Роль особистих продаж

Мета всієї маркетингової діяльності - задовольнити потреби клієнта, та безпосередню відповідальність за ступінь задоволеності клієнта несе торговий представник. Промисловий маркетинг, на відміну від споживчого, характеризується іншим рівнем впливу торгового представника на загальну здатність компанії вирішувати проблеми клієнтів і задовольняти їх потреби. Цей аспект промислових продажів стосується взаємозалежності покупця і продавця - одного з чотирьох показників унікальності промислового маркетингу. Інакше кажучи, торговий представник є частиною товарної пропозиції компанії. Роль особистих продажів повинна визначатися саме з цієї точки зору.

Крім того, торговий представник є частиною комунікаційного міксу компанії або її стратегії просування продукту. Тобто торговий представник несе відповідальність за передачу комерційного повідомлення потенційним клієнтам та за інформування вже існуючих клієнтів про продукцію і послуги, а також за створення прибутку від співпраці з цими клієнтами. Так як торговий представник є комунікатором, на ефективність його роботи впливають і інші елементи комунікаційного міксу, включаючи рекламу, директ-мейл, демонстрації продукту, торгові виставки та інші види стимулювання збуту.

Обидві ролі - і особи, що забезпечує доступність продукту, або вирішує проблеми клієнтів, і роль комунікатора, або відповідального за просування продукту - повинні бути прийняті до уваги при визначенні ролі торгового представника в маркетинговій стратегії компанії. Усі аспекти програми з управління продажами повинні узгоджуватися з цим визначенням ролі торгового представника.

Торговий представник як частина товарної пропозиції

Ідею про те, що торговий представник є частиною товарної пропозиції компанії, необхідно обговорити докладніше.

По-перше, однією з найважливіших обов'язків торгового представника є надання допомоги клієнту у визначенні проблеми закупівлі. Він повинен показати, як саме придбання тих або інших товарів / послуг може сприяти досягненню цілей клієнта. Коли мова йде про товарні лінії, розроблені на основі передових технологій, від торгового представника потрібно доскональне знання продукту і спеціальна технічна підготовка. Працюючи з менш складними, з технічної точки зору, продуктами, торговий представник виступає скоріше в ролі бізнес-консультанта, звертаючи увагу клієнта на економічну ефективність різних варіантів закупівлі з урахуванням можливих витрат і прибутків. Здатність торгового представника допомогти клієнту визначити і розв'язати ці проблеми - надзвичайно важлива складова того пакету послуг, який клієнт купує у постачальника.

По-друге, торговий представник може нести відповідальність за установку і технічне обслуговування продукту. При закупівлі матеріалів і OEM-продуктів торговий представник надає клієнту допомогу, головним чином, в організації виробничого процесу клієнта та інтеграції придбаних матеріалів і деталей в його систему виробництва, в тому числі допомагає вирішити питання планування та контролю рівня запасів. Всі ці аспекти - установка, консультації, техобслуговування, ремонт, а також планування і контроль рівня запасів - можуть бути об'єднані під загальною назвою «післяпродажне обслуговування клієнтів». Багато компаній, крім відділу продажів, мають у своєму складі окрему організацію по обслуговуванню клієнтів на місцях, щоб здійснювати ці функції. Дуже часто, особливо коли мова йде про недиференційовані продукти, ця складова обслуговування виявляється для клієнта більш важливою при визначенні цінності відносин «покупець-продавець», ніж сам продукт.

По-третє, в компанії, орієнтованої на маркетингове управління (на противагу компанії, орієнтованої на укладення угоди), торговий представник несе відповідальність за представлення інтересів клієнта на виробничому підприємстві. Такий основний принцип концепції маркетингу, дійсно забезпечує орієнтацію компанії на клієнтів. Він є джерелом конкурентної переваги в умовах необхідності адаптувати промисловий продукт до конкретних потреб клієнта. Вплив дилера може не обмежуватися визначенням параметрів продукту у вузькому технічному сенсі, але може стосуватися таких аспектів повного пропозиції продукту і послуг, як умови кредитування, різні пункти контракту, планування і здійснення поставок і т.д. Ця функція може виявитися особливо важливою в тих ситуаціях, коли промисловий маркетолог розглядає дистриб'ютора як свого клієнта.

Виконуючи всі ці функції - надання допомоги клієнту у визначенні проблеми закупівлі, післяпродажне обслуговування та представлення інтересів клієнта на виробничому підприємстві, - торговий представник співпрацює з іншими працівниками компанії. Деякі з них входять до складу маркетингової служби компанії. Інші – працюють у фінансовому або операційному відділі компанії. Лише за допомогою ретельного планування відносин всередині організації можна домогтися того, щоб всі ці люди працювали як ефективна команда. Торговий представник повинен досконало оволодіти навичками планування і спілкування з людьми для того, щоб створювати і підтримувати необхідні відносини.

Діючи на «кордоні» із зовнішнім оточенням компанії і керуючи взаємовідносинами з клієнтами, торговий представник піддається тиску з обох сторін. «Прикордонна» роль торгового представника може стати причиною недовіри чи неприязні до нього тих співробітників компанії-продавця, в чиї обов'язки входить ретельно оцінювати зміни в діяльності та процедури, яких вимагає торговий представник, який намагається реагувати на вимоги клієнтів і мінливу конкурентну ситуацію, - і навіть обов'язок чинити опір цим змінам. Швидше за все, торговий представник знає про існування такого ставлення до себе, і воно може стати джерелом занепокоєння і рольового конфлікту.

Торговий представник як частина комунікаційного міксу

Торговий представник також несе відповідальність за доставку комерційного повідомлення клієнту, збільшення обсягу продажів і оформлення замовлень. Отже, торговий представник повинен вміти спілкуватися з людьми. Важливо знати всіх членів закупівельного центру, їх індивідуальні потреби та бажання для того, щоб адресувати інформацію конкретним людям, а не абстрактній організації. Особисті продажі як вид комунікації дуже ефективні, тому що торговельний представник може коригувати комерційне повідомлення, ґрунтуючись на відгуку, одержуваному в ході взаємодії. Емпатія - здатність відчувати реакцію іншої людини, співпереживати їй - вважається критично важливою рисою характеру торгового представника.

При обговоренні відмінностей між push-і pull-стратегіями, визначалась роль особистих продаж у промисловому маркетинговому комплексі. Аналіз купівельної поведінки і переваг у релевантному сегменті ринку є вихідною точкою для порівняльної оцінки переваг push-і pull-стратегій. У залежності від результатів цього аналізу необхідно відвести торговому представнику або активну роль у стимулюванні попиту (push-стратегія), або більш пасивну роль в обслуговуванні попиту (серед кінцевих покупців або дистриб'юторів), який був сформований за допомогою інших засобів, таких як реклама і промоушн (pull-стратегія). Як ми вже зазначали раніше, на промисловому ринку значно частіше знаходять застосування різновиди саме push-стратегії, в яких найважливіша роль у стимулюванні і обслуговуванні попиту відводиться торговому представнику.

Посадова інструкція торгового представника

Ці дві ролі торгового представника - як складової товарної пропозиції і як комунікатора - повинні бути включені в опис кола обов'язків промислового торгового представника. Письмовий виклад обов'язків торгового представника і побудоване на його основі опис навичок, знань і властивостей характеру, необхідних для виконання цих обов'язків, є важливим елементом програми з управління продажами. Посадова інструкція чітко вказує, яку роботу повинен виконувати торговий представник і, отже, критерії, за якими має оцінюватися його діяльність. У ній відображається така інформація: за що платять торговому представнику, які компенсації пропонують за здійснювану ним діяльність і як буде організовано його майбутнє навчання.

Дата добавления: 2014-01-05