Управління відносинами з клієнтами

Відносини покупця і продавця у промисловому маркетингу, як правило, стають довгостроковими. Менеджер зі закупівель стурбований підтримкою відносин з продавцями, на яких він може покластися. Він повинен забезпечити надійність джерела поставок якісної продукції або, в разі необхідності, послуг. Так само зусилля, витрачені для залучення нового клієнта (а часто і для переманювання його у конкурентів), вимагають встановлення довгострокових відносин з цим клієнтом, щоб окупилися початкові витрати. З цих причин самі продажу будуть не так важливі, як якість довгострокових відносин між покупцем і продавцем.

Таким чином, торгові представники повинні бачити свою задачу у встановленні та підтримці довгострокових відносин, а не просто в укладанні угоди. Тому менеджери з продажу повинні розробити досить складний набір критеріїв для того, щоб оцінювати ефективність роботи торгових представників. Крім показників обсягу продажів менеджер з продажу повинен брати до уваги те, наскільки ефективно торгові представники планували свої дії в роботі з великими клієнтами, наскільки добре вони знають їх закупівельні центри і характерний для цих компаній процес прийняття рішень, наскільки добре вони представляють інтереси своїх клієнтів на підприємстві, стежачи за тим, щоб для вирішення проблем клієнта був використаний весь спектр можливостей компанії.

Автоматизація, яку завжди пов'язували тільки з виробництвом або логістикою, «проникла» в промислові продажі і промисловий маркетинг, особливо у формі телемаркетингу, що означає просто використання телефону для зв'язку з існуючими та потенційними клієнтами. Для деяких компаній телемаркетинг - це підтримка польових продажів. Для інших він став окремим маркетинговим каналом. У телемаркетингу також потрібне використання комп'ютера для підтримки списку існуючих і потенційних клієнтів, постачання збутового і обслуговуючого персоналу найактуальнішою інформацією про доступність продукту і ціни, для надання співробітникам колл-центру сценарію переговорів або реєстрації замовлень. Інші типи автоматизації продажів і маркетингової діяльності включають системи підтримки торгових представників і менеджерів з продажу, такі як звіти про ділові зустрічі і витратах, реєстрація замовлень, контроль рівня товарних запасів і зберігання даних про потенційних клієнтів. Крім того, компаніями активно використовуються директ-мейл і система виконання замовлень, інструменти підготовки аналізу та звітів для менеджерів з продажу та маркетологів.

Моріарті і Шварц розробили системи MSP (Marketing and Sales Productivity Systems), які, на їхню думку, вигідні з двох причин:

1) підвищують ефективність, автоматизуючи виконання завдань, що повторюються, таких як відповіді на запити про матеріали по продукту;

2) скорочують час, який збутової персонал витрачає на вирішення завдань, не пов'язаних безпосередньо з продажами, таких як реєстрація замовлення і складання графіка ділових зустрічей.

Поширення систем MSP проявляється, наприклад, у збільшенні числа торгових представників, що користуються портативними комп'ютерами для того, щоб отримати доступ до бази даних компанії, включаючи інформацію про наявність продукту, про його застосування, графіки виробництва, прайс-листи та відомості про клієнта. Часто цією системою користуються і дистриб'ютори. І торговий представник, і дистриб'ютор можуть безпосередньо реєструвати замовлення і надавати клієнту повну та актуальну інформацію про наявність продукту і часу його доставки. Зазвичай при цьому значно скорочується тривалість циклу виконання замовлення і підвищується рівень обслуговування клієнтів.

Системи MSP недешеві. Моріарті і Шварц оцінили вартість комп'ютерного обладнання та програмного забезпечення в суму $ 3-7 тис. на одного торгового представника, а вартість установки систем директ-мейлу, і телемаркетингу в $ 30-100 тис., причому додаткові капіталовкладення знадобляться для того, щоб інтегрувати всі ці компоненти в систему MSP. Повністю інтегрована і діюча система може коштувати компанії $ 10 тис. або більше на одного торгового представника, але вона ж є чинником успіху і перешкодою для конкурентів. Інвестиції в інформаційні технології, так само як і інвестиції у виробничі потужності, стали важливим джерелом конкурентної переваги на промислових ринках 1990-х років.

Використання телемаркетингу, систем телекомунікацій і баз даних не тільки знижує витрати на прямі продажі і позичена відносин з клієнтами, але і звільняє час торгових представників для вирішення різних проблем та залучення нових клієнтів. У звіті організації The Conference Board підкреслюються численні вигоди від скорочення торговельних витрат, діагностування збутової діяльності, виявлення потенційних клієнтів, залучених в результаті рекламних кампаній і директ-мейла, і перетворення потенційних клієнтів в існуючих.

Ймовірно, клієнти цінують зручність і ефективність регулярного здійснення повторних замовлень по телефону, що дозволяє не витрачати час на візит торгового представника, а також та обставина, що телефонний дзвінок можна зробити саме в той момент, коли виникне така необхідність. Це дозволяє торговим представникам зосередитися на вирішенні нестандартних проблем і розвитку відносин як з новими, так і з уже існуючими клієнтами. Вартість контакту в телемаркетингу обходиться приблизно в $ 18, в той час як візит торгового представника може обійтися в $ 400. Крім того, телемаркетинг звичайно підвищує якість обслуговування клієнтів і цінність відносин продавця і покупця

Дата добавления: 2014-01-05