Розподіл зусиль продавців за сферами діяльності

Закріплення за торговими представниками певних територій, продуктів або клієнтів - одна з найважливіших обов'язків менеджера з продажу, і для її правильного виконання потрібні значні аналітичні здібності. Прийняті менеджером з продажу рішення визначають ефективність торгових операцій - зв'язок зусиль і результату, внеску і віддачі. Вони також значною мірою визначають успішність збутової діяльності та досягнення поставлених цілей.

Умови оптимального розподілу зусиль співробітників знайомі кожному, хто вивчав основи економіки. Оптимальним розподілом є такий, при якому гранична віддача від зусиль однакова для всіх об'єктів, до яких ці зусилля прикладені. Іншими словами, перемикання зусиль з одного клієнта на іншого, з однієї території на іншу або з одного продукту на інший не збільшить загальну віддачу, а може навіть зменшити її. Очевидно, що для того, щоб прийняти рішення про розподіл зусиль, керівництву необхідно проаналізувати, як реагують різні клієнти і групи клієнтів на торговельні зусилля продавців.

Відповідна реакція на витрачені зусилля в сфері збуту

В основі проблеми, яку необхідно вирішити менеджеру з продажу, лежить необхідність встановити зв'язок між зусиллями продавця (які практично завжди вимірюються числом проведених ділових візитів) і результатами продажів. Очевидно, що це надзвичайно складна проблема, особливо в ситуаціях закупівлі, коли між самою дією і його результатом проходить кілька місяців. Можна розглядати як у відповідь реакції відгук окремих клієнтів або значних за розміром груп клієнтів. Залежна змінна в цьому співвідношенні може приймати різні види, наприклад - загальний обсяг продажу (в грошах або в одиницях проданої продукції) за певний період, відсоток запитів клієнта, які продавець здатний виконати в певний момент часу, імовірність домогтися укладання угоди в ході ділової зустрічі і т.д.

Менеджер з продажу може підходити до оцінки відповідної реакції на витрачені зусилля інтуїтивно і безсистемно, але може і поставитися до цього питання аналітично, залучаючи для його вирішення навіть фахівців з питань управління. Незалежно від рівня проведеного ним аналізу, менеджер повинен приблизно оцінити відгук клієнтів, щоб прийняти рішення про оптимальний розподіл зусиль. Добре навчений менеджер з продажу буде здатний математично сформулювати функцію відгуку клієнтів і, швидше за все, зможе розглянути весь процес з точки зору ймовірності отримання того чи іншого результату. Функція відгуку клієнтів може бути оцінена за допомогою статистичного аналізу співвідношення зусиль і результатів продажів за попередні періоди; або в контрольованих умовах може бути проведений експеримент, в ході якого торгові зусилля в додаток до одних і тих же клієнтів варіюються протягом певного періоду часу. Різниця у відгуках повинна ретельно відстежуватися і аналізуватися. У результаті можна буде отримати надзвичайно цінні відомості, що цілком окупають супутні витрати. По всій імовірності, моделі, засновані на принципі «запізнілих» відносин між залежною і незалежною змінною, - такі, в яких відповідна реакція одного періоду поставлена в залежність від зусилля, вчиненого не тільки в цьому, а й попередніх періодах, - виявляться більш точними, ніж моделі, які обмежуються вивченням даних тільки за один період.

У тих ситуаціях, коли проміжок часу між моментом докладання зусиль і результатами продажів занадто тривалий і не дозволяє чітко виявити залежність одного від іншого, менеджер з продажу може розглянути будь-якої проміжний результат, наприклад зміна рівня обізнаності клієнта і ступеня його довіри до компанії. Хьюз запропонував метод обчислення цих показників.

Модель CALLPLAN

Досить складна модель розподілу зусиль продавців за сферами діяльності була розроблена та оптимізована Лодішем. Модель CALLPLAN заснована на підході обчислення рішень, розробленому Літтлом.

У цій моделі суб'єктивне судження користувача є важливою змінною, використовуваної в інтерактивному комп'ютерному аналізі. Таким чином, менеджер з продажу може оцінити і перевірити результати різних своїх припущень і імовірнісних оцінок.

Модель CALLPLAN також пропонує торговому представнику та / або менеджеру з продажу оцінити, як саме клієнти відреагують на різну частоту ділових зустрічей. У моделі враховується час, витрачений торговими представниками на переміщення між клієнтами; час, витрачений на одну ділову зустріч; прибутковість клієнта. Частота зустрічей за період (тобто х зустрічей на місяць, квартал або, як правило, на рік) є умовною змінною в моделі CALLPLAN. Проводиться відмінність між вже існуючими клієнтами та потенційними, і торговельний представник та / або менеджер з продажу вказує максимальну і мінімальну кількість ділових зустрічей з будь-яким з клієнтів протягом даного періоду. Користувач моделі може визначити функцію відгуку клієнтів, спочатку в загальному вигляді для всіх клієнтів [], а потім з поправочним коефіцієнтом а _і для кожного типу клієнтів, який відображає прибутковість набору продуктів, що закуповуються клієнтом, або пріоритети керівництва щодо різних клієнтів. Мета - домогтися максимального показника для всіх клієнтів І.

Територія торгового представника поділяється на географічні зони J, до складу яких входять місцевості, відвідувані торговим представником протягом однієї поїздки з дому чи офісу; g_i позначає місцевість, в якій розташований даний клієнт. Передбачається, що в кожній зоні на стандартну ділову зустріч йде час t_i. Передбачається, що кожна поїздка в зону j займає в середньому u_j одиниць часу (вимірюваного зазвичай в годинах або в чвертях години), а підзвітні витрати на неї досягають c_j. При цьому NT_j - загальна кількість поїздок в зону j, що здійснюються протягом періоду докладання зусиль, а e - кількість періодів докладання зусиль у кожному періоді відгуку. Отже, кількість поїздок в певну зону протягом періоду відгуку складає e помножене на NT_j. Потім метою моделі стає визначити частоту візитів до всіх клієнтів I, необхідну для доведення до максимуму показника z (загальний обсяг продажів всім клієнтам), з чого віднімаються дорожні витрати за період відгуку, де:

.

Обмеження загального витраченого на продажі та поїздки часу Т, виражається наступним чином:

.

Кількість поїздок в одну зону залежить від кількості зустрічей, проведених з кожним клієнтом в цій зоні:

.

Максимальна і мінімальна кількість зустрічей з кожним клієнтом протягом періоду здійснення зусиль виражається наступним чином:

.

Сформулювавши проблему таким чином, Лодіш зміг розробити надзвичайно ефективну процедуру інкрементного пошуку, яка знаходить вдале вирішення проблеми, хоча і не може гарантувати, що воно є оптимальним. Використовуючи цю модель, торгові представники можуть оцінити періодичність зустрічей, час, що витрачається на візити, час, що витрачається на поїздки, і т.д. Можна також перевірити різні припущення про відгук клієнтів.

Результати цього аналізу можуть бути використані для того, щоб поділити території продажів на більш однорідні за складом клієнтів групи, що дозволить краще спланувати час торгового представника. Лодіш розробив математичну модель, що дозволяє реструктуризувати території продажів, і повідомив, що п'ять компаній вже успішно її використовують. Інші дослідники повідомили про успішний розвиток і застосування доповнень до моделі Лодіша. Можна очікувати, що її розвиток і оптимізація будуть продовжені і надалі.

Очевидно, що розробка моделі CALLPLAN стала важливим кроком вперед у дослідженні розподілу зусиль промислового збутового персоналу. Успішність використання моделі демонструє життєздатність підходу обчислення рішень. Цей підхід дозволяє вирішити багато проблем, притаманні використанню наукових методів управління та комп'ютерних програм у прийнятті реальних управлінських рішень. Однак успішне використання подібних моделей все ж вимагає винесення розумних управлінських суджень і простого здорового глузду.

Закріплення територій і клієнтів за торговими представниками

Проблема розподілу зусиль до цих пір викладалася в термінах кількісних - мова йшла про кількість ділових зустрічей з клієнтом за певний період, про тривалість зустрічі, про витрати на візит, поїздку і т.д. Цей підхід імпліцитно припускав, що всі торгові представники однаково ефективно виконують свої обов'язки і є взаємозамінними. На практиці менеджер зі збуту - вже після того як прийнято оптимальне рішення про розподіл часу і зусиль - повинен вивчити сильні та слабкі сторони конкретних торгових представників, їх досвід роботи, необхідність навчання, їх переваги та врахувати все це при прийнятті остаточного рішення. Проблема закріплення клієнтів за торговими представниками стає особливо актуальною в умовах стратегічного партнерства продавця і покупця і при впровадженні програм з обслуговування клієнтів загальнонаціонального масштабу.

Для того щоб ефективно розподілити клієнтів між торговими представниками, необхідна значна проникливість. Ретельний аналіз допоможе визначити ймовірні наслідки прийнятих рішень. Деякі торговельні представники можуть налагодити стосунки з певними клієнтами краще, ніж інші, і клієнти можуть наполегливо попросити менеджера з продажу, щоб ділові зустрічі з ними проводили саме ці торгові представники. Освіта, досвід роботи та навчання торгового представника можуть виявитися особливо цінними для ведення справ з певним клієнтом.

І знову Лодіш розглянув цю проблему у своїй розширеної моделі CALLPLAN. Користуючись цією моделлю, менеджер з продажу оцінює ефективність відносин кожного торгового представника з кожним клієнтом і враховує результати цієї оцінки при аналізі періодичності ділових зустрічей і розподіл територій. Крім питань про особисту сумісність кожного з торгових представників з співробітниками закупівельних центрів клієнтів, він може оцінити, наскільки важливо мати в достатній кількості інформацію про різні характеристики клієнтів, включаючи розміри і структуру закупівельного центру, технічну складність продукту і приналежність компанії до тієї чи іншої галузі. Користуючись моделлю Лодіша, менеджер з продажу оцінює ефективність кожного торгового представника і кожного клієнта. Середня ефективність взаємовідносин торгового представника з клієнтом встановлюється рівною одиниці. Коригування у бік збільшення і зменшення цього значення робляться в проміжку від нуля до двох. Рішення вимагає поєднання математичного та лінійного програмування. Після того як рішення знайдене, менеджер з продажу може скорегувати свої дії, перерозподілити декількох клієнтів і перевірити, наскільки ефективне і прибуткове отримане рішення. Ця модель успішно використовується в діяльності збутового персоналу, що працює з рекламодавцями, з рекламними і медіабаінговими агентствами.

Дата добавления: 2014-01-05