої вимоги до послуг, щоб допомогти постачальнику досягти економії, що йде на користь обом сторонам.

Дата добавления: 2014-01-05